Ａ公司绿色产品梦断市场从５亿空想到３０００万赔光

信息时代的珍贵信息

飞机已经降落在首都国际机场，正在跑道上滑行，杨建安静地坐在16排A座上。此次从成都飞到北京，杨建是为一件重大决策而来。

上个月，通过一个外经贸委的关系，杨建获悉到一个重大的信息：美国和欧洲每年要从中国进口五亿美元的核桃原料和核桃油成品。朋友还找到了国内专业研究核桃油生产的科研单位和负责出口外贸公司，杨建正是为此事而来。

杨建所在的A公司，是国内一家著名的工业品企业，由于所涉及的行业利润日渐萎缩，集团公司党委一直在研究着如何进入快速消费品行业，打造一个快速消费品品牌，而这件事的直接负责人就是时任集团公司副总的杨建。

接受工作安排后，杨建立刻组建了专项小组，经过几个月的调查和论证，终于选择了核桃产业，因为中国云南的漾濞是全国最大的核桃产地，也是全球核桃产业的第三大基地，所盛产的核桃皮薄肉实，是真正的优质核桃。根据这一发现，杨建觉得公司可以进入核桃食品的生产领域，因为中国目前对核桃资源的开发仅在于核桃粉，核桃饮料也很少，所以，有待开发的产品前景非常广阔。北京的这一消息，更使杨建感觉到这个机遇的诱惑：想想即便国内市场启动缓慢，单就出口这么大的市场，本身也是一个有待挖掘的金矿！

在北京呆了两天，花了2万元，杨建拿到了该研究院的一份厚达500多页的核桃产品开发研究报告。

回到成都，集团公司立刻召开管理层会议，当天下午三点，全体管理层正式通过“关于成立A绿色食品有限公司”的决议，拟出资5000万元，并委任杨建担任新公司的董事长兼总经理。

杨建的如意算盘

凭着自己多年的企业管理经验以及在社会上的影响力，杨建很快通过当地政府的关系，买地建厂进设备，仅仅用了4个月，就在开发区建起了一个50000平米的崭新公司，生产车间、管理大楼和员工生活区以及绿色花园等一应俱全。

与此同时，他马不停蹄地与核桃产地的政府部门达成了长期的战略性供应关系。根据计划，杨建将率先启动核桃粉和核桃油产品，计划当年年底开始投产。此时此刻，杨建刚刚过了48岁的生日，他觉得这是他人生旅途中的最后一次机会。他把这个项目完全看成是自己个人的事业，成败对他有着特殊的意义，所以他满怀激情地将所有的精力投入到新公司的筹建之中，即便生日也是草草了事。

2001年10月18日，A绿色食品公司新厂房竣工典礼暨新公司投产揭幕仪式正式开始，在盛大的揭幕仪式上，杨建立下如此豪言壮语：投产一年内销售收入达到3000万元，三年内冲破一个亿，要成为云南食品行业的第一品牌、公司品牌成为云南旅游特色产品……当时参加竣工典礼的政府要员、集团公司全体领导班子以及媒体记者和全体员工等，都被杨建的发言所感染，大家也期盼着这么一天早日到来。

A公司所采用的生产设备，是国内同行业中比较先进的,其核桃原料直接采取萃取技术，这一先进的技术使得核桃原料的利用率和营养的保全率都达到了世界最高的水平，可以这么说，A公司生产的核桃粉，其营养价值是普通核桃粉的十倍！而根据资料表明，核桃油富含不饱和脂肪酸，是食用油里的极品，经常食用对人体大脑和心血管疾病有着巨大的保健作用。而核桃油产品，更是当前市场上的一大空白，这样优质的高端产品应该有着广阔的市场前景，杨建几乎已经看到了市场上抢购如潮的人群和工厂门口排对拉货的经销商车队……

市场不是想象出来的

按照杨建的计划，要利用两个月时间拿下成都市场，产品进入沃尔玛和家乐福以及华联超市等KA卖场，然后根据这一影响渗透进中小超市和食品商店，第三个月开始向成都周遍地区扩张，利用经销商的力量快速占领云南其它地市区域；计划春节前进攻成都市场，第二年三月，召开全国渠道招商会议，正式建立以四川为核心的全国销售网络，扩大产品在市场的销售范围。

但是由于A产品是一个完全陌生的新品牌，尽管核桃粉产品的实际的价值和外在的包装上都超越了同类产品的竞争对手，花了大价钱摆到大型KA卖场的货架上的核桃粉产品还是不动销。虽然其它渠道的产品销售还有些进展，但为了改变这个不利的局面，杨建与刘总监商议，决定与当地一家广告公司合作，加大产品广告的投入。

在核桃粉开局失利之时，核桃油市场也未见起色。

由于产品定位不明确，很多经销商仅凭开始对这个产品的好奇和众多的好处就将产品拿下，并放上了货架销售，但三个月下来，问的人到不少，但产品就是卖不动。因为每瓶500毫升的价格高达60多元。

这种价位源于杨建当时的定位——高端食用油。他想，核桃油很香，又有丰富的营养保健价值，价格上也是按照成本累加合成的，市场零售价为500毫升68元，仅次于橄榄油！这个价格应该没有问题。

但是杨建忽略了一个最核心的问题：中国目前到底有多少人想食用核桃油？在培养食用这一新油品的同时，他们又如何来习惯这么一个绝对的高价位？要知道当时5L装的普通食用油才卖40元，而核桃油500毫升卖68元，这个心理上的承受力如何搞定？更为重要的是，购买食用油的消费者几乎90%以上是家庭妇女和老人，她们为几毛钱还讨价还价，怎么会花68元钱买一瓶炒几个菜就没了的核桃油？何况核桃油炒菜时的香味对菜肴的影响以及口味上的习不习惯等问题……

另外，原计划的外贸出口也是寸步难行。外贸公司提供的不少外国代理公司，都无法联系上，当初证实的每年5亿美金的出口额，直到现在都找不到真正出口的代理途径，也找不到愿意代理的出口贸易公司。

面对如此严峻的市场难题，杨建向集团公司做了汇报。

被忽略的简单问题

寄希望于专业策划公司介入能够起死回生。但策划公司经过一个月时间的内诊外调发现问题已经到了无药可救的地步。

调查结果显示，1、核桃油市场不成熟。金龙鱼负责新产品研发和市场推广人员透露：这种油品，我们早就研究过，根据中国人的饮食口味习惯以及经济承受力，即便在未来五年内，也很难成为生活用油的主流。显然，进入核桃油市场的战略是失败了！

2、核桃粉虽然有几个厂家在做，但智强核桃粉已经牢牢地占据了消费者的心智。况且它的市场零售价是500克10元以内，而A核桃粉定价为18元，消费者对这样一个陌生而高价的品牌，没有购买的理由。

3、核桃油产品定位不准。如此高价产品却定位炒菜食用油，显然是失误的。

最终策划公司给出了两个建议：一是将核桃油由生活食用改为保健食用。建议采用胶囊生产线；以小包装胶囊的产品形式，进入保健品和营养食品市场；二是将核桃粉产品改块状，以与当前的核桃粉差异化，主攻城市白领一族，在价格不降的前提下，提升产品的附加值。

但是，杨建如果采用这两个建议，即便市场真的能好转，但眼下最棘手的问题是，两个产品的生产改变，将直接影响到价值1500多万元的生产线废弃，同时必须引进新的生产线，这一进一出，就是3000万元的资金缺口！

最终，杨建选择了放弃。他走后，A绿色食品公司也成了集团公司的一个问号，没有人能给出一个完整的答案！

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