进攻与防守：农药市场的博弈选择（上）

农药市场竞争其实就是一个博弈的过程,其中有进攻,也不可避免要有防守。是选择全攻,还是攻守平衡,抑或是防守反击,取决于企业的个性、实力和市场的不同发展阶段。掌控进攻—防守的竞争回圈,将是所有市场参与者能否获得利润和增长的关键。

在中国农药工业数十载发展历程中,我们经历了“什么农药都好做(销)”的光辉岁月,也迈过了“只做(销)好农药”的理性时光。2008年原材料价格上涨及成本的一路飞扬,给了我们农药人当头一击,各厂商利润都是薄如纸片。2009年的市场行情,让刚从真火炙烤后走出来的农药人,又遭遇了兜头冰水,我们无可回避地进入了“做什么农药好”的茫然时代。

上帝关上一扇门的同时,会为我们留下一扇窗。然而,要突破天窗的企业太多,我们如何才能先于别人找到那扇窗呢?笔者试图从市场的角度谈一些拙见,供各位同仁参考。同时希望能抛砖引玉,与各位同仁一起探讨农药工业的破局之策!

农药市场“饱和”理论

农药市场是“饱和”的,饱和得无法再融入一滴水。相信这一说法很多人会反驳。然而纵观农药市场,我们能找出一块,哪怕是一小块空白市场吗?答案是否定的!不能,我们无法再找出一块空白的市场!因为没有一块地方没有经销商、零售商,也没有一块地方没有厂家,更没有一个经销商说自己没有产品可销。当然,也没有一个病虫害没有产品防治,更没有一个地方因为没有产品而导致农作物绝收!

市场已被我们犁过并且反复的耕种过,每年中国农药工业的总收成不过就是区区300多亿而已,厂家心中梦想的香格里拉永远也不会呈现在我们的眼前!

农药市场“空杯”理论

“市场就像海绵一样,挤一挤总会有水的”,10年前讲出此话的人,注定会成为农药工业中的一支强弩!或许将来会吞并中国农药工业的半壁江山,事实是对的,并且已摆在了眼前,当年气吞山河、意气风发讲这句话的人,现在成了行业的领军人物!

其实,仔细分析农药市场及农药市场的特点,我们会发现上面所讲的“饱和”理论根本站不住脚!因为,目前国内还没有一个厂家占有全国市场的15%以上。了解和看过科特勒理论的人都知道,15%的市场占有率是相对较为安全的,而农药工业还没有一个厂家在全国有这样的绝对占有率,或许有些区域市场有这样的情况,但也屈指可数!

农药工业还有一个容易被忽视的特点,那就是老百姓没有产品自主选择权,这一权利因为农民消费者文化程度、知识结构等的缺失而被经销商和更多的零售商剥夺了,大多数农民消费者购买农药都是盲目从众、相信广告或绝对服从零售商的推荐。笔者没有统计也无法统计,但笔者相信农村可能只有5%不到的老百姓购买农药时会指名要某一产品或某一厂家的产品,同时这种自主选择权能真实起到作用的可能又不到10%,因为大多数零售店会告诉他们这个产品没有了,你可以选择另一个产品;有的会说这个产品去年出药害了,今年没有人销了;更有甚者会说厂家倒闭了,这个产品早就不生产了。零售商之所以这样说,道理不言而喻!凡老百姓指名购买的产品,大多数是经销商、零售商不赚钱的产品。无利不起早,做生意哪有不赚钱的道理!

就此而言,农药市场“空杯”理论是正确的,因为老百姓没有产品自主选择权!我们可以放心大胆地把农药市场视为零,任何产品都不存在对手!当然,此举的前提是我们的产品要有更多、更丰厚的利润给经销商和零售商。

农药市场每年成功的几个新品,其实就验证了这一理论,很多厂家敢于大规模投入广告、人力、物力、财力,也是基于这个理论!

农药企业的价格战略

当我们辩证看待了农药市场的“饱和”理论和“空杯”理论后,不难发现农药市场并非想像中的那么难做!我们似乎知道了做(销)什么农药好的窍门,农药企业也找到了自己的突破口!首先,运用“饱和”理论发现竞争对手,准确瞄准竞争对手。然后采用“空杯”理论针对渠道释放更多的利润。然而,这是一个艰辛的过程,很多厂家就是没有明白和没有真正了解如何针对渠道释放利润而导致产品败北。

糊涂的价格战

前几年,已开始有人关注和重视农药行业的情报战、价格战,厂家的价格表是竞争对手关注的重点,部分厂家的价格表一度被炒到了上百元甚至上千元。笔者也曾热衷于此事,总是想方设法了解一些“竞争”对手的价格。的确,在一段时期内竞争对手的价格为笔者提供了很多参考。但是,近年来我们发现情报价格似乎不灵了,原来我比竞争对手便宜1000-2000元就可以打败竞争对手,现在好像便宜几千元都不灵了。

一方面,有些聪明的厂家开始实行价格表保密制度,如在价格表上签名,控制电子版的流通、不给业务员发正式的价格表,有些厂家甚至出台一些假的价格表用来迷惑竞争对手。深圳某厂家干脆采取模糊返利的措施对价格进行保密,厂家最后的结算价格只有厂家才能搞清楚,经销商算不明白。

另一方面,我们在了解竞争对手的价格时并没有了解其渠道的价格体系,从价格表上看我们比竞争对手便宜了几千元,实际在渠道中一点作用也没有。道理很简单,比如某一个经销商销售某一产品可以赚100元/件,你只能让他赚110元/件,这种影响力其实是很小的。零售商也是同样的道理,按市场“饱和”理论,他一定有畅销的产品,如果我们给他的利润空间没有足够的优势,其实根本就无法达到销售目的。

价格战略该怎么定?

那么,农药企业的价格战略如何制定?笔者建议从三个方面着手:

1.充分调查竞争对手的价格以及渠道利润分配体系;

2.充分了解企业的资源优势,避免赢了市场却没有了利润;

3.正确分析农药市场原药价格变化规律。很多厂家在制定价格战略时都会把原药考虑进去,通过原药来核算成本,从而制定适合企业的价格。但业内有很多测算原药价格的方法,各企业算法又不一样。笔者了解很多企业的业务员、产品经理经常会对比其他公司的价格,然后说自己公司的产品价格高,但公司结予的答案是公司利润很低。

其主要原因是各个企业的算法不一样:一些有影响力的企业为控制企业风险,在测算原药价格的时候会按原药最高价格核算成本;有的企业会按原药价格走势、企业资金状况、销售季节进行原药价格测算,一般取原药价格的平均值;另一些资金实力雄厚的企业,会在原药价格最低点大量囤积原药,其原药价格会按最低点进行核算。所以同一个成分、同一样配方、同一含量,在同样的价格情况下,会出现完全不同的毛利率。

对于农药企业的策划人或价格决策者来说,原药价格变动的规律是必须要研究的。掌握了原药价格变动规律,就掌握了通过价格取胜的法宝。如笔者09年操作吡虫啉时,在了解竞争对手价格、渠道利润分配、原药储备数量、08年市场库存数量等信息的情况下,通过对吡虫啉原药价格的分析,充分掌握了吡虫啉价格的走势,正确判断出吡虫啉原药价格将会从08年的22万降至09年的12万左右,通过一系列策略,一举击败了竞争对手,几乎占领了竞争对手全部市场,并且只花了极小的利润代价。

原药厂家不绝对有成本优势

在此,笔者要纠正很多朋友的一个观点,即“原药厂家有原药成本优势”,这一说法有一定道理,但不完全正确。作为原药厂家,对原药价格的变动肯定比没有原药的厂家要敏感一些,这是对的,但这并不代表其会有绝对的制剂成本优势,这一点取决于两个方面:

1.要看原药厂家的原药是为制剂服务还是其制剂为原药服务。

有的原药企业,原药生产规模大,除了出口外,自己的制剂消化不完,所以其制剂其实是为原药服务。这些企业销售制剂,炒作制剂,其实是为了销售其原药,所以他自己的制剂价格高,卖给其他制剂企业的原药价格低;有的企业原药生产规模小,而且又是独家生产或拥有专利,其原药是给制剂服务,一般卖给其他制剂企业的原药价格高,甚至不出售原药。

2.原药厂家的原药生产和制剂其实是两个独立核算的部门,两个部门都会有利润等指标的考核,两个不同利益团体会考虑各自的利益,一般其原药价格与市场上的价格不会出现较大的差异。

还有,如果原药企业在企业间把原药低价“卖”给制剂,其需交纳一笔不小的增值税,所以一般原药企业不会以较低的价格将原药“卖”给自己的制剂部门,至少从帐面上不会。所以,不要盲目认为原药企业就一定会有价位优势。

此外,一些原药企业会综合考虑问题,其实国内大部分原药企业制剂都做得不好,主要与其早些年重视程度、经营决策、市场基础、客户基础、产品沉淀有关系。原药企业的决策者会考虑,如果自己生产的原药自己做成制剂去销售,那么只有自己这几十条枪来销售,根本不会有什么规模和效益。如果把原药卖给不同的企业,将会有不同的产品投放到市场,同时等于是全国的农药制剂企业都在给他销售原药,这些原药企业都不会重视制剂的过度发展。

当然,不排除一些企业自命清高,守着一个好原药,不卖给制剂企业,自己赚取暴利。这样的结果会导致一些企业偷偷仿制、假冒,另一些企业则对这些原药企业产品进行围剿。这些原药企业貌似高明的手段,其实是比较愚蠢的做法,因为其垄断原药,投放的客户相对较少,企业、厂家、零售商都有暴利,而老百姓用药成本过高。其原药没有经过市场的竞争洗礼,渠道的利润没有被有效控制和压缩,导致产品到老百姓手中的性价比不合理,只是凭借丰厚的利润让经销商、零售商去推广,其结果自是可想而知。

(未完待续)

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