端午节公共关系活动策划方案:端午节活动策划书

乐途自行车公司端午节活动策划方案

主办方：乐途自行车公司

一、前言

二、自行车市场现状与乐途公司形象分析

（一）行业概况及运行特点

1、行业概况

2、行业经济运行特点

（二）面临的主要问题

1、产业结构亟待调整

2、行业缺少自有品牌

3、行业盈利状况不理想

三、活动主题——“品粽趣，乐动校园”

四、传播与沟通方案

五、具体行动方案

（一）地点选择

（二）时间安排

（三）保障措施

六、经费预算

七、效果评估

一、前言

屈原（约公元前339～约前278）名平字原，通常称为屈原；战国时期的楚国诗人、政治家，“楚辞”的创立者和代表作者。《离骚》中则自称名正则，字灵均，这是前者的转写化名。“正则”与“灵均”是平和原二字的引申义，汉族，战国末期楚国丹阳（今湖北秭归）人，楚武王熊通之子屈瑕的后代。屈原虽忠事楚怀王，但却屡遭排挤，怀王死后又因顷襄王听信谗言而被流放，于五月初五投汨罗江而死。

五月初五,是我国传统的端午节,又称端阳节,午日节,五月节,艾节,端五,重午,午日,夏节.

端午节是我国二千多年的旧习俗,早在周朝,就有"五月五日,蓄兰而沐"的习俗.每到这一天,家家户户都悬钟馗像,挂艾叶菖蒲,赛龙舟,吃粽子,饮雄黄酒,游百病,佩香囊,备牲醴.

端午的主角粽子在东汉就已有出现,但一直要到晋朝,粽子才成为端午的应节食品.从前

的粽子是以粟为主要原料,不添加其余馅料.但在讲究饮食的中国人巧手经营之下,今天我所

能看到的粽子,不论是造型或内容,都有五花八门的变化.先就造型而言,各地的粽子有三角,四角锥形,枕头形,小宝塔形,圆棒形等.粽叶的材料则因地而异。在我国的传统节日到来之际，将运动元素与传统文化相结合定能相得益彰。在节日前一个月乐途自行车制造公司委托远翔公关公司抓住端午节这一时机开展以宣传为主的公共关系活动。当能源危机冲击机动车市场，当健康、环保、低碳概念越来越深入人心，自行车的优势逐渐突显，自行车市场将更加活跃。适时运用节日时机有助于提升产品的品牌影响力。

二、自行车市场现状与乐途企业形象分析

（一）行业概况及运行特点

1、行业概况

据国家统计局统计，2006年自行车行业规模以上企业有881家，生产自行车、电动自行车共计6732.7万辆，全年完成工业总产值518.3亿元，销售收入508.4亿元，利润总额13.8亿元，利税总额21.7亿元，吸纳就业17.65万人。自行车及其零部件销往176个国家和地区，其中，出口整车5600万辆，同比增长4.5%，创汇18.9亿美元，同比增长7.8%；出口零部件创汇11.1亿美元，同比增长16.4%。经济效益和社会效益突出。截至2010年5月底，国内共有规模以上自行车制造企业1183家，比2009年底的1204家增加了-21家，比2007年的969增加了214家。而从近四年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为11.04%。

行业已完全实现市场化运作，规模以上企业各种所有制完成工业总产值的比重依次为：外资企业（289.8亿元占55.9%）、私营企业（182.2亿元占35.2%）和其他所有制企业（46.3亿元占8.9%）。

2、行业经济运行特点

一是经济运行态势良好，产量、出口量、出口金额和平均出口价格均持续平稳增长。2007年一季度规模以上企业共生产整车1546万辆，同比增长9.4%，产销率99.5%。完成工业总产值128.3亿元，增长13%。整车出口到144个国家和地区，；出口金额5.57亿美元，增长13.3%。出口自行车零部件3.1亿美元，增长11.4%。

二是行业专业化程度高，生产体系日趋完备。国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足。原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。

三是产业集聚化程度和效应明显。自行车企业主要集中在天津、江浙沪、广东三大区域。以2006年为例，各地自行车（含电动自行车）产量及占总产量比例依次为：天津（4632万辆，44.3%），浙江（1839万辆，17.6%），广东（1668万辆，16%），江苏（1282万辆，12.3%），上海（992万辆，9.5%）。以上五省市合计占全国总产量99.7%。

四是产品技术含量和质量档次不断提高。产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑

人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。

五是优势地位愈加明显。目前，世界自行车年产量约为1.3亿辆，年贸易量约为7500万辆，我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一，制造能力不断提高。由于早年自行车发达的美国、日本在结构调整之后，已无产业基础，中东、东盟自行车基础薄弱，因此，与现有的竞争对手相比，我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。

（二）面临的主要问题

1、产业结构亟待调整

一是行业集中度不够高。主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。

二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区。

三是出口产品较为单一。目前出口产品主要以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。以2006年为例，这些产品占出口总量68.2%，平均出口单价27.7美元，比整体出口平均单价低了5美元。

2、行业缺少自有品牌

一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业其产品的市场占有率也仅为7%左右。

二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。

3、行业盈利状况不理想

一是国内市场呈缓慢下滑趋势。究其原因是国内消费以普通代步自行车为主，用于运动、休闲、竞技器材的中高档自行车尚未普及，自行车环保、节能、健康的优点也未得到充分宣传。

二是出口继续稳定增长但空间有限。国际市场贸易量长期稳定在7500万辆左右，我国2006年出口5600万辆，占全球75%。意大利、德国等掌握高档市场，而其它发展中国家，如越南、印度、孟加拉国等发展很快，在中低档产品市场与我国同类产品竞争激烈。

三是行业平均利润仅为4%左右。面对激烈竞争，在无法发掘更深层的核心竞争力之前，行业只能靠价格和数量扩张取胜，不仅影响了自身利润和研发投入，又有引发国际贸易纠纷的忧虑。

乐途自行车公司是石家庄新兴的自行车企业，主要生产山地车与休闲系列自行车，在石家庄市具有比较大的影响力，曾获国家自行车质量银奖。乐途公司积极进取，聘用高级力学工程师、采用新技术，为创造更好的运动自行车而努力。在能源危机的影响和低碳理念深入人心的时机下，乐途决定抓住机会，利用端午节这一中国传统节日开展公关活动提升自己的品牌形象

（三）乐途企业形象分析

起初大部分人们并不认同乐途公司的自行车，而这并非是乐途公司本身不行，而是其产品形象不好。在青少年方面，公司产品的评价还是挺高的，但顾客随着年龄的增加，对乐土自行车的接受度就越低，觉得幼稚可笑。对此，乐途公司采取了一些列措施:

首先，革新产品设计，推出更多选择花色品种，包括多种适应市场时髦趋势的样式造型。

其次，与中国移动动感地带合作，推出积分满800分（含800）以上享受购买乐途自行车七折优惠的活动。

再次，出资组织一支专业赛车对，并且不遗余力地宣传该队取得的所有比赛胜利成就，借此改变产品以前的幼稚形象。

最后，展开一些列生动有趣的广告宣传活动，大举参与体育比赛，制造宣传攻势，即投入所谓的运动广告活动。

三、活动主题、目的和意义

主题——“品粽趣，乐动校园”以自行车赛为载体，加入端午节的粽子元素，配以诗文展示、广播宣传使同学们在运动的同时感受到我国古代文化的博大精深。“乐”为乐途企业的重要标识将其融入主题之中，为点精之笔。“乐”—感受传统文化之乐；品粽香之乐；比赛之乐；助希望工程之乐。

乐途自行车系列主要针对热爱运动的中青年，定位为高端的运动自行车形象，主要目标人群为白领阶层。而大学生就是未来白领阶层，抓住了现在的大学生，也就抓住了未来的市场和经济效益。

通过举办校园赛事达到以下目的：

1、对中国的传统文化感兴趣，产生初步的民族自豪感。

2、通过端午节大学生自行车趣味赛事现场气氛及相关媒体的宣传，提升乐途企业在大学生心目中的形象。拉近潜在顾客与企业的距离。

四、具体行动方案

经过前期充分准备，选择在端午节这一天（6月6日）在河北经贸大学北校区举办“花样“自行车竞赛活动，优胜者颁发荣誉证书赠送精美礼品。比赛所用自行车全部有乐途公司提供，在比赛结束后，比赛用自行车将全部捐献给希望工程，在颁奖现场与希望工程相关负责人签署捐赠协议。任命冠军组为爱心大使，代表乐途企业将这些礼物送达，并进行全程跟踪报道。

比赛规则：竞赛形式为团体赛，每组十人，骑自行车向路边的鱼形口中扔粽子，规定时间内数多者为胜。

（一）地点选择：河北经贸大学北校区

此次活动主要针对当代大学生，河北经贸大学在石家庄大学中比较有名气。河北经贸大学是河北省重点建设的10所骨干大学之一，是一所以经济学、管理学、法学为主，兼有文学、理学和工学的多学科性财经类大学。2004年接受教育部本科教学工作水平评估获得优秀。河北经贸大学校园环境优美且面积广，交通便利，是开展针对大学生活动非常适合的场地。

?活动地点定为河北经贸大学北校区

?1、名声在外，乐途公司可以借经贸大学提升自己的品牌形象，同时校方也可以通过活动来经行宣传学校

?2、交通便利

?3、避开节日当天市区纷繁的活动，远离闹区却不离开媒体的视线。

（二）时间安排：

5月28~31号：活动前期准备

成立项目小组，确定项目小组负责人。

6月1~3号：由项目组联系校方负责人，获得校方支持。邀请学校校学生会、院学生会以及社团联合会参与活动的举办。同时预约相关单位主要人员。

6月4~5日：在学校范围内进行活动宣传，进入预报名阶段。

在预报名阶段，凡参与报名者，均赠送精美粽子饰品一个。鼓励班级集体参加活动。

6月6日：活动实施

赛前准备：设备调试，活动负责人员安排到位，各大报社记者、电台记者进入现场

赛中安排：专业人员计时，利用学校的广播设施，对赛事进行现场报道。为增加赛场气氛，在比赛统计结果期间进行舞龙表演等特色舞蹈。

赛后安排：颁奖典礼，捐赠仪式。现场清理工作。

（三）保障措施

?基本保障设施：现场周围布置太阳伞防晒，提供免费绿豆汤，赠送印有“乐途”

标识的太阳帽。通过市气象台了解活动当天及前几天的天气状况，做好充分的准备?紧急医救：活动现场安排3名医务人员

?安保：相关安保人员

?食品安全（粽子、饮水、绿豆汤等）：由专人负责

五、传播沟通方案

在学校设置展板展示端午节的起源，风俗习惯，使人们更加了解端午。并且在此要设置展板来展示宣传公司文化历史，增加乐途在公众中的美好形象。

在活动准备阶段预约燕赵晚报、燕赵都市报、河北青年报记者，特邀市电视台记者前来参与活动。在活动过程中各大报社及电台记者对此活动进行报导，这是对公司良好形象的有效宣传。

同时在活动中邀请一些文化研究工作者、学校领导前来参与，增加活动的文化氛围，在活动开始前由活动主持人向大家介绍，并让其代表者对本次活动进行致辞。使得人们娱乐的同时也能够对乐途公司留下非常好的印象。

六、经费预算

?设备租赁费：2000元

?报纸广告费及媒介报道安排费用30000元

?人员管理费(活动监督、现场布置、人员调度、后勤工作)：2000元

?宣传费（传单印刷、购买横幅、展板）：1000元

?奖品费用：2000元

?舞蹈演员雇佣费：2000元

?电话联系费用：500元

?医务人员雇佣及医药费用：500元

?颁奖典礼主持雇佣费：300元

?捐赠希望工程：10000元

?其他费用（茶水、食物等）：3000元

?预算总计：56000元

七、效果评估

?定性分析：通过搜集报纸了解人们的态度为积极、一般还是消极。

?定量分析：通过问卷法，调查乐途自行车品牌形象在大学生当中的认知度等。

?科学判断活动的成功之处与不足，为以后办活动留下经验

活动前，工作人员做了充分的准备；活动中，各个环节联系紧密，有条不紊，防护措施周全，诚邀河北省主流媒体报道；活动后，清理场地，做好善后工作。

经过上面对事前、事中、事后三个环节的评核，此次“品粽趣，乐动校园”的端午节校园公关及促销活动的成功、教训可总结如下：

成功及启示：

具有趣味性的竞赛形式的活动以及可获得的丰厚奖品可极大地调动同学们参与活动的热情。小礼品也可以起到吸引同学观看比赛的作用。

?创新、差异化强的公关活动可吸引消费者的注意并极大提升品牌知名度、美誉度。

?乐途总部以及各区域销售分部的畅顺沟通和紧密配合是这次活动成功的基础。

?产品本身的价值（功能、造型设计风格、颜色、性价比等）是触动消费者购买的最根本因素。

教训及经验：

?对促销礼品数量估算及到达时间估算需要精确。改进方法：增加礼品配送速度或者预宽礼品数量。

?参加活动的同学之间发生摩擦，大型活动容易产生混乱。改进方法：对突发情况需要有充分估计并有可行的快速应急方案，增配专门人员负责处理摩擦、不愉快混乱事件。

市场营销1班第一小组成员

?赵敬安、沙海、范晓文、李鹏、马连、刘思聪、耿航、耿莹、史淑秀、谢娴、李丽玲、孙少敏

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