目标细分市场_论建设银行贷款市场细分及目标市场选择

论建设银行贷款的市场细分及目标市场选择

经济师马裕廷,张效东,李晓林,潘新华,崔碧增1999.09

本文详细地阐述了建设银行贷款的市场细分以及目标市场的选择．

一、问题的提出

建设银行作为我国经营货币业务的主要国有商业银行之一，经营效益来源主要有贷款、中间业务、同业往来、投资（主要为购买国债及债券）等收入。

在现阶段，贷款利息收入仍是利润的主要来源。随着金融体制改革的不断深化和金融市场的对外开放，培植一批资信优良、经营效益好、还款有保证的客户群，便成为建设银行提高资产质量，防范金融风险的必然选择。但在商业银行竞争日益激烈的今天，并不是所有优良贷款客户，任由建设银行选择。银行可以选择客户，客户也可以选择银行。因此，不仅在负债业务、中间业务上，在资产业务特别是贷款业务上，也必须树立市场营销观念，认真研究客户的不同欲望和需求，从众多的贷款总体市场中选择适合自身业务发展的细分市场作为目标市场，有针对性的实施贷款营销，方能提高市场的竞争能力和盈利能力，实现经营效益的不断增长。

二、建设银行贷款的市场细分

面对庞大的贷款需求市场，建设银行的贷款业务不可能一统天下，满足所有贷款客户的需求。这就需要对贷款总体市场进行划分和归类，即市场细分。根据贷款需求的特点和贷款行为的差异性，贷款市场细分可以有多种方法。本文仅根据贷款需求额的大小对贷款总体市场进行以下划分：

１、大行业、大企业。大行业主要是指交通、电力、邮政、电信、市政、能源等关系国计民生的基础性产业或支柱性产业。大企业主要是指能够达到大型企业标准的企业或企业集团。如国务院确定的千户重点企业，５１２个重点工业企业和３００个重点商业企业，８００多户上市公司，１００户现代企业制度试点企业，１２０户大型企业集团试点企业等。这类客户数量少，但生产经营规模大，贷款需求额也大。如建设银行总行确定的４３５户“双大”客户，１９９７年底的贷款余额为１８９４亿元，平均每户４．３５亿元。工商银行１９９８年６月末共对４３．３５万户工商企业发放了流动资金贷款，其中大型和重点中型工商企业只有３．３５万户，占８％；贷款余额是７２３５亿元，占贷款总额的５３．８５％。

大行业、大企业由于是国民经济的支柱性产业，生产经营规模大，大多属国有经济，往往能得到国家资金、技术、人才等等方面的优先支持，管理水平较高，经营效益也较好。特别是我国是社会主义市场经济国家，大行业、大企业的兴衰往往影响到国家的经济发展水平和社会安定，在出现市场风险时最易受到政策保护。如目前煤炭、冶金等行业实行的“抓大放小”、“限产压井”政策和上市股份公司必须是具有一定生产经营规模的企业等等。其不利因素是；机制不够灵活，产品结构调整困难大，在出现投资、经营失误和市场风险时，造成的损失也大。从发展势头看，大多数大型企业会在短期内保持经营规模优势，但随着中国加入世界贸易组织，有的大企业特别是一些垄断条件下成长起来的国有企业（如电信）也将面临激烈的竞争和挑战。

２、中、小型企业。

主要指企业生产经营规模达不到大型企业标准的厂（矿）及公司。如６０万吨以下的水泥企业，装机容量在３０万千瓦以下的发电企业，６０万吨以下的钢铁企业等等。这类客户分布广泛，数量多达１７３０多万个，占全部企业户数的９９％以上；在全国工业总产值中，占６０％左右；在就业人数中，占７５％左右。单个客户贷款需求额相对较少。如１９９８年６月末，工商银行中、小型企业贷款客户为４０万户，贷款余额为６２０９亿元，平均每户０．０２亿元。中、小企业由于成份复杂，多种所有制并存，管理水平良莠不齐，经营效益有好有坏。

其中：地区分布上，总体上是东南部发达，内地相对落后；从行业分布看，经营状况较好的中小企业多集中在轻工、电子、医药、建材、高新技术、商品流通、餐饮、娱乐等投资较少、资金周转快、产品或服务转向快、规模经济优势少、市场准入限制少等行业。其不利因素主要有：总体上不如大型企业技术和设备先进、组织管理水平偏低、资金来源不畅、经营困难大。有利因素主要有：经营机制灵活，科技创新能力强，冗员问题少，产品适应市场能力快。从发展势头看，经济发展速度已超过国有大型企业。其中：１９９１——１９９６年我国的中小企业创造了新增工业产值的７６．６％。特别是非国有中、小企业经过近几年的高速发展，已经在某些行业、产品上处于领先地位，有的通过专业化生产，可实现规模经济直至发展成为大型的企业或企业集团，成为未来的骨干企业。

３、个人客户。包括城镇居民和农民。其中：１９９７年，城镇居民３．７亿人；农村居民８．６６亿人。贷款用途主要为住房、汽车、耐用消费品、旅游、教育、婚丧等消费性支出。中国人民银行《关于开展个人消费信贷指导意见》发布后，据零点公司对北京、上海、广州、沈阳、武汉５大城市１５４２名居民的抽样调查：三成受访者愿意采用分期付款方式消费。又据一项调查，如果银行提供的贷款能够达到购房款的５０％，有３７％的消费者愿意购房；如果银行提供的贷款能够达到购房款的８０％，则愿购房的消费者比例就能达到５８％。可见，人个消费信贷市场的潜力是巨大的。

三、建设银行贷款的目标市场选择

截止１９９７年底，建设银行已拥有贷款客户４８８万多户，行业遍及生产、建设、流通和消费等各个领域；信贷业务由不起眼的小字辈成长为令人注目的巨人。在国内基础设施等资本密集型产业及中、长期贷款方面则始终处于主导地位。但在１９９５年以前，由于没有明确的信贷发展战略和目标市场定位，贷款经营过于粗放，贷款资产质量也不甚理想。１９９５年适应我国“两个根本性转变”需要，适时提出了“以中长期信用为特色，重点支持大

行业、大企业发展，积极推进金融改革，服务现代社会，功能齐全，经营稳健，具有国际先进经营管理水平的现代化大型国有商业银行”的“双大”信贷发展目标定位，逐步撤并了经济发展落后地区的一些经营亏损机构和网点，清理了许多“芝麻户”贷款，改变了长期以来形成的分散经营和粗放管理的信贷体制，实现了统一法人体制和控制管理风险下的面向市场、面向客户的经营体制。

“双大”战略实施以来，贷款结构不断改善，贷款质量有了明显提高。其中：１９９７年底，建设银行总行确定的“４３５户”双大客户中，国家５１２户重点企业中有１６２户，１２０家国家大型集团试点单位有３５户，上市公司７１户，有２５５户已经成为基本客户；其利息实收率平均达到９７％，贷款不良率大大低于全行平均水平。但是，并不是所有地区都有大行业、大企业，也不是所有大行业、大企业都是优良客户。哈尔滨阿城糖厂就因管理不善而倒闭，工商银行贷款损失８亿多元。建设银行贷款近１８亿元支持的中国长城铝业公司中州铝厂氧化铝生产项目，也面临贷款损失风险。单一的目标市场战略，难以实现商业银行贷款“三性”的统一。而且，由于金融业务同质性强，技术难度相对较小，同业之间极易模仿，产品生命周期难以把握。

继建行提出“双大”战略之后，农行提出的“双优”战略（优势产业、优良客户），中行提出的“四重”战略（重点行业、重点地区、重点客户、重点产品），实际上也把“大行业、大企业”作为市场开发重点，加大了市场竞争难度。特别是优势明显的“大行业、大企业”客户，在金融服务质量上，不仅要求提供便利的信贷服务，还要求提供代理收款、代发工资等上门服务；不仅要求快捷的资金结算、划转服务，还要求提供项目评估、信息咨询、概预算审查等中介服务。单纯依靠前几年的推行的微笑、快捷服务，已难于取得市场竞争的主动权。

中、小企业由于数量多、分布广、竞争难度小，但贷款需求总量并不小。由于其资金实力差，抗风险能力相对低，这类客户又可分为三类，一类是成长型、潜力型客户，经营机制灵活，产品市场前景广阔，在其发展初期如能给予及时支持，将隐藏着极大的商业机会。如春兰、蓝田、三株等就是由名不见经传的小企业发展壮大为大企业集团的。但这类企业在人才、信息、决策能力上往往存在不足，更愿意同能提供高水平的理财、项目评估、信息咨询、决策指导等金融服务的银行合作。另一类是成熟型客户，产品比较稳定，增长潜力已不大，更愿意同能提供快捷、方便、微笑等金融服务的银行合作。还有一类是劣势客户，管理水平低，资产负债率高，经营效益差。

只要银行能提供贷款维持其生存，服务质量差也愿意合作，但这类客户贷款安全性、流动性、效益性均无法保证，往往成为人们常说的：“贷款时是孙子，还款时是爷爷”的客户。除非可以盘活原有不良贷款，否则，不宜介入。个人客户贷款需求额虽小，但人数众多。特别是随着我国居民收入水平的不断提高，目前已具备承受一定数额消费信贷的能力。据国外经验，个人消费信贷，有利于改善银行的资产结构，降低经营风险，提高效益。例如１９９２年美国大通曼哈顿银行消费贷款占该银行整个贷款的５３．８％，加拿大皇家银行占５８．２２％，这些银行４０－６０％左右的收益来自个人消费信贷。而我国五大银行１９９８年个人消费贷款（包括住房）占各项新增贷款总量不到８％，建设银行也不足１０％，市场潜力巨大。考虑到建设银行的营业网点已基本从农村市场撤出，城市居民收入水平稳定且高于农村居民，近几年在大中城市率先开展的个人住房、汽车消费等贷款业务已积累了成功经验的实际，只要解决个人调查手段落后、手续繁琐等发展消费信贷的制约因素，在经济发达的城镇发放有资产抵押的居民５－１０年内可承受的消费信贷，不仅可为建设银行寻找到新的市场发展空间，贷款的安全性、流动性、效益性也是可以满足的。综合上述分析，“双

大”信贷发展目标定位同建设银行的资金实力，服务手段、人才、技术、网络优势是相适应的。但目标市场的确定，不应是一成不变的，应随着市场变化和业务发展需要而调整。鉴于建设银行目前的优势：资金实力不断增长，能够满足开发新市场的资金需求；１９９５年建设银行在全国金融机构率先导入企业形象识别系统（ＣＩＳ）以来，推出了优质、高效、一流的规范化服务，树立了良好的品牌服务形象，对有理财、项目评估、投资咨询、预（决）算审查、融资中介、代收代付款项等等需求的优势中、小企业和个人贷款客户具有吸引力和感召力；在科技创新方面，信贷结算网、清算网、综合业务网等新的业务手段走在了国内各商业银行前列。

中国信达投资公司成立后，通过接收原有的不良贷款，存量资产的流动性、效益性将大大提高。笔者认为，建设银行的贷款目标市场定位应确定为：以中长期信用为特色，以大行业、大企业为依托，重点开发成长型、技术含量高、有发展潜力的优势中、小企业和经济发达城镇资信高、中等收入水平以上的优良个人消费贷款客户，即“双大双优”的目标市场发展战略。

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