“互联网+零售”：零售业O2O转型

两成以上的企业门店数目有减无增。一项最新调研结果显示，中国实体零售企业经营面临多重压力。

两成以上的企业门店数目有减无增。一项最新调研结果显示，中国实体零售企业经营面临多重压力。

据中国连锁经营协会与德勤中国联合发布年度报告《中国连锁零售企业经营状况分析报告2014～2015》，即《中国零售力量2015》指出，经济增长放缓、消费升级、新型业态以及网络和移动购物的崛起都给中国实体零售企业带来了巨大的冲击，经营成本不断攀升更进一步压缩企业利润空间。同时，随着互联网和网络终端的普及，电子商务因为支付技术的不断创新和物流配送效率的快速提升而蓬勃发展。

德勤中国消费品及零售行业领导合伙人龙永雄表示：“实体零售业受到电商的冲击，传统零售业遭遇转型阵痛，而电商之间的竞争也愈发激烈，加之技术上的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化消费需求的不断增长等种种因素，都促使零售企业大力发展线上业务，转向全渠道经营。”

中国连锁经营协会秘书长裴亮称：“目前，零售企业都争相布局O2O经营模式。随着O2O产业链的完善以及移动支付的逐渐成熟，企业为解决资源壁垒问题、线上线下利益分配问题以及营销推广问题等，将全面向全渠道转型。日后随着更多传统企业开展线上业务，渗透率将会进一步提升。”

零售业转型

通过对 208 家企业进行问卷调查，《中国零售力量2015》收回206家企业数据作为样本，在此基础上进行数据分析和深度行业访谈，并综观中国零售业目前的现状和趋势，可以发现：

经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来了巨大的冲击，导致企业增速放缓。与此同时，不断攀升的房租和人工费用也给企业带来巨大的成本压力。

面临低迷的零售环境，企业经营业绩进一步分化。调研发现全国性企业得益于规模效应和成熟的运营和管理机制，经营业绩优于区域性企业；在业态方面，购物中心和便利店具备较强的抵御电商的能力，同时又适应了消费需求的升级和转变，因而保持了良好的成长态势；尽管企业将多业态发展作为抵御风险的尝试，然而就经营数据来看，单一业态表现仍然优于多业态企业，可见企业转型应审慎而行。

零售行业加快整合，企业通过并购寻求突围，外资面临本土企业强有力的竞争，而国内企业间并购活跃，并且跨业态并购风行。

得益于快速发展的互联网技术和物流配送，网络购物市场交易规模和市场份额持续增长。

实体零售业加速转型调整，将继续主动关闭门店来优化商业布局，同时应用新兴技术来实现差异化经营。

零售行业整体向 O2O 全渠道经营转型，最后一公里配送仍是关系消费者体验的最重要的问题。

跨境电商成为新增长点，进口份额占比平稳提升，B2C与B2B业务将协同发展，不仅网络巨头继续加强跨境布局，而且实体零售也积极试水跨境电商。

移动购物已占据整体网购近一半的市场，并日趋主流化，移动支付技术的加速渗透进一步促进了移动端交易增长。

多业态经营

伴随宏观经济和城镇居民收入增长放缓，零售行业销售增速持续下滑。2014年社会消费品零售总额为262，394 亿元，同比名义增长12.0%，连续第5年增幅下降。连锁百强企业的销售状况也不例外，不仅销售增幅持续回落，从2010年的21%下滑到2014年的5.1%， 而且所占市场份额也在缩减，在社会消费品零售总额中的占比从 2010年的11%降至2014年的8%。百强的扩张步伐也在不断放慢，门店增幅从2010年的9.8%降至2014年的4.2%。2014年有23%的企业净增门店数量为负，7%的企业门店数量与上一年持平。

对于传统的实体零售企业而言，在经营方面面临多重压力。经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来了巨大的冲击，导致企业增收缓慢；而经营成本的不断攀升更是进一步压缩企业利润空间，促使经营业绩产生分化。调研表明，企业的总体房租和人工费用保持了较高增幅，而水电费则小幅下降。

伴随零售行业整体下行的是企业经营业绩进一步分化，在206家样本企业中，销售额下降的有52家企业，占比27%，而销售额增幅在20%以上的企业也有31家，占比16%。可以看到，即使在市场低迷、成本高企而实体零售又倍受电子商务冲击的情况下，良好的经营策略、精细的运营和成本管理以及优秀的客户营销仍能使企业异军突起，寻得自身在市场的立足之地。

数据表明，无论是销售收入增长还是毛利率水平，全国性企业均优于区域性企业（包括跨省和省内企业）。相反，跨省企业虽然在规模上大于省内企业，但运营表现却差强人意。其销售收入增幅以及毛利率水平均低于省内企业，分别为 16.6%和4.8%。这说明跨省企业面临着比其他两类企业更大的压力，既要应对多年深耕细作的省内企业，又要面对全国性企业的包抄，高投入低利润的快速扩张策略能否成功还需要市场的检验。

面对消费结构升级、消费层次分化以及移动网络销售的兴起，零售企业也在尝试多业态经营以打造立体零售格局，最大限度地发挥经营优势的附加值。步步高采取“超市+百货+电器”的 多业态经营模式，对主营业务进行优化整合；天虹百货在传统百货店基础上，新添购物中心和便利店，并从单一的线下实体走向线上线下融合的全渠道多业态模式；麦德龙和家乐福也在中国引入了便利店业务。数据显示，60%的零售企业已为多业态经营，涉足超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等多种业态。

多业态经营既是严酷经营环境下的被动选择，同时也是企业自身发展的结果，并顺应了消费者需求的转变。随着收入水平的提高，消费者更加追求个性，更注重体验，关注效用，需求日趋多元化。单一的“一站式”大卖场已经无法满足消费需求，千篇一律的标准化商品和服务也无法再获得消费者青睐。需求的转变必然带来零售企业的转型。企业根据消费者需求的演变来调整自身运营标准、商品结构以及促销策略，并形成了多元化的经营业态。同时多业态经营还有利于实现协同效应，通过品牌效应在旗下的各业态间共享客流，扩大规模以提升针对上游的议价能力。多业态模式还可以分散风险提高利润，比如步步高多业态发展战略就是其保持快速增长的主要原因。

尽管多业态经营有诸多好处，但仍需谨慎。将样本企业按单一业态（如国美，苏宁 等）和多业态（如华润万家，联华超市等）进行分类，并就两组企业的经营表现进行对比发现，无论是盈利能力还是公司成长方面，单一业态的表现均优于多业态企业。这在某种程度上反映了企业拓展多业态经营的困难。原因在于，虽然多业态经营有利于企业优化资源配置，将多种业态的优势加以整合以满足不同层次的消费需求，但企业在转型中仍应充分认识自身竞争能力的强弱，在拓展多业态运营的同时注重突出主业纵深发展，加强各业态之间的协同发展和有机结合。

当零售行业整体增长放缓，各业态的经营业绩呈现分化，其中购物中心和便利店成长态势则相对较好。调查问卷的数据显示，购物中心和便利店样本店铺在2013、2014两年的平均销售额增幅，高于大超、超市、百货以及专业店的增幅。购物中心以其体量大、包容性强以及重体验的优势，被视为线下零售的“避风港”，在近几年取得了较好的成长业绩。当然也应看到，大量企业蜂拥建设购物中心也带来了激烈的竞争，盈利压力不断加大，将来购物中心差异化、品牌化和连锁化发展会是必然趋势。

相比之下，便利店投资成本低、成熟周期短，加之具备的空间、时间、服务便利性以及贴近消费者的特性，使其在未来几年将保持快速成长，在成熟市场继续深耕并逐步开发空白市场。“便利店业态受到电商的冲击较小，目前面临的三大挑战是商品创新、特许加盟模式和进驻新地区。”7-11总经理内田慎治表示。

提升顾客体验

据统计，2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，创历 年之最。依据2015年7月13日万达集团内部下发文件显示，万达百货将关闭济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损的门店，剩余的上海、泉州、襄阳等地区的个别门店将进行调整，压缩经营面积。受租约到期、结构性调整、盈利能力偏弱、转型等因素的影响，不少实体零售企业为优化商业布局，主动关闭门店。

“电子商务的内核是效率结构，而不是单纯的将店铺从线下搬到线上。实体店的优势还是在店内，关键看怎么引导销售。实体与电商的竞争关键是效率的竞争。”京东集团副总裁邓天卓表示。

尽管目前受到众多挑战，但是实体店铺不会消失，如何实现差异化经营，提升顾客体验对提升店铺销售至关重要。新兴技术融合到日常经营中，不仅为顾客创造便捷性，同时也提升店铺管理水平。这些技术创新对于零售企业精准发现消费需求、引导消费路径、满足消 费行为提供了有力支持，有效促进交易机会的提升和交易额度的增加；同时也让零售企业能为用户提供更丰富、更时尚、更个性的信息服务。永辉全程自助体验超市、乐城“未来超市”、以及苏宁超市都给实体零售带来更多的启发。不管是购物中心、百货店、大卖场还是 社区超市，都会融入更多的科技元素，加快迈向智慧零售时代。

零售业主要技术应用包括如下：

获取消费者位置信息并与其兴趣点相匹配。通过GPS定位、室内地图、热点追踪等了解消费者消费记录、社交记录等信息之后，便可以分析出消费者的兴趣点，从而在相应的位置推送消费者感兴趣的内容。

收集数据预测消费者行为。通过对消费者住所、日常行程、兴趣爱好、社交行为等 数据的挖掘，从而能够以消费者下一步行为为导向，提供更符合消费者关注点的服务和产品。

实时情景管理。根据消费者的位置、环境等信息，实时自我调整，更加个性、精准地满足消费者需求，以便消费者在需要某资源或系统时即刻使用。

全渠道模式

在2014 年众多实体零售企业将发展O2O作为重中之重。2015年，随着阿里以283亿元巨资连锁苏宁云商，京东商城以43亿元参股永辉，零售业将迎来线上线下双轮驱动的时代。消费者体验的将不仅仅是单纯的商品购物渠道的多元化，而是融合了生活、服务等多种增量服务的便利化生活。

BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头凭借各自平台流量优势，通过自我营销、接入第三方平台以 及与大型传统零售商场合作的方式，全面搭建 O2O 生态链条。除与互联网巨头合作外，传统零售业也采用自建平台，构建从搜索、下单、支付到提货的消费场景。随着巨头们的落 子逐渐增多，O2O产业链的完善以及移动支付的逐渐成熟，企业为解决资源壁垒问题、线上线下利益分配问题以及营销推广问题等，全面向全渠道 O2O转型。

例如，苏宁在2010年上线了苏宁易购，2013年苏宁把整个线上线下价格进行了统一并随后更名为苏宁云商，明确地进入全品类领域。为实现线上线下的融合，苏宁把后台系统进行了打通，所有消费者在门店都可以买到任何一种在苏宁线上销售的商品，当门店货物不全的时候，苏宁引导用户进行线上购物并送货到家。为提高用户体验和服务质量，苏宁还尝试去提供实体店退换货、出货一小时极速达、微购服务等。

在企业向O2O全渠道转型的同时，由于城市内物流设施 不够齐全，物流企业服务质量良莠不齐等问题致使电商企业在城市配送中遇到最后一公里配送难的问题。企业为了提高送货速度，提高客户满意度，采取了自建物流中心、在小区附近建立配送站点、上门服务、整合闲散资源提供快速服务等四种解决最后一公里配送的方法。

其中，整合闲散资源，巧妙利用社区周围的便利店作为配送点成为解决最后一公里的关键点。然而，这些模式也同时给O2O创业者带来很大的成本支出，阻碍了O2O企业的快速增长，没有根本解决送货上门的终极目标。从长远的O2O发展来看，很多O2O模式还得找到降低物流损耗的方式，才能令O2O并不仅仅停留在资本投资阶段，而是创造良好的产业循环系统，彻底解决企业、用户的供需要求。

发现新蓝海

2014年，国内主要电商纷纷将业务向外延伸，比如淘宝的全球购、天猫国际、聚美优品开放海淘专区，苏宁成立跨境电商项目组等。同时，大型电商阿里巴巴也将通过投资的方式加快进军美国市场，加速其经营业务的在美布局，与亚马逊等本土品牌竞争。

随着跨境电子商务政策的逐步开放，海外电商也对中国的海淘市场“虎视眈眈”。欧洲大型电商Farmaline在线药房开通中文网站，中国消费者可以在该网站用银联支付，海淘3万多种产品，并享有产品直邮服务。Farmaline是比利时最大的电商，四周交通发达，可以提供法国、德国等欧洲各大品牌最全类别的商品，而且即使加上物流费也比其他直邮购物平台更加实惠。

从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%，占据绝对优势。随着跨境贸易主体越来越小以及产品从工厂到消费者的途径越来越多样化，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，并且物流、互联网技术的发展及利好政策的发布，都将促使未来B2C交易占比进一步提升。然而由于B2B交易量级较大且订单比较稳定，在可以预见的未来，B2B仍然是中国企业开拓海外市场的最重要模式。B2C面对终端消费者，能更准确的把握市场需求，拉近了与消费者的距离，B2B与B2C互补远远大于竞争，二者将协同发展。

目前，中国跨境电子商务的平台已经超过5000家，企业超过20万家。其中80%的企业来自广州、宁波等有传统外贸基础的地区。受政策影响，跨境电商从 2014年下半年才开始起步的，因此不论是对线上企业还是实体零售企业而言，起点是差不多的。在跨境电商方面，线上企业对实体零售企业的先发优势并不是特别明显。

如今跨境电商仍在起步阶段，由于跨市场、跨国家、跨文化、跨海关等问题，其在稳速发展的同时也存在各种各样的风险和障碍。

在跨境供应链管理方面，问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。由于高质量的产品招商难，很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱。由此而产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。同时，依靠转运公司来完成跨 境物流环节容易造成供应链三流合一的断裂，通关速度和关税预期管理能力不足将会直接让消费者体验打折扣。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015开年以来，各大电商平台、多家传统品牌企业加速布局移动端，不断丰富移动端业务，完善移动端服务，促进移动端网民规模持续增长与移动端交易额的高速增长，随着移动支付技术的进一步提升和渗透，预计2015年中国移动购物交易额在中国网络购物整体 市场中的占比将过半。

阿里研究院发布的《县域电子商务数据报告（第1期）》显示，在阿里巴巴零售平台上，2014年县域移动购物金额突破2000亿元，同比增速超过250%，远超过同期网络购物金额增速。在实体零售薄弱的乡镇地区，移动购物市场呈现出强劲的增长势头，这也将成为零售企业扩展市场的新蓝海。

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