市场多变,畅销依旧

中国书刊发行业协会组织的“2010年度全行业优秀畅

销品种”评选在每年一度的北京图书订货会召开前夕揭晓。人民出版社的《七个“怎么看”：理论热点面对面(2010)》、商务印书馆的《牛津中阶英汉双解词典》(第4版)、新华出版社的《信心与希望：温家宝总理访谈实录》、人民文学出版社的《失落的秘符》、中信出版社的《世界因你不同：李开复自传》、江苏美术出版社的《赛尔号精灵集合大图鉴》(1、2)等706种(套)图书上榜。

本次评选的范围为2009年7月至2010年6月出版的初版、修订版(或再版重印)的一般图书，包括少数民族文字图书。党和国家领导人著作、政策文献以及纳入教学用书目录征订的教材和教辅读物不参加评选。本次评选由各出版社、出版集团、出版总社或各省级发行业协会按要求自行推荐出版物，中发协组织各地书店评议销售情况，结合北京开卷图书信息公司提供的销售统计数据，由中国书刊发行业协会、中国新闻出版报、中国图书商报及京内外出版发行单位负责人、业内专业人士组成评选委员会，按照“政治导向正确，市场检验畅销，编印质量合格”的原则评定入选品种目录。

获选本年度优秀畅销品种的图书内容质量较高，涵盖了社科、文教、文艺、少儿、科技、生活、经管等各大门类，尚有部分少数民族文字图书入选。每种入选图书的发行量均不低于10000册，有的甚至高达数十万册，称得上2010年度全国图书市场上最畅销的优秀品种。入选2010年度优秀畅销品种榜单的706种(套)图书涉及225家出版社(含副牌出版社)。上榜品种(套)数居前10位的出版社是(只计单独出版社出版的品种，不计多个出版社合作出版，以及主社与副牌社共同出版)：

在当今中国社会文化多元化的时代背景下，读者对文化的需求必然呈现多样化，这一特征也必然会在作为文化潮流风向标的图书市场上体现出来。

综观本年度优秀畅销品种榜单，既有社会科学类图书，又有自然科学类图书；既有满足专业需求的图书，也有满足社会需求的图书；既有娱乐消遣图书，也有学习教育图书。但是，没有某一类型或者某一种图书“一枝独秀”。

我们按照中国图书分类法(第四版)对入选“2010年度全行业优秀畅销品种”的706种(套)图书进行了大致分类。分类显示，本年度优秀畅销品种的学科分布广泛。入选的图书分布在除Q类(生物科学)外的其他21大类，但各类分布差异悬殊。A类(马克思、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论)6种(套)，占此次入选总量的0.85％。B类(哲学、宗教)34种(套)，占入选总量4.82％。c类(社会科学总论)共12种(套)，占入选总量的1.70％。D类(政治、法律)共53种(套)，占入选总量的7.51％。E类(军事)共8种(套)，占入选总量的1.13％。F类(经济)共96种(套)，占入选总量的13.60％。G类(文化、科学、教育、体育)共87种(套)，占入选总量的12.32％。H类(语言、文字)共41种(套)，占入选总量的5.81％。I类(文学)共109种(套)，占入选总量的15.44％。J类(艺术)共25种(套)，占入选总量的3.54％。K类(历史、地理)共54种(套)，占入选总量的7.65％。N类(自然科学总论)共2种(套)，占入选总量的0.28％。O类(数理科学和化学)共4种(套)，占入选总量的0.57％。P类(天文学、地球科学)共4种(套)，占入选总量的0.57％。R类(医药卫生)共58种(套)，占入选总量的8.22％。S类(农业科学)共22种(套)，占入选总量的3.12％。T类(工业技术)共64种(套)，占入选总量的9.07％。U类(交通运输)共7种(套)，占入选总量的0.99％。v类(航空、航天)共1种，占入选总量的0.14％。x类(环境科学、安全科学)共4种(套)，占入选总量的0.57％。z类(综合性图书)共15种(套)，占入选总量的2.12％。

其中排在前三位的是I类(文学)、F类(经济)、G类(文化、科学、教育、体育)。这三大类入选图书占本年度全行业优秀畅销品种总数的约四成一。除Q类(生物科学)图书没有入选外，入选图书较少的大类是：X类(环境安全)有4种(套)图书入选，分别是：大连出版社的《居民安全防范手册》、黑龙江人民出版社的《公众防灾应急手册》、中国劳动社会保障出版社的《农民工安全生产普及知识百问百答》、中国青年出版社的《我爱祖国的蓝天：青年读本》；N类(自然科学总论)有2种(套)图书入选，分别是：重庆大学出版社的《科技改变世界丛书》(7册)、云南科技出版社的《学科学，破迷信》；V类(航空、航天)图书有一种入选，是星球地图出版社的《现代军事航天》。

少儿类图书近几年来一直最“给力”，文艺类图书需求不减，经管类图书市场已趋理性，科技类图书的市场潜力逐渐被挖掘出来，生活类图书市场在经过保健图书的波折后将面临重新“洗牌”……

综合来看“2010年度全行业优秀畅销品种”目录可以发现：

少儿图书最“给力”

少儿类图书近几年成长性最好。现在中国社会的未成年人基本都是独生子女，望子成龙的家长们为了让孩子爱读书、读好书，都在不惜财力地投入。新闻出版总署出版管理司司长吴尚之披露了相关数据：

“中国少儿读物拥有3.67亿未成年人的巨大读者市场，每年销售近6亿册、50亿元。据统计，我国有58％的家长为孩子阅读每月投入超过30元。”出版社当然不会放过这块巨大的蛋糕。除了传统的少儿读物出版社，其它有实力的出版社也纷纷加入少儿类图书的出版，使少儿类图书市场空前活跃。入选本次全行业优秀畅销品种书目的少儿类图书就有100多种(套)。

少儿读物还呈现出品种繁多、题材广泛的特点。有文学、动漫、名人传记、科普知识等，其中出版数量最大、最受少年儿童读者和家长欢迎的是文学和科普读物类。

近年来，国内原创儿童文学作品数量猛增，优秀作品也是层出不穷。比如杨红樱的“淘气包马小跳”系列在读者中知名度和好评度都很高，被称为原创儿童文学读物中社会效益和经济效益俱佳的典范。本年度优秀畅销书目中，就有杨红樱《一头灵魂出窍的猪》、《男生日记》(新版)、“杨红樱科学童话桥梁书”系列等多种(套)作品入选。另一个本土品牌“喜羊羊与灰太狼”是近年来文化市场上的一个经典范例。这部国内原创动画片在取得成功后，立即不失时机地衍生出电影、图书等一系列品牌商品，《喜羊羊与灰太狼<虎虎生威>美绘故事屋》、《喜羊羊与灰太狼<虎虎生威>电影连环画》此次上榜即是市场的如实反应。引进版少儿图书《透

视眼系列：天文地理类<火山>》(第一次发现丛书)被称为法国的“国宝级”图书。它以28种语言，在全球销售了5000万册，畅销世界20年，入选本年度优秀畅销书目也是名至实归。世界名著是孩子们接触外国文学的一个窗口，是广受欢迎的品种，也是历年的出版热点。本次上榜的《安徒生童话全集》、《格林童话全集》是少儿读物中永远的“畅销书”。

科普读物是深受孩子喜爱的品种，这类图书大多运用“寓教于乐”的方式，让孩子们在读故事、看漫画、做游戏的过程中潜移默化地学习科学知识，不枯燥，不说教，是家长们为孩子购买科教图书的首选。本次上榜的有中国大百科全书出版社的《中国幼儿百科全书》。

社科类图书数量可观

社科图书因为数量大而成为图书市场重要的组成部分之一。从入选书目上看，主要有以下几种类型：1.党和政府各级部门统一部署的重要学习材料。如：人民出版社的《列宁专题文集》(全5卷)、《马克思恩格斯文集》(全10卷)；党建读物出版社的《胡锦涛在全党深入学习实践科学发展观活动总结大会上重要讲话精神学习问答》、《党章学习讲座》、《党的十七届四中全会(决定)学习辅导百问》、江苏人民出版社的《(中国共产党党员领导干部廉洁从政若干准则)学习读本》。2.有社会性需求的图书。如：人民出版社的《七个“怎么看”：理论热点面对面(2010)》、新疆人民出版社的《加强民族团结，维护新疆稳定》、人民武警出版社的《落实(军队基层建设纲要)工作套路》、山西人民出版社的《与农村党员谈心：说一说农村学习实践科学发展观》等。3.法律法规类。此类书籍不仅专业人员需要，普通百姓学习法律知识同样需要。如：人民法院出版社的《最高人民法院关于合同法司法解释之二：理解与适用》、《中华人民共和国侵权责任法条文理解与适用》、知识产权出版社的《<专利法>第三次修改导读》、法律出版社的《房屋租赁案例精释》等。4.有关业余需求的图书。如：华夏出版社的《张其成全解周易》、中华书局的《中国人应知的国学常识》、生活·读书·新知三联书店的《老子十八讲》、东方出版社的《我说参同契》(上、中、下)、安徽文艺出版社的《百家讲坛系列：莫砺锋评说白居易》等。民众对传统文化的推崇使“国学热”一如既往，这类图书还将占有相当的市场。5.有关专业需求的图书。如：内蒙古大学出版社的《内蒙古通史(修订本)》(第二卷)(第三卷)(第四卷)等。

经管类图书已趋理性

2008年金融危机席卷全球，2009年经管类图书“火爆热卖”，~2010年，此类图书逐渐趋于理性。从本年度上榜的经管类图书看，炒股、投资类图书入选最多。如：《从零开始学看盘》、《从1万到100万的短线操盘绝招》、《看盘就这几招：全新的看盘实战技法》、《巴菲特谈投资》、《高盛帝国》(上、下)、《黄金游戏之三：交易靠自己》、《荣辱二十年：我的股市人生》、《起涨点》、《看盘入门两星期》、《操盘论道入门曲：看透F10》、《民间股神第6集：股市奇人鉴股密码》、《软件炒股高手绝技》、《股市天经之一：量柱擒涨停》。为应对CPI高涨、房价高涨的现实，实现资产的保值增值，更多人选择了股票、黄金这种门槛低的投资方式，而炒股、投资类图书正好满足了大众的这种需求，有如此多的炒股、投资类图书上榜也就不足为奇了。经管类图书市场还有一个特点就是商业和经济类“明星”的图书热卖。如：《郎成平说：新帝国主义在中国》(1、2)、《世界因你不同：李开复自传》、《马云教你创业》、《任正非谈管理》、《李践教你28天绩效能力倍增》。有人说：“没有英雄的年代是寂寞的年代”。人类需要“明星”，社会就能生产出明星。“明星”仍将是经管类图书市场不可或缺的主角。

科技类图书潜力巨大

虽然当前科技类图书市场在整体规模和竞争程度上没有别的细分市场那么抢眼，但前景十分乐观。政府投资进行的全国“农家书屋”工程建设，开辟了一个庞大的基础科技类图书市场，各个出版社当然会不遗余力地去抢占这个市场，可以说该类图书在未来的畅销书领域发展潜力巨大。本次入选畅销书目的有广东科技出版社的《玉米生产实用技术》、云南科技出版社的《农村医疗保健知识问答》、中国林业出版社的《木工基本技能》、中国劳动社会保障出版社的《农民工安全生产普及知识百问百答》等。这些入选的图书针对农业技术、农村医疗、农民工技能、农民工生产安全等各个方面，满足了广大农民对文化和知识不断增长的需求。

计算机类图书一直是科技类图书市场中的一支主力军，虽然已近饱和，但新热点层出不穷。本年度上榜的计算机类图书除一些考试用书或教材外，有三本介绍PPT软件的图书同时上榜，包括北京大学出版社的《别告诉我你懂PPT》、电子工业出版社的《PPT演示之道：写给非设计人员的幻灯片指南》、《PPT演义：100％幻灯片设计密码》。这三本介绍PPT软件的图书迎合了现在办公电子化的趋势，演讲、报告、讲课……处处离不开PPT软件。“一份精彩的PPT报告，助你提升工作效率，受到老板青睐，在职场上一步一步走向成功”(《别告诉我你懂PPT》)。有网友这样评论《别告诉我你懂PPT》这本书：

“PPT是驰骋职场的利器，此书则是打造利器的磨刀石，希望职场白骨精们都来读一读”。

文艺类图书需求不减

除少儿类图书热销外，传统文学类图书仍然需求不减。市场上图书品种越来越多，可供读者选择的空间也越来越大。与前几年《狼图腾》、《兄弟》、《达芬奇密码》、《哈利·波特》掀起的文学图书热相比，近期传统文学类图书出版的数量依然很大，但这类图书在市场上的热度已不如从前，也许市场正在期待新的超级畅销书的出现。

从本年度畅销书目来看，传统文学类图书主要还是由职场小说、青春文学、随笔散文唱主角。其中职场小说有《猎头局中局Ⅱ》、《第N种危机》等；青春文学有《心之萌》、《光之初》、《东宫》、《8分钟的温暖》等；随笔散文有《目送：龙应台》、《美人何处》、《孤独六讲》等。虽然文学图书势头不如从前，但仍有值得关注的地方。这次上榜的文学类图书中有10种报告文学类图书，占相当一部分比例。其中由中国三峡出版社出版、著名记者郝洪军撰写的《球事儿》，以轰轰烈烈的足坛反赌打黑为切入点，运用第一手资料，揭露了不为人所知的中国足坛内幕。

在引进版文学图书中，继《达芬奇密码》后，丹·布朗的新作《失落的秘符》几乎毫无悬念地上榜，可见读者对名家作品热情不减，此类悬疑推理文学作品仍是图书市场的热点。除了欧美文学作品，日本的文学作品

在中国一直拥有大批读者。东野圭吾的《信》(译林出版社)、太宰治的《人间失格》(吉林出版集团有限责任公司)均收到良好的市场反馈。另外渡边淳一的《失乐园》(全译本)(作家出版社)虽然已不是第一次引进，但仍登上榜单，更能说明名家名作在读者心目中的地位。

艺术类图书中，除了一直占很大比重的漫画作品外，本次入榜的还有安徽文艺出版社的《越剧经典唱段100首》、江苏人民出版社的《京剧简明读本》，显示出在国家倡导弘扬传统文化的大背景下，普及传统戏曲艺术的图书得到了读者的认可和欢迎。

生活类图书有待探索

从本年度优秀畅销品种书目看，生活类畅销书主要是保健图书，其他的种类还有菜谱(如《今日靓汤》(第四辑))、生活知识(如《家有妙招4：智慧生活大宝库》)、服饰(如《红色范思哲，灰色阿玛尼：跟大师学色彩搭配》)等。保健图书的出版已经实行资质准入制度，出版社出保健图书的门槛高了，大部分出版社退出了保健图书市场，但人们对身体的关注，对健康知识的渴望并没有减少，保健图书的市场没有缩小。由于参与市场竞争的出版社大大减少了，因此保健图书市场的竞争就相对不那么激烈了。资质准入制度对保健图书的品质要求更高了，因此“伪专家”、“假中医”等“忽悠”书不会在市场盛行了。对于生活类图书市场，出版社还应积极探索，从其他方面寻找读者的需求。

文教类图书平淡依旧

文教类图书在整个图书市场中占据举足轻重的位置，但文教类图书市场并没有像其他细分市场那样热点频换，甚至可以用“平淡”来形容。从上榜书目看，商务印书馆的《商务馆小学生词典》、《牛津中阶英汉双解词典》(第4版)、《现代汉语学习词典》仍然常销、畅销；学前教育、中小学教辅也有不少图书入选；高校教材、职业教材、各类考试用书依然为各个大学出版社、专业出版社所占据。

为了生存，专业出版社只好采取“以副养主”的经营策略，用畅销书、畅销选题在市场上分得一杯羹，来“养活”其学术和专业出版。用经济效益实现社会效益，这也不失为一种经营之道。

随着文化体制改革的不断深入，绝大多数出版社已经或即将由经营性事业单位转为企业。出版体制改革为出版企业带来了生机与活力，呈现出喜人的发展局面。转为企业后，出版企业要自主经营、自负盈亏、自我发展，直接面对的就是激烈的市场竞争。为应对市场竞争，为谋求自身的生存与发展，各个出版企业采取了不同的经营策略。

以入选榜单品种最多的化学工业出版社为例，其上榜的《400种中草药野外识别图鉴》、《从1万到100万的短线操盘绝招》、《花养女人幸福一生》、《男孩子必读的100个成长故事》、《每天早教10分钟(0-2岁)》、《每天早教10分钟(3-4岁)》、《每天早教10分钟(5-6岁)》、《黄帝内经十二时辰养生法Ⅱ》、《孕妈妈280天全程胎教方案》、《新编家常菜谱2000例》、《孔令谦谈会吃才健康》共11种图书中没有一种在其专业出版范围之内。气象出版社唯一上榜的《第7届小学“希望杯”全国数学邀请赛试题·培训题·解答》是一本教辅类图书，与其专业领域也相去甚远。以出版古籍图书为主业的黄山书社，入选此次优秀畅销书书目的是两本少儿读物——《青少年最爱看的课外读本：森林报》和《青少年最爱看的课外读本：绿山墙的安妮》。专业出版社的一些学术性著作虽然确有出版价值，但市场面窄，发行量小。如果专业出版社仅仅局限于出版这些学术著作，那么在市场竞争中就无法生存，更不用说发展了。

一些有影响的出版社都是某一领域的小社和专业出版社，一些大的出版集团也是在小社和专业出版社基础上发展壮大起来的。不怕小，先做专，再做强，然后做大。这种经营策略也许更容易获得成功。

在某一领域已经树立品牌的出版社，在市场竞争中更加注意强化这一专业领域图书的出版。如中信出版股份有限公司本年度上榜的《20岁跟对人，30岁做对事：让女人一生好命的新女学》、《免费：商业的未来》、《第五项修炼：学习型组织的艺术与实践》、《世界大趋势》、《荣辱二十年：我的股市人生》、《高盛帝国》(上、下)、《新卖桔者言》、《超爆魔鬼经济学》、《世界因你不同：李开复自传》9种图书都是财经类图书。可以说，中信出版股份有限公司已经在财经类图书市场上树立了良好的品牌形象。另外，一些规模小、出书量不大的出版社，在本年度优秀畅销书书目中也有多种图书上榜。如大连出版社有5种图书上榜：《居民安全防范手册》、《科学家也许是错的：人类科学史上等待回答的未解之谜》(A卷、B卷、c卷、D卷)。有句俗话讲“船小好调头”，规模小的出版企业对市场的反应速度快，适应市场的速度也快。

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