高职院校从管理走向经营的思考

摘要：随着市场经济的不断深化，市场通过一系列运作机制影响着社会的各行各业，教育作为一种社会现象，也不例外。在环境急剧变化情况下，职业学校如何树立市场导向的服务意识，借鉴商业领域的成功经验，对实现管理观念与管理角色的转变进行了分析，对职业学校领导者如何转变观念、建立沟通机制和转变管理角色给出了具体建议。

关键词：观念；沟通；服务；角色转变

基金项目：2007年度河北省社会科学基金项目“高职学校经营管理研究”(项目编号：HB7ZY002)阶段性研究成果。

作者简介：董兆伟(1967-)，男，河北石家庄人，河北工业职业技术学院院长，教授，博士，研究方向为职业技术教育：侯维芝(1960-)，女，河北深州人，河北工业职业技术学院教授，研究方向为职业技术教育教学--

中图分类号：G712　文献标识码：A　文章编号：1001-7518(2009)21-0012-03

随着我国社会主义市场经济不断成熟，市场通过一系列运作机制，如竞争机制、供求机制、价格机制等直接或间接地影响着社会的各行各业。教育作为一种社会现象，毫不例外地必然受到市场影响。在环境急剧变化情况下，高职院校如何以开放的管理意识，树立市场导向的服务观念，借鉴商业领域的成功经验，实现管理观念与管理角色的转变是摆在高职院校管理者面前的现实问题。

黄炎培先生早在1925年就提出了“大职业教育主义”，并深切指出：只从职业学校做工夫，不能发达职业教育：只从教育界做工夫，不能发达职业教育：只从农工商界做工夫，不能发达职业教育。2008年3月5日，温家宝总理在人大会议上的政府工作报告指出：深化职业教育管理体制改革，建立行业、企业、学校共同参与的机制，推行工学结合、校企合作的办学模式。我们说，职业教育是一个开放的系统，以开放的机制寻求外部环境支持，加强与行业企业的合作，增强办学活力和人才培养的针对性是一个必然。尽管教育是严肃而敏感的问题，不过，借鉴现代市场理念，基于营销视域的学校经营与管理，不是让学校放弃使命，而是推动职业学校在满足社会进步、学生终身发展和个性化发展的教育需求的同时，实现自身的社会价值与市场价值，使职业学校的领导者在市场意识的引导下，重视机构成本运作，充分利用有形和无形资源，实现教育资源的配置最优和效率最大，保证教育机构健康、稳步的可持续发展。

一、转变管理观念是职业学校自身发展的必然要求

随着一个国家工业现代化进程的不断加速，一所职业学校仅仅保持一个好的生源比率是不够的。未来教育的有效性向所有学校提出了挑战，对于与社会经济紧密相关的职业学校更是如此。为了应对越来越复杂的环境，满足学生、行业、社会的多方面、多样化、个性化需求，打造特色鲜明并具有广泛影响力的职业教育，职业学校必须积极地主动将自身置于区域教育与区域经济的市场中，将学校的价值追求、目标追求、教育服务产品及特色及时有效地推介给其直接或间接用户——学生、家长、礼Ⅸ、行业企业等。只有将学校的经营理念与策略巧妙地融合于学校环境，使大众能够在众多的职业教育服务提供者中识别出自己的学校，才能获得更多的认同与支持。

当今，市场已经成为配置社会资源的主要方式，尽管人们对教育市场的讨论有各种不同的声音。但是，正如营销大师菲利普·科特勒所言：营销是一种“普遍的社会活动”。一个学校的优势本身并不能产生效益，只有与有效的经营战略与策略相结合，优势才能增值。校长们作为职业学校的管理者，如果希望找到更有效的方法来吸引并服务于学生，要想得到所需的社会资源，那么，就应该行动起来，以经营的理念，分析市场、设计服务，以有效的评价与沟通手段，在与学校教职员工、学生、家长、行业、社会、政府等利益相关者互动的过程中，使更多的利益相关者接受和认同学校的理念和服务、了解学校的特征，并使之逐渐成为他们的渴望与享受追求，从而催动优势产生价值。

在传统的学校管理观念下，学校校长的责任更多的指向如何有效地实现教育目标，学校管理更多地侧重于对教育活动的计划、组织、领导与控制然而，在市场经济的大环境下，职业学校要获得更多的优质资源，管理者就必须从学校自身行为特征的实际出发，以提高学校资源效率和效益为根本目的之一，力求实现学校资源的多层次优化配置与整合。因此，学校经营对校长提出了新的要求：一是校长必须关注教育质赶和社会满意度，以提高学校的社会和经济效益，保证学校的生存与持续发展，二是学校要实施开放办学策略，注重内外兼顾，依据经济规律和教育规律找准学校的市场定位，办出特色。三是校长必须从服务、竞争和生存角度出发，寻求灵活的措施，主动地谋求发展。四是校长必须改变只对政府主管部门负责的传统思维，既要对上负责，又要对教师、学生、家长负责，让教师、学生、家长满意。

从学校经营的现实意义看，如果职业学校奉行与社会分离的操作模式，将导致学校与外界环境隔绝，造成学校的办学方向、教育质量和办学条件不能适应社会经济的发展变化，结果是学校的教育目标单一、教育观念落后、教学内容陈旧、教育形式呆板、教育效率低下，最终造成学校的教育发展空间受限。

在经营管理模式下，职业学校至少应该在以下几个方面，实现学校管理观念的转变：

1　在教育服务项目的设计上，必须充分注意到顾客的需求。菲利普-科特勒在《教育机构战略营销》中指出：“一个营销导向的教育机构将集中精力满足顾客的需求”，同时指出：“然而，满足目标市场并不意味着教育机构忽略其使命和核心竞争力，而去提供时下所谓的‘热门’教育产品。教育机构应该找到那些对其教育产品和服务感兴趣的消费者，然后将这些产品和服务做到尽可能的更具吸引力，”因此，与社会紧密相关的职业学校，既要不辱教育的使命，又要设计多样化的教育服务项目，满足学生、行业企业和社会日趋多样化的需求。例如，为在校生提供更多的自主学习的选择机会和实践活动：为企业提供岗位针对性的培训服务，协助企业开发培训资源，提升自主培训能力；为企业职工建立弹性学习档案或学习积分卡制度；必要时将职业教育服务送到企业一线现场等等。

2　专业设置要改变传统的“产品观念”的推销逻辑，逐步建立“营销观念”的专业市场调研制度，传统的学校管理模式中，职业学校的专业设置体现更多是“产品观念”的推销式逻辑。一些专业的设置缺乏市场调研与分析力度，专业培养目标与培养规格不符合社会需求。但学校管理层敝帚自珍，“致力于生产优质产品，并不断加以改进，使之日臻完善”，一味地追求提高专业建没质量和专业建设的自我完善，忽略了社会经济发展中产业结构的变化与调整，导致专业设置缺乏与行业、企业的对接能力。专业是职业学校与社会经济联系的纽带，如果社会没有需求，不论专业的建没质量如何优良，也

只能造成教育资源的浪费，乃至造成学校整体为社会所淘汰。因此，职业学校的专业设置应更多地采用“营销观念”，建立专业市场调研制度，使职业学校的专业与产业链对接、学习与工作对接、实践技能与岗位要求对接、学习情境与生产场景对接、德行养成与职业素质对接。使人才知识、技术、态度结构满足行业企业与个人发展需要，提高专业设置与社会经济市场需求的适切性。

3　以学校经营的理念，引导职业学校关注学生的全面需求。职业学校应不仅注重学生的考核成绩、毕业率、就业率，还要更多的注重学生是否习得了自身和社会需要的知识结构与体系，是否形成了自身和社会需要的能力与素质，是否为实现个人价值和创造社会价值打下良好的素质基础。或者说，我们应该将就业导向的职业教育推动向就业能力和发展能力导向，着重提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力。职业教育的追求是以教育影响职业，而不仅仅是以职业影响教育，从而实现职业教育的职业性、生产性和社会性的统一，

在对学生利益的关注中，另一个值得注意的问题是要打破校校之间、校企之间的壁垒，使学生的学习选择能够跨越空间、时间的阻隔。如通过课程互认或大学联盟，为学生转换专业、转换学校、转换学习环境提供支持。

二、建立有效的沟通机制是职业学校经营管理的重要手段

布瑞特·戴维斯在《学校战略营销》中指出，学校营销是指“学校以积极主动的方式将它的目标、价值观、服务和产品介绍给学生、家长、教职工以及更广泛的社区的活动。”职业学校的学生不仅是学校产品的直接接受者、学校教育服务的直接消费者，同时又是决定是否选择某所学校的主要决策者。相关的行业企业通过直接或间接的方式从学校的工作中受益，因此，他们都是学校的客户，是学校营销的对象。学校营销的重要前提是全员能够理解学校目标与价值观，全员思考这些直接和间接客户的特点，这样学校才能针对不同的客户群体，提供不同的教育服务。也就是说，成功的学校经营者，应该能够有效地发展对教育消费有价值的教育服务，

需要指出的是，一股的商业服务不涉及消费者是否合格的问题，但是，与商业服务不同的是，教育服务常常以学生是否合格来衡量教育质量。如，学生是否学会了知识与技能，有没有掌握相关的工作技巧，是否拿到了学历或职业资格证书等等。由于教育是一个教与学的双边活动，教育质量的高低，不仅取决于学校的教学能力，还取决于学生自身的学习能力与参与学习的能力。职业学校学生的需求，除了希望获得未来从业所需要的知识与能力外，还期待提高自己的学习能力。行业企业则期望获得具有学习能力的成员充实组织，增强组织的未来发展能力。这样一来，学生、家长、行业企业是否认可一所学校，就不仅仅涉及学校能够提供的教育教学条件和具有良好的教学能力，同时还会关注学校激发学生学习动力的能力及提高学生学习能力的水平。

另外，虽然职业学校的学生对选择一所什么样的学校具有很大的自主权，但大多数学生不具有支付学习费用的能力，这样，家长就成为教育产品或教育服务的真正购买者。在我国，传统的精英教育一直在影响着人们的择校与成才观念，一般说来，家长更倾向于为孩子选择能够通向更高社会阶层的教育道路，因此，也就会相应更加倾向于为孩子选择普通高等学校而不是职业学校。这样一来，职业学校必须重视家长在选择学校中的决策地位，建立有效的沟通机制，不但取得在校学生及其家长的支持，同时也要通过适当的渠道，取得预期学生及其家长的认可。这样做很重要，因为，一个学生选择一所职业学校，并不一定是因为对这所学校特别的偏爱，而常常是因为更熟悉这所学校，或者是因为同学、朋友或周边其他人选择了这所学校。除此，建立有效的校友沟通机制也很重要，校友返校往往更多的是寻找一种温馨的感觉，体验一种曾经的经历，享受作为校友的一种荣誉感，哥哥把弟弟或邻居的弟弟送到自己就读过的学校读书的事情是很常见的。同样，建立职业学校与生源学校的有效沟通机制，可以通过同学、学长的影响，促使预期学生选择自己的学校。值得指出的是，职业学校毕业生的就业率和就业质量，对预期学生是否选择学校有重要影响，如果一所职业学校的学生毕业后，经常会被业界的优秀企业雇用，这所学校就往往能够吸引更多的生源。

事实上，影响职业学校能否赢得市场的因素很多。如果说学校营销的核心是有效沟通，那么，只有那些能够充分了解目标客户的特点，制定有良好的经营策略、提供满足需求的教育服务产品的职业学校，才能够有效赢得市场。

三、转变校长角色是职业学校提高效能的先导因素

基于营销视域的学校经营管理是市场经济条件下出现的具有普遍意义的学校行为。或者说校长从管理者到经营者的角色转变是一种必然，而这种转变可能是多方面的。

从追求改进效果到谋求发展机制。在传统的管理体制中，校长作为教育管理的执行者，在教育实践活动中，往往更注重通过改进来追求完成目标。事实上，改进常常是局部的，更容易聚焦在问题的多发地带，难以形成整体性、预见性的改革机制。目前，教育环境迅速改变，未来的教育资源配置方式将会与以往有很大的不同，市场机制的进入将会带来必然的竞争。面对越来越复杂的环境变化，职业学校的领导者应该意识到“营销是过程而非事件”，校长必须从深层次提高领导能力与战略规划能力，使学校全员能够积极参与到学校营销战略的过程，形成持续发展的机制。所以经营学校最重要的目标是：谋求学校的持续发展机制，这是长远的、全局的、形成性概念。

从追求规模到提升素质。职业学校的领导者应该冷静认识规模与质量的辩证关系。随着经济与人类社会的发展与进步，人们已经不再满足于学校提供足够的教育服务数量，而是更关心教育服务的质量内涵，正所谓：大众择校择在质量。当人们更关注职业教育质量的时候，作为教育的载体，学校就面临着更严峻的挑战，这种挑战不仅来自外部压力，更主要的是我们必须挑战自己，挑战我们已经习惯的管理模式的惯性，追求更高的、更全面的素质提升，我们必须学会超越用户的需求，从而最终超越我们自己。

从维持运行到提高效能。传统的管理模式更关注校内发生的事件，并力求避免麻烦，只想努力维持学校的正常运转，学校的效能究竟如何，客户的需求怎样却很少被认真考虑。这实际上是生产观念下的重供给、轻需求的卖方哲学。教育管理体制改革和市场机制的引进，必将对这种维持性管理以极大冲击，因为资源总是流向更有效率的地方。学校管理者的一个重要责任就是要全方位满足客户需求和提高学校效能。

从朴素简单到科学理性。传统管理模式，习惯于以朴素、简单的管理完成任务，这种依赖中央权力的管理模式效率较低。市场经济机制的不断深入会使未来教育资源的配置方式打破传统的“政府+学校”的两元关系，取而代之的将是“政府+学校+社会”的三元机制，而社会市场资源总是会选择效率更高的方向流动。在经济、营销、管理等科学不断发展的今天，必须尝试将现代企业、商业的经营管理技术，应用于学校发展管理，从经营管理战略、发展计划、质量保证等方面，建立以推动持续发展为特征的学校经营管理机制。

参考文献：

[1]靳希斌，市场经济大潮下的教育改革[M]，广州：广东教育出 版社，2002

[2]周游，学校经营——理论·模式与机制[M]，北京：中国经济 出版社，2005

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[4]楚红丽，学校营销[M]，重庆：重庆大学出版社，2006

[5]黄晓霞，高等教育市场化，北京：北京大学出版社，2005

[6]布瑞特，戴维斯，等学校战略营销，吴志功，等译，北京： 北京师范大学出版社，2007

[7]安迪·格林，教育、全球化与民族国家[M]，朱旭东，等译 北京：教育科学出版社，2002

[8]王继华，校长职业化与教育创新[M]，北京：北京大学出版 社，2003

责任编辑　殷新红

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