论沃尔玛电子商务营销模式变革对我国零售业的启示

【摘要】随着信息技术的持续迅猛发展，沃尔玛进入全球网络化的经济竞争时代，其营销模式也随之发生着变化，电子商务营销模式就是其发展的模式之一，它的成立为沃尔玛提供了重要的生存和发展平台，并促进沃尔玛由传统营销模式向电子商务环境下营销模式的变革。在这场零售业变革中，我国零售业在电子商务的应用上存在诸多问题，而沃尔玛作为一个高速成长的成功典范，其经验无疑对我国零售业的变革和发展具有一定的借鉴意义。

【关键词】沃尔玛 电子商务 零售业 变革

根据中国互联网络信息中心公布的统计报告，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升提升至42.9%；而2013年的“双十一”，支付宝交易额突破了350亿，创下空前记录。这些数据无疑刺激了外资和中资零售企业，面临新的竞争，传统零售企业该如何接受挑战，如何布局电子商务战略是传统零售行业面临的一个重要任务。近几年来，随着中国市场的不断开放，美国的沃尔玛、法国的家乐福等外资零售巨头纷纷进入中国市场，零售市场面临着一场前所未有的国际竞争。

一、电子商务环境下我国零售业发展现状及问题

（一）我国零售业电子商务发展现状

（1）网络零售规模。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国网络零售市场规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%，而这个数据在2011年仅为4.4%。艾瑞资讯预测的中国未来网络购物市场交易规模，网购规模及其占社会消费品零售总额的比例都会不断增加，网购市场空间巨大。

（2）电商企业及其用户规模。截至2012年，中国网购用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%；国内B2C、C2C与其他电商模式企业数量已达24875家，同比增长19.9%，这个增长幅度有所下降，原因是随着价格战的大规模进行以及电商市场的不断整合，相当数量的B2C企业还会在这个过程中被淘汰，电商市场也将变得越来越有序和规范。同时可以看出，随着用户规模的持续增长和电商模式企业数量的增加，越来越多的人接受网购并加入该行列中来，为我国网络购物市场的发展提供了雄厚的用户基础，电商自身的整合过程也将吸引更多人参与到网络购物市场中。

（二）我国零售业电子商务发展中的问题

国际金融危机以来，在全球经济萧条、受到网络零售挤压等因素的影响下，传统零售行业渐显颓势，运动服装企业李宁公司在2012年上半年关闭了1200家门店；国美电器上市后首次出现亏损，上半年净亏5亿；大量传统百货商店无法应对高涨的租金和库存，纷纷关门。而传统的线下零售企业苏宁和国美却纷纷借助红孩子和库巴网以及自建的网络交易平台和物流配送体系走上了线上线下融合的发展之路。

二、沃尔玛在华电子商务营销战略

2008年在经济危机打击下，沃尔玛在美国本土业务萎靡不振，但中国、智利等海外市场却高速增长，更为高速增长的是网上零售；由于之前缺乏对电子商务营销的重视，沃尔玛2010年约4000亿美元的销售额中，在线业务仅贡献了0.5%。这些都使沃尔玛深刻意识到了其在华电子商务战略的重要性，网上交易是一块不容忽略的市场，因此2011年起沃尔玛有了不少举动。概况起来，沃尔玛在中国的电子商务布局主要由3个板块构成，即2011年6月成立的上海电子商务中国区总部，入股的1号店及深圳和北京推出的网上商城。

三、沃尔玛电子商务营销变革对我国零售业的启示

变革观念，加强供应链协同管理。在电子商务持续迅速发展的大趋势下，我国传统零售企业首先要转变思维方式，不能只固守实体店，否则会沦为网店的“试衣间”。从目前电商市场现状来看，传统零售业进入电商市场并希望成为电商竞技场中最后的王者，就必须顺应电商市场的发展趋势。

选择合适的电子商务平台。传统零售企业可依托淘宝、外包、自建平台等路径进军电商市场，企业对电商的理解不同，定位就有差异。1号店经营B2C百货，定位为“网上超市”，其经营方式、配送及供应链管理等与沃尔玛线下零售的格局正好可以互为呼应，因此沃尔玛靠收购1号店使其网上零售业务得到了迅速的发展，并在线上大力推广沃尔玛的自有品牌。但就目前中国传统零售业电商发展情况而言，依靠平台发展的模式风险要远远小于自建平台的风险，尤其是对中小型零售企业来说，以第三方平台作为销售渠道、提高运营管理水平的途径无疑更为稳妥。

根据消费结构选择商品。目前，我国网络购物市场中销量最大的是满足人们日常衣食住行用的实物货物，如衣服、饰品、化妆品及护理用品、图书、IT产品等。因此，在现阶段这些产品的购买率相对较高，可以选择这类产品来打开市场，获得一定的市场份额。1号店在这方面比较出色，它定位为“网上超市”，经营的都是人们需求量较大的日常产品。企业开展网上购物还要注重三个方面，商品品类的多样化和及时更新，支付方式多样化，运输范围最大化和费用最小化。

树立企业形象，塑造品牌。企业形象是一种无形资产，而企业文化是一个企业长期制胜的核心武器，网络的跨时空性可以让企业的形象和文化传播得更广、更快、更有效。沃尔玛经过几十年的成长历程，已经逐渐形成了自己明确的价值观和企业文化，在服务方面，沃尔玛坚持以顾客为导向的经营理念，坚信“顾客第一”是其成功的精髓；在价格方面，沃尔玛实行“天天低价”，薄利多销，赢得了广大消费者的支持与喜爱，沃尔玛的“低价”形象也促进了1号店的发展。

四、总结

沃尔玛的电子商务之路告诉我们，面对电子商务势头不减和长期发展的趋势，如果不提高重视，就只能看着市场利润的蛋糕被别人一点点地蚕食直到侵袭自己的老本营，因此，发展电子商务是传统零售业不可逆转的趋势，传统零售业只有顺应趋势，不断变革才能生存与发展。庆幸的是，不论是外资传统零售企业还是中国传统零售企业都意识到了电子商务的重要性。2010年中国连锁百强当中，有超过三成企业已经开通网上商店。苏宁旗下的苏宁易购商城经过2年的发展已经在2011年1季度在B2C市场份额中排名第7，取得不俗成绩，现在又转型为苏宁云商，实行O2O线上线下相结合的模式，争取在不断地变革中求发展。

参考文献：

[1]娄佳奇.电子商务环境下的营销模式及组合[J].现代商业，2008.

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