零售业的新规则

零售行业正在经历一场史无前例的变革，科技的进步、全球化的演进、饱和的市场以及消费者预期的空前提高，这一切迅速而深刻的变化，将使得一半的零售商和消费企业无法生存。《零售业的新规则》一书中，对零售业的历史进行了总结，得出了未来决定零售业生死的3个关键法则：神经连接、先占式分销和价值链控制。

下面是书中的一些精彩内容：

1.经济衰退使得长达近30年之久的消费狂潮以及追求消费数量的风尚戛然而止；与此同时，经济衰退也促使消费者更加注重商评的质量而非数量，更加注重购物体验而非不假思索的肆意购物。

2.成功企业与其他企业有两个不易被察觉但重要的区别：首先，为了和消费者建立深层次的情感联系，他们不断研究消费者的行为与愿望；其次，企业尤其注重商品的分销，即在消费品、服务及零售竞争日益激烈的环境中，他们必须知道如何领先于竞争对手接触消费人群，并不断提高频次。

3.零售业的3个战略经营原则：

（1）神经连接。神经连接是一个整体性体验过程，包括购物前的期待、购物时的兴奋以及消费时的满足。商家必须实施5个消费者价值转变中的一个或几个，并且与消费者共同创造一种“体验”，这种体验能够与5种感官及第6感建立永久的联系。

（2）先占式分销。是指在同业竞争者之前，完全按照消费者所要求的方式、地点和时间，为消费者提供产品或服务。先占式分销要求商家能够快速巩固与消费者的神经连接（或品牌承诺）。

（3）价值链控制。假如失去对整个价值链（从价值创造到价值消费）的控制，任何直接面对消费者的企业都无法实现高层次的神经连接和先占式分销。价值链的控制指的是一种垂直整合（不一定拥有）并且能够控制的商业模式。

4.本书对未来零售业的一些预测：50%的零售企业和品牌将被淘汰；传统零售模式和批发模式即将崩溃，未来传统百货公司80%～90%的收益将来自于自有品牌，同样比例的收入将来自于零售店的设计师品牌以及具有全球影响力的品牌；百货公司、平价超市以及仓储式超市将加速设立独立的小型、本地化社区便利店；通过建立专营连锁店（社区精品店），多数百货公司将能够拓展自有品牌；亚马逊将开设实体零售“展示店”；为了促进客流量的增加和生产率的提升，零售店转变为多元化小型商城；临时性商店及其他能够实现先占式分销的时机，将被积极利用；作为价值链上的重要节点，通信、广告及媒体行业同样在被动地进行商业模式转型；未来小规模、快速更新的细分化品牌将战胜显赫的大品牌；中国生产商及其他低成本消费品生产商将战胜美国品牌、批发商和零售商。

5.与业界平均水平4次相比，Zara的核心顾客平均光顾次数为17次。尽管Zara广告投入最少（占收益的0.3%，大多数传统品牌及其竞争对手为3%～4%），但目标客户对其独特的品牌特征耳熟能详。

6.社交网络的快速发展，使得众多零售商、消费品公司瞄准这些迅速遍及全球的“群体”，但采用传统营销模式却未取得成功。他们需要获准才能进入群体，因此无法按传统方式进行销售。企业必须从“说给消费者听”转变到“与消费者对话”。

7.针对所确定的5个核心消费群的不同消费需求，百思买最近投资5000万美元，对110个店面进行改造，以期提供针对性的服务和体验。这5个群体是Jill（住在郊区，生活忙碌的母亲群体）、Buzz（对技术痴狂的人群）、Barry（经济富裕但时间匮乏的雅皮士）、Ray（有严谨家庭预算的人）以及中小企业客户。

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