金龙鱼：龙门守望者

天无边，地无涯，更有人心无穷大，风云吞吐寻常事，笑到最后是赢家。

金龙鱼从小包装食用油的独领风骚，到营养概念引出的江湖风云，在食用油行业已掀起了阵阵波澜。市场老大不仅是销量，不仅是利润，更多是无处不在的感知和无时不在的影响力。2006年，金鱼龙借助2008年北京奥运会的大舞台，大手笔投入，完成了由江湖老大到品牌教父的华美转身。

从深圳蛇口新时代广场15层办公室的窗口看出去，是美丽的深圳湾，蜿蜒的粤港跨海大桥横卧在远处，灰蓝色的海面上货轮进进出出，蛇口码头，起重机的吊臂起起伏伏，日夜是一派工业化的繁忙景象。阳光下，陈波——这位年轻的“金龙鱼”奥运项目总负责人，注视着海对面的香港，而北京就在他的身后。“金龙鱼”这个在中国家喻户晓的食用油品牌，异乎寻常地又成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，也是目前为止食用油行业唯一一家入选奥运供应商行列的企业和全球首度成为奥运会食用油供应商的品牌。消息对外发布后，不管是超市的零售终端还是生产车间，公司的办公区内外都笼罩在一片“奥运红”之中。

“我没有固定的风格，我的风格就是因时因地去寻找灵感。”建筑大师贝聿铭的座右铭用在金龙鱼身上，也无丝毫的不合适之处。多年来，金龙鱼不断超越自我的创新，从外在包装到内在的产品品质，几经重生。

潜龙升渊，创新者的品牌理想

中国福建福州是嘉里创始人郭鹤年先生的祖籍。郭先生的父亲郭钦鉴1909年飘洋过海来到马来西亚白手起家。在这种家庭氛围下成长的郭鹤年继承了中国人刻苦耐劳、节俭简朴、孝敬父母的传统美德。从上世纪90年代开始，郭鹤年把投资重点放到了故土中国，“嘉里”是郭兄弟集团在香港和中国大陆的广泛业务的标志。

“嘉里”的名称和汉语“家里”是谐音，同样，这家公司也一直在创造一个“家文化”，无论是公众熟知的“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”的广告语，还是嘉里人经常高呼的“我们都是嘉里人”的口号，亦或是在嘉里历史上的一幕幕感人肺腑的亲情故事，在嘉里。无处不体现出家庭般的和谐与温暖。

金龙则顾名思义其金色鳞片可长过背部覆盖全身。金龙鱼是远古遗存物种，国际濒危保护动物，其繁殖养殖生产受到华盛顿公约(CITES)的约束。名贵的有过背金龙鱼和红龙鱼。过背金龙鱼原产于马来西亚，红龙鱼主要出产于印度尼西亚。1988年，嘉里粮油在中国合资的第一家大型油脂加工生产企业。南海油脂工业(赤湾)有限公司在深圳赤湾成立，马来西亚籍的郭氏兄弟将第一瓶走下生产线的小包装食用油命名为金龙鱼，让刚刚结束了定量、凭票吃油的内地百姓家庭，又和传统的“散装油”、“毛油”告别。

创新改变了人们的消费行为。到2003年以金龙鱼为代表的嘉里粮油系列小包装食用油销量已经突破100万吨。作为一家与中国的经济建设共同成长、发展的企业，金龙鱼一直将“提供健康优质的油品”作为自己的“卖点”，不能仅仅只是风味，品种上的调和，更应该给人们带去营养和健康。“嘉里粮油”集中了10多位食品，油脂、营养专家，研发脂肪酸比例合理的食用油。2002年，深圳市相关部门联合西安油脂研究院、中山医科大学等组成的专家组，对“南海油脂”申报的“深圳市工业企业技术中心”进行现场审查。“南海油脂”不仅取得了“工业企业技术中心”的地位，同时还获得了政府财政300万元的技术资助资金，享受政府提供的“大企业直通车”和“绿色通道”服务。整整4年时间，“一种脂肪酸比例合理的植物调和油”、“金龙鱼”第二代调和油取得国家发明专利，并首次将世界普遍关注的“通过控制脂肪酸摄入量达到营养平衡”理论用于工业化生产。

自我超越，营养理念塑造的营销理念

创新、研发鼓舞了“金龙鱼”。2003年，“嘉里粮油”投资3000多万元，在上海建立研发中心，并与国家公众营养中心、中国营养学会等开展食用油安全、营养、专用油脂技术等的合作研发。2002年7月金龙鱼推出第二代调和油至今，“1：1：1”概念不断“轰炸”着中国人的视听神经。

嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门之后，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油迅速蹿升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌。鲁花创造了“特香花生油”的概念，在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌，钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年，这个数字翻一番。然而，金龙鱼“1：1：1”这一概念推出，在小包装食用油行业掀起了滔天巨浪，它不仅是一种产品概念，更是一种营养概念，侧面对消费者的多年在食用油的消费理念进行一次校正对再教育。同时，对其他的食用油品牌形成一种无形的杀伤力。

2004年，鲁花们对金龙鱼“1：1：1”进行反击。9月，市场份额排名第二的福临门与鲁花、古船等7家其他品牌去北京市工商局、国家工商局递交了相关诉状，希望市工商部门暂停金龙鱼1：1：1广告在媒体上刊登和播出。一时间，中国小包装食用品行业硝烟弥漫，全国不计其数的媒体参与争论。媒体形成两大阵营，双方不但隔空舌战，而且行业协会参与学术争论，金龙鱼1：1：1的营销概念在消费者的心目中也被无限放大。其实，金龙鱼1：1：1并非指食用油的成分，而是国际营养学界认可并得到国内权威机构推荐的1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例。为了平息争议，金龙鱼对1：1：1广告做了修改。

聪明的产品还要有聪明的营销。金龙鱼的“1：1：1”实际上只是一个商业概念，其真实比例是0．27：1，1，但“1：1：1”的概念更容易为消费者所理解，接受，同时，金龙鱼也斥巨资推广“1：1：1”使它几乎成了消费者心理上的行业标准。 虽然遭受非议，但金龙鱼的“1：1：1”必将成为一个竞争战略的经典案例。同时，嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”，“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油，全线牢固小包装食用油市场老大的江湖地位。

是非终有定论。2006年岁末，“嘉里粮油”研发的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂组合物及其在食品及食用油中的应用”又获得国家发明专利证书。从2002年6月，“金龙鱼”第二代调和油累计销售额近300亿元，金龙鱼在满足消费者健康“饮油”的需求外。也凭借着“1：1：1”的创新技术得到了人们广泛认可，连续10年获得行业销售第一。2006年7月30日，“金龙鱼”第二代调和油被列入国家重点新产品，享受深圳的政府财政补助。

无处不在，大舞台打造的理想品牌

行业第一的地位，不仅需要毫无争议销量第一，资本惊人的规模第一，财源广进的利润第一，更需在消费者心目中无处不在的品牌烙印和市场影响力。金龙鱼食

用油从1996年至2005年连续10年获得全国市场同类产品销量第一，在食用油的国内市场占有率高达40％。就算不参与奥运会市场开发计划，也是行业市场中的老大。但是，一流的平台才能造就一流的品牌。如何打造一流的品牌，通过一流的事件构建品牌壁垒，在消费者心中通过品牌的力量实现人们的心理增值，2008年北京奥运会，无疑将是一个绝佳的机会。

高度决定战略。最初，在奥组委的市场开发计划中，根本就没有食用油这个品类，也就是说在奥运会的历史上，没有一家食用油品牌想到过要做这件事情。所以，对于想要参与奥运的嘉里粮油来说，品类让度成为一个关键。“奥运会对赞助品牌的要求是，人们生活中的重要产品，符合奥运精神的，与国际TOP赞助商不冲突，而且也要是有必要的品牌知名度。”显然，食用油是否列入奥运赞助商的品类一时也难以明确。基于这种情况，金龙鱼在2004年初成立了奥运项目组，向奥组委市场开发部的人员介绍金龙鱼，介绍嘉里粮油的企业实力，介绍中国食用油行业的规模和发展前景。

他们不遗余力地推进品类让度，主动帮助中国奥组委准备材料，向国际奥委会提交申请报告，以期让国际奥委会了解食用油在中国百姓生活中的重要性和整个行业的发展。

一个转机出现了！

2005年11月，奥组委向媒体表示，北京奥运会供应商计划将于2005年年底前启动。供应商的赞助门槛也会比合作伙伴和赞助商低，这无疑将有利于尽可能多的优秀中小企业参与其中。北京奥组委将以发布会的形式启动供应商计划，邀请潜在企业的代表参加，并通过媒体向社会公布供应商计划的相关信息、征集程序，以方便更多的企业参与。

这无疑是个福音。嘉里粮油又开始了紧锣密鼓的准备。

2006年5月24日，当嘉里粮油的负责人接到奥组委的邀标书，得知国际奥委会已经批准中国奥组委的申请，同意以竞标的形式寻求独家供应商的时候，既兴奋又紧张，几年来为之努力的目标终于实现了一步，而同时，竞争对手也在逼近这个目标，金龙鱼能在最后胜出吗?

2006年6月14日，嘉里粮油接到了来自北京奥组委的一封电子邮件：请于2006年6月29日下午4点前，到北京奥组委市场部提交申请加入北京奥运会独家供应商的中英文标书。几乎就在同时，相关文件的传真也到了。2006年8月21日，嘉里粮油接到了北京奥组委的正式通知：金龙鱼成为北京奥运会食用油独家供应商。那是2006年10月25日北京奥组委和金龙鱼联合在北京宣布：金龙鱼“‘申奥’成功了！”仿佛是一夜之间，从城市到乡村的所有终端卖场，金龙鱼挂起了有奥运标志的牌子。

金龙鱼在全国覆盖广泛，已经走进3亿个家庭，直接面对百姓和家庭消费者。参与奥运能够借由金龙鱼把奥运竞技的概念扩展到全民健身中来。金龙鱼正在开展的全民健康运动。这不是一个营销话题，而是一个社会话题。

首先，金龙鱼得到了奥运会供应商这张牌，可以使消费者、供应商、经销商、银行等都对嘉里粮油有一个更好的认识，达到了国际奥运级别的标准。历届奥运会对合作伙伴、赞助商、供应商的甄选非常严格，对于食品条件更为苛刻。金龙鱼成为独家供应商充分说明了金龙鱼的品质是可靠的，是可信赖的。

其次，金龙鱼成为北京2008奥运会食用油独家供应商，也将进一步提升金龙鱼在消费者心目中品牌美誉度、信任度。

再次，对内部员工是极大的激励，增强了企业的凝聚力，锻炼组织操作全球性活动的能力，优化组织业务素质，增强员工自豪感，提升组织凝聚力。对经销商以及供应商等关联客户来说，同样是一个极大的激励，会进一步促进经销商与金龙鱼的战略合作伙伴关系。

链接一：媒体声音　关于金龙鱼的道德假设　刘丹栋

一

做什么样的价值判断，是企业文化的最高哲学。

那么，何为企业的道德？

一个主流答案是：“追求利润最大化”，这在国内企业家群体里能找到众多拥趸者。这既无可厚非，也理应给予应有的尊重。毕竟，以新教为基石的西方商业伦理强调创富是进入天堂的通行证，以孔孟之道为根本的东方商业道德也认为“仓廪实而知礼义”。

所谓“在商言商”，按照这个逻辑，以中国众多企业为报道和研究对象的财经媒体，已经习惯于用“商业目的”来解释企业行为。

比如，对于企业发布的盈利新闻，我们会猜想这是不是在为购并增加筹码?对于企业的慈善义举，我们会猜想这是不是营销的某种手段？对于企业领导者的个人爱好，我们也猜想这是不是品牌宣传的一部分？这样分析判断的手段虽然有点功利，但大多数时候都是奏效的。

正因如此，自从知道金龙鱼参与2008奥运市场开发计划伊始，媒体就不停地在问“为什么”，“为什么会参与这个计划”、“成为奥运会食用油供应商能为金龙鱼带来什么收获”等等，郭鹤年老先生“要为祖国做些事情”的心声反倒被忽视了。

然而，这一次我们判断失误了。

《销售与市场》杂志记者对嘉里粮油进行了深入采访，嘉里粮油也给出了符合逻辑的答案：诞生、成长在中国的金龙鱼，更希望能为办好奥运出一份力；华裔企业家郭氏兄弟有心愿也有能力为祖国做这件事；一个已经走进3亿个家庭的食用油品牌以推广奥运的全民健身为己任；一间以“为百姓健康加油”为理念的公司选择奥运来推广自己的品牌。这些回答于公、于私，于情、于理都让人信服，金龙鱼要花这么大的功夫跻身奥运独家供应商之列，既有着企业社会责任的承担，也有着经济利益的权衡。

这当然是个完美的答案。

二

在对利益的追求和对道德的向往中寻找一种平衡，这是人类永远的难题。

“每个人都在想尽办法使他的资本达到最大。一般而言，他并不在意这样做是否能增进公益，也不知道会对公益有什么好处。所在意的只是如何增进自身的利益与保障。”亚当·斯密揭示了经济人的本性。

经济学研究的前提是，假设社会中每个理性人都是利己的。同样，管理行为是由企业所有者和管理决策人的管理假设决定的。这其中，决定企业向何处走的一个重要方面就是企业经营道德性假设，也就是企业经营与伦理道德关系的假设。企业经营道德性假设是客观存在的，尽管管理者不一定考虑过这一问题，但事实上，他们的每一项决策、每一个行为都总是受特定的道德性假设支配的。

非道德经营假设所持的观点是，企业目的是使所有者利益最大化，不必考虑经营活动对他人、社会可能产生的影响，经营活动与社会的伦理规范无关，也就是只要不违法，怎么做都行。

而道德经营假设则以社会为前题，认为企业通过对社会作出贡献的方式谋求利润的最大化，企业在满足所有者利益的同时，还要考虑其他利益相关者的利益。

中国市场经济起步虽晚。在短短十几年间走过了西方几百年的历史，企业经营管理理念也正在向理性方面发展。早期那种“企业创造利润，就是对于社会的最大

贡献，”的观点已经被认识到是错误的，进入成年期的中国企业和中国企业家群体，越来越多的声音支持道德经营，因为，企业是社会的一分子，是社会资源的受托管理者，因而在谋求自身利益的同时，应为增加社会的福利作出贡献，而且，企业对社会有巨大的影响力，根据权责相符的原则，企业必须承担与此相称的社会责任。企业与顾客、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等这些利益相关者的关系是客观存在的，没有了这种关系，企业也就不复存在了。所以怎样处理与利益相关者的关系是一个必须面对的问题。

三

一只毛毛虫从树根出发的时候，并不知道它最终能到达树梢上的哪只苹果，但是在每一个枝杈间的选择都决定了它的终点方向。

对于金龙鱼参与奥运市场开发计划，我们愿意相信，正是这家企业背后的经营道德假设在起作用。就像他们宣称的那样，对于奥运，金龙鱼有一种使命感和责任感，因为金龙鱼在全国覆盖广泛。已经走进3亿个家庭，直接面对百姓和家庭消费者。参与奥运能够借由金龙鱼把奥运竞技的概念扩展到全民健身中来。金龙鱼正在开展的全民健康运动。让家庭主妇走出厨房来健身，让老年人走出家门来健身等等，也正在努力这样做。

从这个意义来看，金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，不是一个营销话题，而是一个社会话题。

小胜凭智，大胜靠德。一家优秀的企业一定是“在商言商”的，因为要用科学规范的理念和制度去管理经营企业，而一家卓越的企业一定是“在商不言商”的，因为作为社会经济的基本细胞，只有那些勇于担当社会责任的企业才能达致更大的成功。

金龙鱼无疑就是这样一条有着龙的梦想的鱼。

链接二：专家视角　谈金龙鱼赞助奥运营销策略　史永翔

金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，这对嘉里粮油是件大事，自己旗下的品牌有此殊荣，令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来，中国的食品安全在国际上是颇受质疑的，作为这个产业链上的一分子，食用油产品难免也在受质疑之列。

所以，当2006年10月25日，北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会，正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油的时候，也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。

这些不仅是企业经营之外的意义，同时也是企业成功的见证。是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。

意义之外，接下来要算的是利益。

为什么要花大价钱成为奥运会的供应商?我们不去为金龙鱼算这个账。因为奥运营销的账各家有各家的算法，不同的商家会有不同的考虑。眼前的经济利益并不是衡量收益的唯一标准。

分析这一事件，金龙鱼的这一“申奥”计划实现的实在是漂亮。但放远了眼光来看，金龙鱼还有一些待解之题。

“精明”与“隐忧”

做独家供应商，这是一个“精明”的选择，是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式：合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上看，供应商是成本最低的，赞助商大概是供应商的两倍，合作伙伴基本上是赞助商的两倍。

当然，价钱还不是最重要的，更为重要的是其产品品质得到了认可。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及参加奥运参与人员食用。“健康”一直是金龙鱼所追求的目标，但是对于中国消费者来说，还远没有认识到食用油对健康的影响。而“奥运会正式用油”这一事实会将“健康”这一理念诠释得淋漓尽致。

金龙鱼用最低的成本达到了最好效果。

但是，拿下来只是一个开始，金龙鱼未来还要面临着许多问题。最重要的当然是营销。

奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持，需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息，才能有效提升品牌的影响力。企业赞助奥运，不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略，而是一个重要的战略过程。在这个过程中，各种潜在的经营风险是企业不能回避的问题。市场预测精确性问题，伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期“备战”的时候，就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行，才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。

给金龙鱼的几点建议

产品赞助奥运成为相关产品中唯一指定，这就有了排他性。但奥运传播，仅仅是与客户沟通的一个渠道，也具有极强的时间效应，同时消费者的辨认度会在纷繁密集的奥运大餐面前下降，这就如路牌广告在识别性上要高于电视广告一样，于是就有了70％的赞助奥运的企业广告效果不佳的结果。目前食用油的市场正处于完全竞争阶段，“金龙鱼”与竞争对手差距并非完全拉开，因此“金龙鱼”如果能借好奥运之势，便有可能将竞争对手远远抛在后面。

强化差异化定位

在当今传播过度的社会里，必须在消费者头脑里建立“地位”。通常，我们从商场的消费之中都会得出一个结论：谁的促销力度大谁就能当期迅速拉升销量，其实也只是一个表象。在近日的资料中可以看到，“金龙鱼”的相关营销负责人仍在强调会运用奥运品牌做好现场促销，可见，他还是忽视解决首要问题——“定位”。要想成功，就必须脚踏实地，真正去考虑预期客户头脑里的已有的想法。重新进行连接，需要用新的方法开展广告和传播。现在是正在一个传播过度的时代，“金龙鱼”赞助奥运是另一种广告形式，并且费用更庞大，但要取得效果必须要有选择性，要分门别类，必须要重建差异化，不要希望用广告简单地告诉消费者“我赞助了奥运，我就是最好的”。虽然在短期之内可能，也就是在2008年奥运期间会增加销量，但这并没有获得消费者持久的信任度。因此，“金龙鱼”要借此次成为奥运产品指定商的机会，重塑产品差异化定位，并且以更简洁的方式，传递给消费者。要改变一下策略，要将注意力放在消费者身上，而不是产品身上。要简化消费者的选择，重新彻底地塑造“金龙鱼”的传递信息。

锁定食用油第一品牌的形象

历史上富士胶卷，曾经利用取代柯达胶卷成为1984年洛杉矶奥运赞助商的机会，在金球发起了一系列的营销行动，并利用奥运概念进行传播，大大提高了自己的市场地位，当年将自己全球市场占有率从8％提升到16％，目前已成为与柯达分庭抗争的领导品牌。“金龙鱼”要力争捍卫第一品牌形象，必须要在传播上给予新的做法。要确定领先地位，只有第一，才是有效的。在行业中，所有实质性的优势几乎都集中到了领先者手上。“金龙鱼”必须要将自己塑造成行业品牌形象，就像人们印象中，可口可乐就是可乐，微软就是电脑软件，丰田就是汽车，百威就是啤酒。想达到这个效果，“金龙鱼”就需要不断宣传整个行业知识、理念，如IBM的广告通常都对竞争者避口不提，专门宣传计算机的价值所在。“金龙鱼”要不断强化自己是以“第一”的身份

进入中国市场的印象，这和“我们是第一”是不一样的，“我们是第一”最大的可能是销量最大，价格最低，随处可看到的，等等。但好东西，就像初恋。永远在预期客户心目中占据着特殊的位置。“这是我们发明的”这就是人们当年青睐复印机、宝丽莱照相机的强大动力。作为行业第一要不露声色地关注行业最新变化，对有可能影响行业的新概念，新技术，要抢先下手，以确保自己的领导地位不至于动摇。营销的最高策略是领先一步，没有推销；战略上的最高境界是：没有战术的竞争就能定胜负。今天“食用油”市场的竞争对手不断发力追赶，是领先者“金龙鱼”给予了太多的机会的缘故。所以，不要强化公司而要强化产品，一切公司的实力来源于产品被客户的认同。公司形象的强化，只能证明公司的实力，只有产品才是铸造公司辉煌的根本，而产品的实力也来源于在消费者心目中的忠诚度，公司必须将自己隐身在一切产品的背后，隐身在给消费者美好印象之后，企业才会有持续的未来。

用多个品牌拦截对手

作为行业领导者应当用多个新品牌来拦截对手。“金龙鱼”有着多个兄弟品牌，但是不应以多种品牌来理解，而要把它当成是围绕一个营销战略上的多品牌策略，让每一个品牌都有一个独特的定位，以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续往复，不需要改变定位，但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味的变更。目前食用油市场多个品牌混杂，消费者很难区分有什么不同。因此，“金龙鱼”可以借奥运主题重新组合品牌，重新定位行业概念，将消费者脑海中的食用油概念重新组合，主导食用油市场的主流概念，理清消费者对食用油的认识。

建立整合营销传播的管理体系

针对奥运营销的复杂性和多干扰性，“金龙鱼”要建立完善的整个营销传播的管理体系。“金龙鱼”要将产品广告销售促进、公共关系，宣传、人员推销、直接营销的这5种主要传播工具进行系统的组合，要管理起与消费者沟通的全过程，发送出去的概念(编码)，与消费者接受的(解码)的过程要相吻合，发送出去的信息必须要让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中是熟悉的，但“金龙鱼”又如何发出消费者与奥运相吻合的概念。有效传播取决于明确的受众，取决于准确定位，也取决于整个过程化的管理。

品牌的推广是一个持续的战略，要有一个系统的战略规划。开端的良好是成功的一半。拥有一半成功的“金龙鱼”还有一半的路要走，走得好与不好，我们拭目以待。

(文章编号：20314)

(编辑：潦寒liaohan@vip．sohu．net)

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