现代公共关系与学校管理

摘要: 公共关系协调理论是最新的、占主导地位的公共关系理论,它运用系统论的方法,着眼于社会组织与公众利益关系的处理,揭示了公共关系协调的有效机制。将公共关系协调理论运用于现代学校管理,是学校适应不断变化的教育环境,面对越来越激烈的办学竞争,实行开放式办学的需要。它对提升学校管理理念,拓展学校管理视野,提高学校管理水平具有重要作用。为此,学校必须树立协调观念、公众观念、服务观念、开放观念、创新观念。

Abstract: Coordination of public relations theory is the latest, the dominant public relations theory,it is the use of systems analysis,focusing on the social organization and the public interest in the deal,revealed an effective mechanism for coordination of public relations. Coordination of public relations theory is used in modern school management, makingschools adapt to changing educational environment,and which need school"s open education under more and more intense competition. It enhances the school management,to expand school management vision and improve school management and plays an important role. To this end,schools must establish a coordinated concept,public perception,the concept of service,opening up ideas,innovative ideas.

关键词: 公共关系协调理论; 学校管理; 公共关系观念

Key words: coordination of public relations theory; school management; public relations ideas

中图分类号:G471.7文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)11-0218-02

0引言

改革开放二十多年以来,我国教育改革不断深化,初步建立起与社会主义市场经济体制相适应的教育体制。扩大学校办学自主权,充分调动学校积极性,是多年来学校改革的一项重要内容。实行“校本管理”,即以学校为基础的自主管理,是当前国际上的潮流。特别是加入WTO后,我国教育面临着面向世界,与世界接轨的挑战。由此可见,在新的形势下,学校教育打破自我封闭的观念,充分利用各种社会资源,开放式办学,大胆创新,办出特色,成为现代学校管理的重要内容。公共关系是产生于20世纪初美国的一种现代管理方式,旨在协调社会组织与其各类公众之间的关系,获得社会各界的支持与合作,为组织的发展创造一种良好的内外环境。公共关系于20世纪80年代传入我国,开始主要是在企业界广泛应用,现在它已被越来越多的行业及其管理人员所重视。在教育界由于长期管理体制统得过死,学校没有办学自主权,因此公共关系没有得到学校的广泛重视和运用。在当前的形势下,学校树立强烈的公共关系观念,开展卓有成效的公共关系活动,广泛与社会各界交流,赢得社会各界的支持与合作,已成为学校管理的重要内容。本文拟就最新的公共关系理论即公共关系协调理论及其对学校管理的作用作一简要分析,试图帮助广大学校管理者树立现代公共关系观念,形成学校与社会各界良好的合作伙伴关系,为学校的生存和发展创造良好的环境,以提高学校管理水平和竞争力。

1公共关系协调理论

从20世纪80年代以来,系统论、控制论和信息论等科学研究方法在社会科学领域的广泛应用,使社会科学研究取得了一系列新的突破和发展。这些方法特别是系统论方法在公共关系学领域也得到了应用,并且使公共关系学理论得到了新的发展。一种建立在以公众利益为重的崭新的不对称关系协调模式逐渐成为公共关系学的主导力量。它使公共关系学在理论观点、内容体系及方法上更为科学、系统和完善化,更富有独到的理论魅力。协调理论模式的提出应当是最新的也是最具说服力的一种公共关系学理论模式。它着眼于社会组织与公众利益关系的处理,揭示了公共关系协调的有效机制,从而使以其为核心的公共关系学建构真正步入科学化、理论化和体系化。

公共关系协调理论模式认为,社会系统是组织系统的母系统,组织系统依赖于社会母系统及其它相关组织系统而存在。组织系统的生存和运行,总要不断地从社会环境中获得资源输入和向环境作成果的输出。一方面,社会组织只有从环境中获取必要的资源,诸如人力资源、物力资源、财力资源和信息资源,才能通过内部机制转换成特定成果。另一方面,社会组织获取了环境所输入的资源,并将其转换成某种成果,诸如产品、服务及形象等,还需要不停地通过向环境输出,才能换取自身的利益,实现特定的目标和功能,否则社会组织就要面临生存危机。显然社会环境是决定组织生存的重要制约力量。组织要生存下去,就必须慎重对待环境,研究和适应环境并同环境保持协调的关系。但是,环境是由许多因素所构成的一个复合体,其中对组织系统影响或作用最为直接的、最具有决定性作用的乃是活跃于环境之中的各类相关公众,因此公众就成为组织环境压力的重要因素。社会组织应将公众置于重要地位去对待,重视公众利益的满足以及精心维系好组织与公众的关系。与公众和谐相处,是社会组织获取环境中生存机会的最有效途径。

公共关系协调模式的提出,使公共关系学理论在以下几个方面发生了转变。

1.1 社会组织与公众的关系不是平等互利的对称关系,而是非对称的关系。这种非对称关系一方面体现在双方地位上的不对称。组织占据公共关系的主体地位,公众相对社会组织对公共关系没有主导权、主动权,不能能动地改变公共关系态势;另一方面体现在利益满足上的不对称。社会组织作为公共关系主体是以满足公众利益为导向的,公众作为公共关系客体,完全以利益要求者角色同社会组织交往,而从不为满足社会组织利益而着想。

1.2 公共关系的目的不是塑造良好的组织形象,而是实现社会组织与公众之间关系的协调。社会组织开展公共关系活动,最终是要排解社会组织和公众之间关系的障碍,使彼此关系呈友好的、和谐的、融洽的、合作的等协调的形态。

1.3 协调社会组织与公众之间的利益关系是改善公共关系的实质所在。社会组织与其各类公众的利益都是各不相同的,公共关系是建立在社会组织和公众双方利益差异、矛盾甚至冲突上的特别利益关系,要建立良好的公共关系,就必须协调好这些差异、矛盾或冲突。其它认知性协调、交往互动协调等均是辅助利益协调。

1.4 在组织与公众利益关系调整上,公众利益至上,公众利益优先,以公众利益为核心,为公众利益服务。公共关系协调,是社会组织的政策和行为以公众利益为核心的协调。公众利益高于社会组织利益是实现公共关系协调唯一正确的选择和科学的途径。

2现代公共关系与学校管理

学校管理是一门复杂的艺术,它需要多种社会科学知识的介入,其中公共关系是作为一种重要的管理艺术而行使着重要的功能。将公共关系知识运用于学校管理,它便成为现代学校管理的重要工具,对于提升学校管理理念,拓展学校管理视野,提高学校管理水平具有重要作用。

2.1 公共关系极大地拓展了学校管理的视野并扩大了其管理的外延公共关系对学校管理的启示是多方面的,首先就在于它极大地拓展了学校管理的视野,扩大了学校管理的外延。通常学校管理主要针对学校内部人、财、物的调配和组合,管理者只是有限资源的利用者。公共关系运用于学校管理过程之后,这种有限的眼界被拓展成广阔的视野。对学校内部人、财、物的管理一旦与公共关系相结合便会给学校管理带来无限的发展空间,学校内部的人、财、物通过公共关系的优化会产生一种优化的管理。如果管理者不仅仅局限于内部人、财、物的思考,而是从内部公众和外部公众关系中运筹资源力,其管理绩效就会产生叠加效应,如果管理者能从公共关系角度来运筹管理,他们就会放眼全局,放眼长远,从而使学校管理跃入战略高度。这样以来,学校管理就可以通过公共关系的广阔视野,而避开因急功近利所导致的管理困境。

显然,公共关系的管理视野极大地拓展了学校管理的外延。只要学校管理站在战略的至高点上去统筹管理,就会将较少的精力投入人、财、物的管理事务,而将较多的精力投入公共关系运筹。这就是为什么所有成功的管理者都是公关型管理者的原由。因此,现代学校管理的外延,必须是管理加公共关系。

2.2 公共关系实现了学校管理观念的突破管理观念由人是工具到以人为本,可谓是管理科学的进步。重视人,或曰重视组织内部员工已经使组织管理进入现代化。然而,学校管理毕竟不是纯粹内部事务,它总是社会的一部分,承担着社会责任,因此学校管理的观念必然包含对社会、对公众的态度倾向,仅仅依赖以人为本的哲学显然无法满足社会对学校的责任要求,学校必须明确并践行它对社会、对公众的观念取向。

公共关系之于管理,其突出贡献就在于它实现了现代管理观念的重大突破,即管理不仅要重视内部人,更要以内部和外部公众为重、为本。而且,公共关系不象管理学那样只重视内部人性因素,而是将内外部公众的利益要求置于高于组织利益之上去加以满足。这样以来,学校管理在观念上和行为上便超越了有限的内部矛盾思考,而将内、外两大类公众对象连同整个社会一同囊括进来,实现了现代学校管理观念的全面性突破。公共关系的正确思想、观念为学校确立卓越的管理观念起到十分重要的指导作用。

2.3 公共关系将公众关系整合为学校管理的合力现代管理理论对环境的重视与日俱增,但它只是将环境视为管理必须适应的压力因素去对待。公共关系则不然,它一方面将学校与环境的关系具体化为公众关系,使其作为学校与之直接交换、互动的利益关系,从而使环境成为可加以能动改善的因素;另一方面,公共关系进一步将学校内、外部公众关系协调机制和规律揭示出来,从而使环境进一步转化成对学校管理极为有利的合力因素,这样以来,学校管理便由对环境的无奈转入对环境的掌握和有效利用,由有限的适应到无限的合力。

将环境具体化为公众关系,学校管理就有了确定的客体。对确定客体的具体利益要求的运筹的行动,微观上看是协调学校公共关系,宏观上看就是改善学校的生存环境。在这个意义上可以说,实现了公共关系协调,就是从根本上改善了学校环境。协调的内部公众关系,是内部师生员工与学校合作的最高成就,所产生的内聚力、向心力及能动的创造力是仅凭管理措施所无法企及的。另一方面,协调的外部公众关系,不仅仅是有利的外部环境因素,还是学校长久合作和实现目标的不可或缺的有力伙伴。这内、外两方面的合力,是学校管理过程中至关生存和发展的重要战略因素,因而已构成现代学校管理的强有力的支撑点。

2.4 公共关系是改善学校管理过程和提高管理绩效的有力工具

公共关系致力于各类公众关系的协调,恰恰是同学校管理过程相一致的。协调的公众关系在学校管理活动中既是一种重要的管理工具,又是提高管理绩效的有力工具。

首先,公共关系的重要管理功能,是它的决策智囊功能,公共关系作为一种战略管理工具主要通过环境监测以及变动的公众关系态势,帮助决策者较好地、较全面地和较准确地把握时局,以提高决策质量和把握发展机会。其次,改善内部各种关系,提高学校整体活力和效力。诸如改善领导与教师、领导与职工、教师与学生等关系,能极大焕发教职工工作和学生学习的积极性。改善关系就是改善管理过程,同时协调一致的关系状态势必给学校管理带来整体的组合效应。再次,公共关系的协调机制优于管理沟通机制,因而它可直接作为学校管理的要素参与到学校管理实践,使沟通变得更为有效,使学校各部门、各方面的配合与合作建立在更加自觉能动的基础上。最后,公共关系强调全员公共关系,使成员提升了强烈的公关意识。这对于每一成员在其本职工作中的主动性和创造性的发挥起到了相当大的促进作用。

3现代学校管理应具备的公共关系观念

时至今日,开放式办学的思想渐入人心,人们已经认识到:学校管理并不只是处理学校内部事务,它还必须协调学校与学生家长、社会各界的关系。因此,现代学校管理必须树立现代公共关系观念,善于运用现代公共关系这一重要工具,以提升学校管理理念,提高学校管理水平和管理绩效。为此,根据现代公共关系理论,学校管理者应树立以下观念。

3.1 协调观念学校应坚持不懈地同内部和外部公众协调关系,通过满足公众利益来实现学校与其公众关系的和谐与协调。摆正学校与其公众之间的利益关系,立足于调整好彼此利益关系,是学校在公共关系方面加以努力的全部内容。协调观念在利益关系的调整上,主张公众利益至上、公众利益优先、以公众利益为核心、为公众利益服务,公众利益高于学校利益是实现公共关系协调唯一正确的选择和科学的途径。

3.2 公众观念公众观念即公众至上的观念。这是协调观念的中心,由于其重要性而从协调观念中独立出来并在社会上有着深远影响的一种公共关系观念。公众至上已成为当今公共关系领域的主导的、核心的、根本的观念。学校必须首先着眼于公众,公众利益是否被满足决定了学校公共关系的好坏状态。学校应真诚地、全心全意地为公众利益服务,当学校与公众利益不协调时,只有改变学校的行为以适应公众要求才是正确的选择。

3.3 服务观念学校为公众利益服务,是公众至上观念的具体表达。学校要同公众建立协调的关系,必然应将公众利益置于自己利益之上,为公众利益服务正是公众利益至上的具体的、生动的体现。学校作为社会的一员,承担着一定的社会责任,尽社会责任、履行社会义务,首先体现在如何为公众利益服务。服务观念体现了学校对公众的强烈的社会责任感。学校的生存和发展,有其为公众利益服务的义务,只有为公众利益服务才有学校的生存和发展。

3.4 开放观念学校要开放自己,公开自己的行为,与社会进行全面交流。学校应以开放的姿态和胸怀向公众向社会坦露胸怀,这种诚挚的举措是实现公共关系协调发展的重要基础和条件。应努力增强学校行为的透明度,公开和开放学校,使学校坦诚地、全面地融入社会,面向公众,以达成与公众、与社会的全面的双向交流。学校要全面开放自我,只有将自己完全置于社会、公众的认识和监督之下。认真地、如实地向社会、向公众报告学校的政策和行为,自觉接受社会公众的监督和评价,是学校开放自己的实质性行动。

3.5 创新观念学校应努力通过不断的创新活动去改善自己同公众之间的关系。环境是不断变化的,公众关系也需要不断发展,只有不断用创新活动去适应这变化发展的需要,学校才能取得良好的公众关系状态。在一个不断变动的环境、不断变化的公众态势面前,不断调整、不断创新,是学校努力开展公共关系工作的重心。

参考文献:

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