“学习”广告应用研究

【摘要】“学习”广告是指在广告中出现直接教育消费者如何使用商品以及与商品相关的一些科普知识的广告，通过媒体上常见的广告案例探讨了“学习”广告的含义、“学习”广告起作用的机制以及“学习”广告的适用范围，为更好地应用这类广告奠定了理论基础。

【关键词】学习 广告 适用范围

学习，是指学习者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化，人类适应社会的过程就是不断学习的过程。消费者通过广告对产品或品牌产生认知、态度改变，进而产生购买行为，也是一个学习的过程。在广告心理学中，国内外诸多专家、学者已经对各类学习理论在广告中的应用进行了十分透彻的研究。从本质上说，所有的广告都要通过“学习”这个过程才能起作用，但本文中的“学习”广告专指一种特殊类型的广告。

一、什么是“学习”广告

“学习”广告是指在广告中出现这些内容——直接教育消费者如何使用商品以及与商品相关的一些科普知识，消费者因为广告中趣味性或有用的信息而对广告感兴趣，从而达到广告目的。下面，我们看看“学习”广告的几个案例。

奥利奥广告

“我来教你吃奥利奥哦，扭一扭、舔一舔、再泡一泡……”稚嫩可爱的童音，配上动作，儿童加动物，这则广告赢得了很多小朋友的青睐，尽管在吃奥利奥的时候，未必会真的这样吃，但每一个儿童都学会了奥利奥可以这样吃。

妈咪宝贝纸尿裤广告

在产品高度同质化的今天，为了让消费者记住自己的品牌和产品，购买自己的产品，企业不惜花费大量成本去研究如何差异化自己的产品，妈咪宝贝开创了纸尿裤分男女的先河，“看上去差不多，男宝宝和女宝宝是不同的，妈咪宝贝针对男女宝宝尿尿位置……不胖胖，才干爽”。

二、“学习”广告是如何起作用的

“学习”是人类的天性，是积极适应环境的表现。尽管在这个信息泛滥的时代，消费者厌恶广告，他们想方设法避免去看广告，但当他们觉得这些信息对他们有用时，就会去关注，“学习”广告就是这样起作用的。新奇的、趣味性的信息会让消费者感兴趣，商品的与众不同的、有意思的使用方法会吸引消费者去模仿，比如奥利奥和农夫果园的广告；消费者先前所不知道的对自己有益的科普知识也会吸引消费者，让他们主动去学习广告中的内容，比如高露洁牙膏的广告。

提起口腔护理，人人都想到高露洁，中国的很多消费者正是从高露洁的广告中学习了很多牙齿保健的知识，高露洁广告经常有两类不变的角色：孩子和牙科保健医生，以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。如今，这类广告已经被很多其他品牌的牙膏广告所模仿。

三、“学习”广告的适用范围

广告是科学和艺术的结合，说它是科学，因为广告必须有明确的广告目的，有可以评估效果的方法，说它是艺术，因为广告是用艺术的形式表现出来，同样的产品和广告主题，广告的内容和表现形式可以有无数种，同时，广告的内容受产品的特点、消费者的特点和广告媒介等诸多因素的制约，使它不能像纯艺术创作那样天马行空。所以，每一类广告的运用也必定受很多因素的制约，“学习”广告要想达到良好的效果，需要考虑它的适用范围。

（一）儿童产品广告

每一个儿童都是好奇宝宝，儿童天性会对任何新鲜的事物感兴趣，儿童的模仿能力很强，他们会主动地去模仿很多事物，同时，广告对儿童的影响越来越大，在家庭消费决策中，儿童的影响也越来越大，小到一盒饼干、冰激凌，大到电脑、家用汽车，儿童从广告中学到的知识会让他形成品牌偏好，进而影响家庭购买。

需要注意的是，不同年龄阶段儿童的学习和记忆特点是不一样的，所以，针对儿童的“学习”广告需要充分研究儿童发展心理，令儿童喜爱广告、能够记住和学习到广告内容，达到广告目标。

（二）新产品广告

当在一个市场推出一类新产品时，企业需要让消费者充分了解这类新产品的特性，此时，企业通常需要花费大量的成本用来教育消费者，微波炉就是这样一个案例。在微波炉诞生之初，国内的消费者对它的印象就是“用来热剩饭”，而近千元的价格让消费者不会轻易去尝试购买。

在这种情况下，格兰仕就利用“学习”广告达到了教育消费者的目的，在国内市场打开了销量。1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。格兰仕就是通过这类软性的“学习”广告在不知不觉中改变消费者的观念、让消费者了解微波炉、学会怎样使用微波炉。此后，格兰仕几乎成为国内消费者心目中微波炉的代名词，格兰仕微波炉的销量也逐年上升。

（三）“差异化”明显的产品广告

这里所说的“差异化”有两类：一类是产品本身与竞争对手的产品有明显的差异，如苹果电脑、农夫果园；另一类是产品本身与竞争对手并没有明显差异，企业为了让消费者识别和记住自己的产品，人为地制造出来的差异，如奥利奥，奥利奥饼干就是一类巧克力夹心饼干，它的独特的吃法是人为地创造出来的，这种与众不同就构成了“差异化”。再比如乐百氏纯净水的27层净化广告，27层净化是生产纯净水的一个行业基本的标准，也就是说，其他品牌的纯净水也是经过27层净化的，在这一点上乐百氏和其他品牌的纯净水没有区别，关键是其他品牌之前没有提出过这样的概念，乐百氏提出来了，它就成功了。

由此可见，出其不意地利用“学习”广告有时候可以达到事半功倍的效果，但也要注意广告的创意和适用范围，这样，企业才能达到“花小钱办大事”的效果。

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