现代企业生态营销指标体系构建与评价

摘要：随着人类对资源枯竭、环境破坏等问题的思考不断深入，产生“可持续发展”这一概念并覆盖到社会生产的方方面面。经济发展领域中，传统营销发展成为以环境保护为经营指导思想，以生态文化为价值观念的生态营销。生态营销对资源节约、环境保护等有重要意义，发展生态营销，建立健全现代企业生态营销指标体系，对企业的生态营销给予评价和指导，对可持续发展有着重要意义。本文对现代企业生态营销进行了讨论，并分析了现代企业生态营销指标体系的构建与评价。

关键词：现代企业；生态营销；指标体系

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）015-0000-01

引言

营销以向目标人群介绍产品并转化为用户为目的，营销的本质是抓住用户的需求，并快速把需求商品化。企业通过挖掘消费者的需求，并进项整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，通过深挖产品的内涵，使之切合某一人群的需求，从而使这些人了解该产品并转化为消费者购买产品的过程。随着时代的不断进步与发展，人类对于资源耗竭的担忧与日俱增，并于而是世纪八十年代初提出了“可持续发展”这一概念，即一种注重长远发展的经济增长模式，既满足当代人对于经济发展的需求，又不损害后代人对于经济发展的需求。随着发展过程中一些问题的进一步暴露和认识的加深，可持续发展的含义涵盖经济、社会、环境和文化四个层面，只有这四个方面协调发展，才能实现可持续。可持续发展成为社会生产的指导思想，营销在传统营销的基础上发展成为生态营销。

一、生态营销及其发展意义

生态营销是企业为应对全球环境恶化发展出来的一种营销方式，是传统营销方式在可持续发展这一战略思想的指导下融入了环境保护和社会经济发展的可持续性思想，强调在消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合的基础上突出生态环境利益的一种新营销方式。生态营销观包括绿色营销观和社会生态营销观两部分，绿色营销观注重自然环境保护，社会生态营销观注重社会环境及其与自然环境和谐发展。生态营销将保证生态环境利益看作是消费者、企业、社会三者利益长期得以保证的关键，并将所有人都作为公司产品的潜在客户，注重经济与生态的协同发展和可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境破坏。

生态营销观是在传统营销观的基础上发展而来，加入了资源节约，环境友好的可持续发展要求，因而相对于传统营销内容更多，评价指标也将更为复杂，并且基于其可持续发展的这一特性，做好现在企业生态营销指标体系的构建与评估将对企业、消费者、环境有着更为重要的意义。

二、现代企业生态营销指标体系的构建

企业生态营销是消费者的需求、企业目标和环境长期保护三者的有机统一，因此，针对这一点，企业生态营销的指标体系的构建也应分为三个部分：企业、环境、社会。并采用层次分析法设计三层结构：以生态营销指标体系为目标层；企业、生态和社会三方为子系统作为准则层，并在每一层下面设分准则层；分准则层下设指标层，分准则层的具体内容通过指标层的具体指标来反应。

企业子系统是生态营销的主体，是生态营销绩效评价最为重要的方面，根据具体情况可将其绩效评价分准则层下的指标设置成以下几个方面：第一，包括产品假冒伪劣率、产品失效率、产品储销率等指标的流转效果；第二，包括广告边际效率、市场扩大速度、顾客渗透率、顾客忠诚度、价格选择性等方面的营销效率；以及财务效果和生态效果。

生态营销子系统之二——社会环境子系统，涵盖内容较多，包括道德观念、制度等多个因素，企业生态营销在社会环境子系统的绩效是反应社会对企业喜爱程度的重要指标，具有重要意义。对这一系统绩效评价的指标可分为公众责任指标，包括社会贡献率、消费者对企业商品与服务的认可程度、同类公司对企业生态营销方法的模仿程度三个方面；服务效果指标，涵盖产品退换的多少、企业信誉的好坏、企业基础服务设施的投入水平多个方面；以及反应企业社会责任感的社会福利指标，包括对下岗职工、营销人员照顾水平和免费社会热线的设置情况。

自然资源、环境保护是企业甚至人类生存和发展的基本条件，企业在追求经济利益、消费者认可的同时注重生态保护是可持续发展战略思想的基本要求，因此建立生态子系统指标体系具有重要意义。生态环境子系统绩效评价基础指标可分为：环境属性指标、资源属性指标、能源属性指标、生态服务指标四个方面，涵盖大气环境、噪声、材料资源、人力资源、再生能源的开发、不可再生资源的节约、生态环境教育等对个方面。

三、现代企业生态营销指标体系的评估

企业生态营销指标体系的绩效评价方法较多，较为常用的有两种：第一，模糊数学法。模糊数学法创立于二十世纪六十年代，是研究和处理现实世界中许多界限不分明甚至是很模糊的问题的一种数学理论和方法，在研究多变量、非线性、时变等复杂性的大系统中，随着复杂系统的复杂程度增高，能精确化的程度降低，精确数学难以进行描述，而模糊数学采用精确的语言去描述模糊现象，成为描述模糊系统的有力工具。生态营销指标体系正是这样一个涵盖企业、社会、生态环境的复杂系统，层次较多，指标体系复杂，许多指标因素不确定性大，具有很大的模糊性，因此采用模糊数学法具有一定的便利性。第二，层次分析法。层次分析法创立于二十世纪七十年代，是将相关的因素分成目标、准则、方案等层次之后进行确定性定量分析的一种方法。采用系统性分析方法、决策方法简洁实用、所需定量数据信息较少，具有一定的优势。此外也有一定的缺点，比如不易令人信服、不能为决策提供方案、指标过多时数据权重不易确定和统计、特征值精确求法复杂等。此外，也可以充分利用层次分析法的优势，并用模糊数学法弥补不足，两种方法结合使用。

四、总结

现代企业生态营销是时代进步的产物，尤其在生态保护方面意义重大，建立企业生态营销指标并进行评价具有可持续发展的战略性意义。生态营销企业指标体系构建可分为企业、社会、环境三个方面并进行细分，并采用模糊数学法、层次分析法或两者结合进行评估。

参考文献：

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作者简介：陈 威（1980-），男，湖南衡阳人，硕士，单位：湖南环境生物职业技术学院，商学院，讲师，研究方向：教育教学，市场营销。

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