区域啤酒品牌扩张的困境

L啤酒是M省有名的区域品牌。作为当地的老品牌，L品牌具有较高的知名度。同时，L啤酒还有一支能征善战的营销团队，这些营销人员都是从本地人才市场上招聘过来的业务精英，对当地市场非常了解，并且有着广泛的人脉关系。凭借其深厚的历史影响，较低的价格，和良好的市场运作，在当地大小30余家小型啤酒酿造厂中脱颖而出，也拥有了一大批当地忠实的顾客。至2D05年，L啤酒单品的市场总销量和市场占有率已经居全省第一，其强劲的市场拉动力以及超速的销售增长势头令业界咋舌。

2006年，为了谋求更大的市场份额，从而实现企业的跳跃式发展，L啤酒开始向更大的区域发展，力图从区域品牌变成全国性品牌。

为了配合这次转型，L啤酒先以周边几个省为重点突破对象，展开了庞大的促销功势。经过调查，他们发现这几个市场的竞争并没有M省那么激烈，能够一统市场的强势品牌也还没有形成。因此，根据当地啤酒行业的情况，将L啤酒的价格降到了同等产品的最低价，同时按照一般企业的做法，在产品进入一个市场后，采取“全面开花”的方式，在渠道的广度、深度、宽度上下功夫，将超市、餐饮场所的点都一一铺开。为了强化品牌，L啤酒将原有的核心诉求“畅饮一方”描绘成一幅很有趣味的漫画，并强调老品牌的历史优势，发到各个终端，并在各个终端都贴上L啤酒的的宣传画，希望通过四面出击，一举攻下市场。L啤酒企业还不惜花费重金搞起了有声有色的促销活动，一、买赠活动，即购买一定数量的L啤酒，赠送相同规格的产品，以此来刺激购买。在一些餐饮终端，L啤酒还采取买一瓶送一瓶等方式。二、有奖销售。即渠道商或餐饮商，购进一定的产品，可以享受诸如食用油等促销礼品奖励，以此激发渠道购货热情。

同时，L啤酒还在扩张的那些区域重新招收了一批营销人员，在薪酬激励方面则实行提成制，以调动员工积极性，新的营销团队都很年轻，也没有太多经验。L啤酒负责人认为，年轻的营销人员能够保持团队的激情和活力，同时也更具有可塑性以及爆发力和战斗力。同时，L啤酒也把M省一些优秀的营销人员调过来，负责新市场的开发，并给这些新人员作培训。新老人员的组成一般为：5:5L啤酒负责人认为，新团队是当地人，又年轻有活力，而老的营销人员又有丰富的经验，新老团队的协作一定能够创造出非常良好的销售局面。

出人意料的是，除了在促销期间L啤酒的销量称得上正常的话，随后的销售一直都处于停滞状态。L啤酒对此非常不满意，但经销商则抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又较晚，竟品则非常强势，阻力太大。”

L啤酒负责人不明白的是，在强手如林的M省市场，L啤酒可以成为啤酒行业的龙头老大，并积累了丰富的实战经验。而用这些实战经验来复制的结果居然如此令人失望。但是更严重的情况是，由于L啤酒企业把重心放在对外扩张上，并让一些优秀营销人员去外省进行市场开发工作，而被两个等待已久的竞争对手，找准了时机，挖走了一些营销人员，并大打促销牌，举办各种活动，销量反而被赶超。为此，L啤酒企业内部意见不一，一部分人认为应该果断砍掉省外的业务，撤回这些人员，继续在M省守住地头蛇的地位，避免更大的损失；另一部分则认为L啤酒不能半途而废，否则两边都将失利，本省是老地盘不用担心，等在其他市场站稳脚跟后，L啤酒的品牌影响力自然可以得到极大提升，同时夺回M省龙头老大的地位。

假设你是L啤酒企业的负责人，面对这样的一种情况，你会如何抉择?L啤酒企业的问题在哪里?在这样的困境下，应该如何突围?

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