新闻之外，报纸还有什么？

摘要：移动互联时代，报纸的很多优势不复存在，但也有一些优势很难被快速迁移，比如依托传统认知基础和接受习惯形成的强大公信力，在长期交往、合作过程中和区域内各部门、各单位建立的信任关系等。这些优势就是当前市场环境下，报纸的重要竞争力。要牢牢把握、充分开发这些优势，设计丰富多样的产品。

关键词：都市快报 特色活动 纸媒优势 刚性需求

和恐龙过夜，植物园夜游

晚上11点，手电筒的光束照亮黑暗，正前方，一头三角龙威严地站着，不远处，密密的树枝后，是猛犸象的高大身影……这不是科幻小说，这是2012年5月18日晚，《都市快报》联手浙江自然博物馆推出的一项读者互动活动——我和恐龙过一晚。

怎么想到做这个活动？2012年5月18日是国际博物馆日，浙江自然博物馆决定当天推迟到晚上8点闭馆。获得消息后，《都市快报》和自然博物馆商量，两家决定联手做“我和恐龙过一晚”活动，邀请10户三口之家当晚到博物馆参加4项活动：学做动物模型、看电影《博物馆奇妙夜》、讲解员带大家逛逛黑暗里的博物馆、在恐龙展区里搭帐篷过一夜。

参加活动的孩子怎么挑选？写一篇《我和恐龙》的小文章，择优入选。启事发出后。近200个孩子写来文章。

5月18日晚6点，10户家庭在博物馆集合。晚上10点搭好帐篷后，孩子们玩疯了。第二天回家后，孩子们又写来奇妙一夜的经历，登在报上。不久后，博物馆馆长专门把记者请到办公室表示感谢。

三个月后，《都市快报》又联手杭州植物园做了一次夜游活动。8月1日，快报做了个摄影报道版，主角是浙江大学化工系研究生金黎，他喜欢研究杭州的两栖动物，晚上常到学校边上的杭州植物园里寻找、拍摄两栖动物。

报道见报后，杭州植物园找过来，说想请金黎做讲座嘉宾。正值暑假，我们商量也借这个机会做一次读者互动活动。最后定下，邀请20户家庭夜游植物园，全程负责讲解和带大家寻访植物、动物的是金黎和植物园植物保护室负责人于炜。这次又有近200户家庭报名，活动当晚总共有50户家庭赶到现场，连植物园园长也带来了自己的孩子和亲戚的孩子。

“远离新闻”的报纸解读

这两次活动，可以看作是报纸在当前市场环境下，联手优质资源、服务刚性需求的一次尝试。

当前，报纸面对的是Social（社交）、Local（本地化）、Mobile（移动），简称“SoLoMo”的移动互联大趋势，是微博随时随地的碎片化阅读和分享，是微信听语音、看图片，亲切随意的朋友圈交流和活色生香的个性化推送。

新媒体观察者，上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥在专栏文章《未来十年，属于传统行业》中写到，“传统行业受数字经济冲击极大的，媒体业算是其中之一。如果你细细分析媒体业，你就会发现，它的业务实质上就是在做‘信息流’，这是极易被数字经济所替代掉的。”这话说得有道理，报纸如果还只是单纯提供新闻信息、快速资讯，在移动互联时代很难站稳脚跟。

不妨借鉴他山之石。《商业周刊中文版》3月份刊登了一篇文章，说的是大名鼎鼎的时代华纳公司，考虑把《人物》《造型》等杂志，出售给出版公司Meredith，这家公司发行《妇女家庭杂志》《传统家居》《厨房美餐》等近100种出版物。交易最后没成，但Meredith的实力由此可见一斑。这篇文章中有句话很有意思，“就印刷业务而言，Meredith尽量远离新闻。”所谓的“远离新闻”，是指Meredith专注服务新闻领域，避免涉及新闻类以及时效性很强的内容，这是它的成功之道。

对报纸媒体来说，这一成功之道也有借鉴意义。它的启发在于，在移动互联时代，报纸要拓展新闻的外延，要丰富新闻的内涵，要塑造个性化、人格化的品牌形象。比如说，提供信息之外，还要通过多种体裁、多种形式的内容生产，提供快乐，提供温暖，提供现代人需要的情感慰藉。

生产新闻之外，还要把报纸作为一个分享平台、展示窗口来经营。作为分享平台，它可以分享个人的故事，分享群体的记忆，因为分享而产生共鸣。作为展示窗口，它可以充分服务现代人表达自我的欲求，展示每一个独特个体的风采和魅力。

纸上交流之外，还可以利用报纸的影响力优势和平台优势，做一些落地的活动，提供人与人真诚相处的社交机会，提供个体无法轻易获得的独特体验。《都市快报》组织的前述活动，正是为市民提供了无法轻易获得的独特体验，因而广受欢迎。

找准刚需，设计特色产品

要提供独特体验，前提就是联手优质资源。这是报纸的优势所在，更重要的是，报纸的这一优势很难被快速迁移。比如说依托传统认知基础和接受习惯形成的强大公信力，在长期交往、合作过程中，和区域内各部门、各单位建立起的信任关系等。

正是因为这种信任关系，浙江自然博物馆、杭州植物园这类优质资源，对和《都市快报》联手做活动，一方面有积极性，另一方面也非常放心，愿意拿出自己的优质产品。简单地说，这两个活动，市民平常花钱也参与不到。

从这种意义上说，这些很难快速迁移的优势，就是当前市场环境下，报纸的重要竞争力。我们要牢牢把握、充分开发这些优势，围绕它们，设计丰富多样的产品。

也有人可能会问，这些优质资源完全可以不通过报纸来组织这些活动，他们的合作兴趣大吗？这时，可以反过来分析博物馆、植物园的需求，他们当然可以通过自己的网站或微博来做活动。但那样一来，声响未免小了点，恰恰是和有区域影响力的报纸合作，能满足他们对影响力的需求。

做活动，要寻找资源，要设计产品，还要考虑服务对象。我们服务的是不是刚性需求？曾几何时，大街上、公交车上，很多人的手上都拿着报纸。可现在，你去街头、去车上看看，所有人的眼睛，都盯着手机。智能手机当道的移动互联时代，报纸有一个重要趋势——回归家庭，成为家庭读本。很多城市都已经出现的报纸零售量持续下降、订阅量基本稳定的情况就是证明。

而在大多数中国家庭里，孩子是毫无疑问的中心。信息过剩、注意力稀缺的当下，家长们今天报纸上一两条新闻看没看，真的无所谓，可如果报纸能给孩子提供开阔眼界、增长见识的独特体验、宝贵机会，家长们是一定要去争取的，这就是刚性需求。找准更多的刚性需求，再分门别类设计不同特色的产品，提供有针对性的服务，用户的黏性，品牌的不可替代性，也就在其中了。（作者是《都市快报》编委）

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