跨国零售业在华经营策略探究

摘要：本文以沃尔玛和家乐福两家外商零售企业为例，对跨国零售企业在华的经营策略分业态选择、扩张战略和本土化手段三个方面进行探究，通过借鉴跨国零售企业的经验教训，为本土企业更好地制定应对策略，提高国际化水平提供建议。

关键词：跨国零售；经营策略；本土发展

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

一、绪论

自2000年我国逐步对外开放以来，以沃尔玛和家乐福为代表的跨国零售企业以其高质量的商品，优质的服务，独特的营销模式、经营策略和本土化手段，得到了越来越多消费者的认同，分店数量和营业规模也在不断扩大。通过统计，2000年外商零售企业仅仅只有89家，到2010年外商零售企业已达到836家，十年时间达到了将近十倍的连续增长；对比零售业的总体趋势，外商零售企业在十年间的资产规模同比增长率基本高于行业总体资产规模增长率，在一定程度上说明了外商零售企业的发展带动了零售行业的整体发展。尤其是在2004年之后，由于我国完全对外开放市场，外商零售企业的利润率水平呈现了接近直线式的高度增长，利润增长率远远高于行业平均水平，表明外商零售企业已经获得了经营优势，占领了相当大的市场份额，对我国本土零售企业的发展产生了严峻的竞争压力。本土企业也纷纷采取兼并联合的方式来增强竞争能力。

二、经营策略

本文选取沃尔玛和家乐福两家典型的跨国零售企业，通过经营业态、扩张方式和本土化手段三个方面来进行对比分析，研究其不同的优劣势以及选择该经营策略的原因。

1.经营业态

在经营业态方面，沃尔玛有大型综超、独具特色的仓储会员店和社区便利店等业态模式。而家乐福有大卖场、专营店和量贩超市等经营业态。两家企业的经营业态可谓多种多样。但在中国，两家企业不约而同的选择了大型综超的单一业态模式，沃尔玛开设的山姆会员店以及家乐福开设的产品专营店都没有收到良好的经营效果，被迫关闭。单一业态的战略选择受到了中国本土特殊的市场因素影响。

首先，中国消费者不习惯使用会员卡才能进店消费的经营模式，其购物往往带有休闲娱乐的性质，属于择机而动。其次，由于城市规模紧凑，人口集中度高，不存在开车批量购物的问题。最后，出于抢占市场份额的目标，在人口集中度高的地方建立大型综合超市可以有效的提高营业额，满足人们的“一站式”购物需求，而发展会员店和专营店的资金回收期过长。因此，两家企业均选择了大型综超这一单一业态模式。

2.扩张战略

在选址方式上，沃尔玛一开始沿用在美国的策略，选址大多在城市周边的郊区，但明显与中国的地域环境不符。随后沃尔玛将自己综合卖场逐步向城市中心区域和人口密集区域转移。而家乐福一开始就选择将自己的卖场建在城市的繁华商圈，奉行“到市中心消费”的选址理念，因此一开始就取得了业绩上的成功。

在扩散方式上，沃尔玛注重向二、三城市的扩散，以城市数量优势来抢占更多的市场份额，以期达到规模经济效应。家乐福注重以点盖面式的扩张，把自己的市场集中在珠三角、长三角地区，以高端消费者和一线市场为主体，以期以精搏量，获得高价效应和集中度效应。

此外，沃尔玛采用采购中心和配送中心先行的扩张模式，实施“零进场费”政策，优化供应链，注重建立与供应商良好的战略合作伙伴关系。而家乐福重视构建店铺网，充分发挥管理体制灵活的特点。同时以供应链利润为核心，向供应商收取高额进场费，并依托供应商物流配送来构建配送网络。

两家外商零售企业的扩张方式各有优劣，沃尔玛精心构建采购系统，从长期来看可以较好地控制和降低物流成本，其拥有的全球卫星信息系统，具有家乐福无法比拟的现代信息技术优势。借助现代物流和信息网络技术，沃尔玛实现了集中采购和统一配送、信息、结算，加快商品周转速度，做到了以信息流整合物流、资金流，形成商业上的工业化运营。但采购系统的建立需要很长时间，可能错失最佳店址的抢占，因此会有损失市场份额的风险。而家乐福以供应链为利润核心，依托供应商物流系统，短期内可以降低营运成本并加快店铺发展速度，但长期并没有良好的成本优势和运行效率优势，同时与供应商的敌对关系可能会不利于形成持久的合作伙伴关系，未来的利润优势并不明显。

3.本土化手段

跨国零售企业在非本土开展业务，势必要受到业务国相关特殊经济环境的影响。而本土化如何推进，如何成功与业务国的消费市场完美融合，是跨国零售企业在异国成功经营的关键。

本土化的首要目标在于降低成本。沃尔玛和家乐福都充分利用中国市场生产成本和制作成本低的优势，进行采购和经营本土化，来降低企业的经营费用，提高盈利。其次，本土化要针对性的解决当地市场的准入问题，在零售商品的配置上要符合东道国消费者的消费偏好和习惯，而沃尔玛在这方面一直具有良好的竞争优势。沃尔玛在中国一直注重于政府的合作，以期在二、三线市场获得垄断地位；同时注重人员管理本土化，形成良好的人力资本；其承诺的“天天低价”更是很好的满足了中国消费者偏好物美价廉商品的心理需求。同时，本土化要注重提升跨国企业全球资源配置的效率，以达到物尽其用，利润最大化。

三、对本土企业的建议

本土企业面对跨国零售企业激烈的市场竞争，应该做到有所准备，增强企业的竞争能力和综合实力，以应对跨国零售企业所带来的市场冲击。

1.本土企业应该改善与供应商的关系，构建供应商自由竞争和双赢机制，促进战略伙伴关系的形成，以优化供应链。

2.寻找优势潜力，利用人力资源优势和廉价劳动力优势，形成独具特色的竞争力。

3.培养创新意识，寻找新的利润增长点和经营模式。同时通过相关企业的兼并重组以达到规模经济效应，增强合并企业的市场竞争力。

参考文献：

[1]章爱民.跨国零售企业本土化经营战略[J].黑河学刊，2009（01）.

[2]费明胜.跨国零售企业在华扩张的业态选择[J].商业经济与管理，2008（04）.

[3]周煊.商业企业全球扩张战略问题研究——基于沃尔玛、家乐福的比较分析[J].北京工商大学学报，2011（03）.

作者简介：黄羿凯（1992-），男，陕西西安人，西安交通大学经济与金融学院2010级本科生，专业：贸易经济学。

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