品牌小包装食用油营销竞争力评价研究

摘要:选取国内14个有影响力的品牌小包装食用油,其中包括外资品牌和内资品牌,运用基于RAGA的PPC模型进行综合评价,得出品牌小包装食用油营销竞争力的综合排名,根据行业专家的意见对品牌进行分类,同时应用BP神经网络对评价结果进行验证,找出影响小包装食用油营销竞争力各个指标的影响权重贡献率,并提出提高本土小包装食用油营销竞争力的对策建议。

关键词:品牌;食用油;PPC;BP

中图分类号:F713.5 文献标识码:A

The study on the Marketing Competence Assessment of Brand Small Packed Edible Oil

JIANG Fa-zhu, WANG Cun, YANG Xiu-feng

(School of Economics & Management, Heilongjiang BaYi Agricultural University,

Daqing 163319, China)

Abstract:The paper selects 14 famous brands of small packed edible in China market,which include foreign and native. Using PPE model based on GA for comprehensive assessment of marketing competence,it gets comprehensive sequence. Moreover,it classifiesthe band rank based on the experts of oil industry,and gets weight and contribution rate of indicators by applying BP Neural network for checking up the evaluation results. At last, it further gets suggestion and strategy to improve the marketing competence of small edible oil for native brands and company.

Key words: brand; edble oil; PPC; BP

随着人们消费观念的转变,品牌竞争越来越激烈,人们对食用油的消费已进入到了品牌时代,这对国内的食用油品牌来说既是机遇又是一种挑战。在行业重新翻牌、企业重组的过程中抓住机遇发展自己,做强油脂行业,创建我国的民族品牌是油脂人共同面对的历史任务,这就迫切需要提高我国油脂企业的市场竞争力。企业的市场竞争力强弱是能否在优胜劣汰的环境中生存并持续发展的关建,提高食用油市场竞争力、特别是品牌小包装食用油的营销竞争力,已成为本土油脂行业发展的当务之急。

一、品牌小包装食用油营销竞争力内涵

目前,国内学者定义营销竞争力主要从营销和竞争力两个概念角度进行分析,总结现有的关于营销竞争力的定义。针对油脂行业的特点,本文认为品牌食用油营销竞争力定义为:油脂企业在内外动态的环境条件下,在营销战略的引导下,以特定的营销理念为口号,以营销信息系统为决策依据,以营销管理系统为载体,实施特定的营销策略行动,从而达到企业所想要的营销绩效目标,进而提升顾客让渡价值,即营销竞争力是即整合营销系统资源的能力。

综合中外学者在营销竞争力方面的研究成果,同时结合油脂行业的实际状况,本文设定了6个一级指标,28个二级指标,构建品牌小包装食用油营销竞争力评价系统(见表1)。

二、基于RAGA的PPC与BP神经网络建模

(一)基于RAGA的PPC模型简介及构建

1.基于RAGA的PPC模型简介。投影寻踪模型(projection pursuit model)是将高维数据进行有效的降维,投影到一个平面上,通过数值计算来反映数据聚类程度的指标,进而找到反映数据构造特性的最佳投影,此模型可用来解决多指标评价问题[3]。遗传算法是美国密歇根大学提出的,是把物种的遗传变异过程看作是自然界一种求最优解的过程,借助计算机模拟这一生物复杂过程,建立了标准遗传算法,依靠遗传算法的特性优化投影方向,使投影寻踪模型能够客观的评价事物的分类。

第四步:评价(优序排列),将第三步结果代入F(a)=∑[DD(]p[]j=1[DD)]g(b)M(i,j),a=1,2,…,n,得到各品牌样本点投影值,比较样本投影指标函数值F(1),F(2),F(3),…,F(n),进行两两比较,二者越接近表示样本越倾向于归为一类,对投影值进行排序,则可得到品牌营销竞争力的优劣排名。

(二)BP神经网络简介及构建

BP神经网络是一种类似于人体神经系统的多层感应器[4],是一种误差后向传播的算法,是在1985年由斯坦福大学提出多层网络的学习算法。BP算法较好地解决了多层网络的学习问题,提升了神经网络的学习和记忆功能,其算法直观、结构简单,可调控参数多,可以被广泛应用在神经网络模型设计中,其拓扑结构包括输入层、中间层即隐含层和输出层,见图1。

本文输入层节点个数为28,即样本指标数,与输入向量相对应的输出层为4个节点,(1 0 0 0)代表营销竞争力强,(0 1 0 0)代表营销竞争力较强,(0 0 1 0)代表营销竞争力中等,(0 0 0 1)代表营销竞争力弱。隐含层选取经验值法来确定,并尝试比较不同训练结果,输入层到隐含层的传递函数为transig,隐含层到输出层的传递函数为logsig,目标误差为0.001,训练函数为traingdx,采用梯度下降法进行训练。

三、基于投影寻踪模型的政策建议

(一)数据样本搜集

选取14个国内小包装食用油品牌及其生产企业作为研究对象,各品牌的基本情况如表2所示。图2中金龙鱼营销竞争力处于首位,本土民营鲁花处于第二位,本土央企金龙鱼列于第三。从整体上来看,居于前列的企业大多是外资控股或进行部分控股,包括鲁花、金龙鱼、中昌、红灯等,而本土大部分粮油企业除鲁花、福临门外都处于后几位,其营销竞争力水平远远低于外资企业,但是本土品牌红蜻蜓、九三、富虹油品的营销竞争力也不断提升,对本土品牌营销竞力的发展起到模范和借鉴作用。

(二)提升营销竞争力的建议

提升本土品牌对终端的控制能力,振兴民族油脂产业。针对品牌小包装食用油营销竞争力,通过与外资品牌和本土较知名品牌进行对比分析,给出如下策略来打造本土小包装食用油的营销竞争力水平。

1.巧构营销策略,走差异化道路。从本文的影响因素可以看出,营销策略对于营销竞争力的贡献率达到26%,营销技巧水平的高低严重关系品牌的营销竞争力提升。小包装食用油要依据目前人们的消费需求,打差异化战术,创新产品,走高端市场和低端市场相结合的路子,开发出针对不同消费者需求的产品线,注重概念包装。

2.提升营销绩效,强化营销队伍。提升营销绩效要着重提升品牌提及率及品牌美誉度,通过调查走访,本土的小包装食用油品牌达数百之众,但是被消费者所知晓的却寥寥无几。究其原因,主要是小包装食用油地方性品牌太多,地方品牌没有进行全国扩展,没有进行大力宣传。所以,中国本土的小包装食用油品牌要想抢夺市场,必须要选择媒体进行广泛宣传,提升提及率及知名度;同时需强化专业人力资源队伍建设,培养一批懂研发,懂生产,懂营销的专业队伍,全面提升企业人力资源的综合素质。

3.制定合理战略,健全信息系统。从影响因素的贡献率来看,战略和信息系统位于第三位,企业的战略规划是决定企业营销绩效的条件。从单个影响因素对于整体贡献率来看,战略主要体现在环境分析控制能力、市场细分选择及定位能力、竞争性营销战略方面,其中以竞争性营销战略为重(贡献率达到5%)。在面对强大的外资品牌竞争过程中,要选择好竞争出发点,明确营销目标,增强适应能力及竞争性,选择适合企业品牌发展的竞争性策略。当前,本土油脂企业普遍缺乏信息建设意识,反映在获取信息滞后,制定决策失灵,对信息缺乏前瞻性等等。所以,一定要强化小包装食用油企业的信息化建设。

4.加大产能投入,加快网络布点。当前本土小包装食用油一个最大发展障碍就是产能不足,生产基地和销售基地网络布点不健全。小包装食品用油要想发展,不能固守区域市场,必须加快生产和网络建设,产能落后就有可能有被淘汰出局。对于规模小的本土民营企业,必须在全国各个地区建立销售分公司,根据各个公司的情况要先进行品牌占位,网络销售布点,然后再考虑设立生产基地。

5.本土企业区域合作,走联合发展道路。在渠道建设过程中可考虑区域品牌企业强强联合的策略,通过合作或并购,将分散的小规模油脂企业和品牌联合到一起,产生规模效应,有利于成本的降低和品牌的宣传。当前,小包装食用油越来越向大品牌集中,与其等待并购不如主动合作,彼此利用相互的资源,共同做大本土食用油市场。

参考文献:

[1] 菲利普•科特勒.营销管理(新千年版)[M].梅汝和,译.北京:中国人民大学出版社,2001:124.

[2] 吴键安.市场营销学(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2004:342-343.46-47.

[3] 付强.投影寻模型原理及其应用(第一版)[M].北京:科学技术出版社,2006.

[4] 葛哲学,孙志强.神经网络理论与实现[M].北京:电子工业出版社,2006:108

[5] 付强.农业水土资源系统分析与综合评价[M].北京:中国水利水电出版社,2005:285.

(责任编辑:关立新)

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