Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术下远程教育电视媒体的传播策略

摘 要:我国教育电视一直是远程教学中的主流媒体,在信息网络时代,教育电视面临着各种挑战与压力,使自己最有生存的远程教育空间被分割,阻碍了教育电视发展,如何探寻教育电视远程教学中发展契机,再发挥其教育电视远程的教学作用是当前关注的焦点问题。

关键词:Internet 教育电视 远程教学 传播策略

中图分类号:G432 文献标识码:A 文章编号:1673-1875(2007)06-062-03

自Internet网络技术的诞生,电视媒介市场经济的变革和技术的全面数字化、网络化、多媒化的推进,昔日远程教学中的“老大”地位的教育电视媒体似乎有些黯然失色,本最属于自己生存和发展的远程教学空间突然间被排挤得越来越狭小,原拥有的优势渐渐被划分,其生存与发展处于一种徘徊不定之势。

显然教育电视在面临无法回避的体制变革及迅速蔓延的信息网络技术、多媒体技术攻势下无所准备。导致很多在二十世纪九十年代红红火火的教育电视台都陷入到不同程度的生存困境之中,甚至有的走上索解无路的尴尬境况。教育电视作为第二代远程教学中特色主流媒体,所存有问题没有理由去强调客观不利的外界因素。我个人认为,更应去审时度势,分析存有问题的症结和剖析问题根源,最终达到切实地解决好问题,并制定出可持续发展的措施与策略。由此,实现危机中战略突围,承担起传递科学文化知识,教书育人的职责,为学习型社会服务,为社会人力资源建设服务。

一、问题的分析

1．整体现状看。我国教育电视是在20世纪80年代,面临着“穷国办大教育”和各地教育发展不平衡的国情下创办的。创办中国教育电视无疑缓解了我国的繁重教育任务,解决了教育资源严重不足问题,加快了我国教育现代化和远程教学的进程。它确实是一项多快好省地发展我国教育的有效途径。不可否认教育电视从当时创办到今天的繁荣,抓住了发展的契机,进行了自身事业的深度开发、充分发挥了媒体自身的传播优势,取得了令人瞩目成绩。在面对迅速崛起的网络等新型媒体,教育电视也制定《面向21世纪教育振兴行动计划》纲要,提出“继续发展卫星电视在现代远程教育中作用,改造现有广播电视教育传输网络,建立中央网站,并与中国教育科研网进行连接,进行远程部分办学的联网改造”奋斗目标①。这充分说明新传媒环境下远程教育电视发展空间仍然很大,仍是远程教育中支柱的教学媒体,是科学文化知识传递的重要工具,有着远程教学中不可替代的作用。

2．生存环境看。我国电视媒体的体制变革是从上世纪90年代开始的。首先是无线、有线与教育电视等媒体实施资源的整合,且进行机构改革调整,并实行了频道专业化,全面推进数字电视技术制作与传播,探讨了数字与网络技术的融合,探讨电视媒体产业化、市场化的平台搭建等。各项措施实行是积极而谨慎,紧张而有序地向前推进着。同时,各类媒体改革迫使传媒环境呈现竞相开放、互相渗透之格局,导致很多综合性电视频道以全新姿态擎起竞争的旗帜,为自己生存和发展积极地抢占有限的教育电视传播的空间,尤其是央视2000年7月创办的“科学教育频道”,以普及科学技术知识、传播现代教育观念,介绍中国和世界文化遗产为宗旨②。这种追求教育品格、科学品格和文化品格的传播方式,灵活的节目形态和实力的雄厚节目制作技术和资金,很快地渗透到教育空间领域,让教育电视媒体无法抗衡,逐渐使原拥有的受众群被分流到其它媒体空间,而自身的生存空间却被挤压得越来越小。

3．自身状态看。教育电视经历了近二十年的艰难跋涉,自身已拥有了丰厚的各种远程教育资源和覆盖面宽广的优势,并已构建成具有天地合一,带有交互功能,世界上在本地域内最大范围与远程教学传输接收的平台。目前,以中国教育电视台为中心,旗下拥有3个专业频道,覆盖面达到全国85％以上。特别是CETV-2频道每天达18小时远程教学课程播出量,包容了文化、财经、理工、农医等五个专业科类,300多门必修课程及各类其他培训课程,多种的教学方法③。显然,中国教育电视台仍在为我国的远程教学服务,并取得了令人瞩目的业绩。但在步入21世纪后,因体制管理的不顺,观念与技术的落后,管理机制的隶属关系不明,发展方向和目标不清及面对市场竞争的多重压力下,出现了一下阻碍发展的瓶颈问题。诸如因自身技术和资源开发利用不好,角色定位的错位,媒体节目质量差、内容层次浅、样态的呆板、可视性不佳和制作经费严重短缺等问题,都已成为阻碍发展中桎梏的根源,给未来教育电视发展带来了极为不利的影响。

二、面临的挑战

1．技术全面数字化的挑战。电视技术的全面数字化已是“全球电视业界”发展大趋势,全新的数字摄像机、数字录像机、数字切换台和数字非线性后期编辑台等已完全替代了传统模拟电视制作系统,实现了电视节目数字化制作与数字播出的传输网络平台。数字化制作和播出增强了电视节目制作的科技含量,提升了节目技术与艺术的质量,使电视节目图像清晰,色彩还原准确,可视性增强,减少了制作经费与时间节省等优势。数字技术的快速发展相对经费紧缺的教育电视,犹如遇到暴风雨的袭来,加快了优胜劣汰的速率,教育电视面临着要被淘汰出局的挑战。

2．传播空间向卫星网络的挑战。世界电视业正步入卫星网络化的传播空间,卫星技术、网络技术每天都在刷新了电视成长的历史。当前,我们看到的电视业可谓是高新技术变革日新月异,发展速度惊人。电视、卫星与网络技术的相互间融合,即时的传送和互动的传递,都彻底改变了传统电视媒体高高在上的姿态,单一的传播模式,大众的传播方式。促使电视传播正逐渐地向互动式、小众化点对点等多种综合信息服务平台转换,这种传播方式的变革,对教育电视而言,传统小作坊的生产与传播方式,在新传媒环境下生存难度可想而知,教育电视也只有加快地与网络等新媒体技术的融合,才可能获取生存的空间。

3．资源全球共享化的挑战。数字技术、网络技术、卫星电视技术等多元技术的相互间融合和广泛地共享应用,它打破了传统媒体区域划分壁垒,使很多各自“跑马圈地”的电视资源开始进行集约化管理。数字化存储、网络化传播、资源集约化管理必然使得很多电视资源成为共享。各种类电视资源有效利用率被提高了。事实上电视资源的共享,为教育电视全方位的服务提供了优越条件,也给在黑暗中苦苦挣扎的教育电视媒体带来了一线的曙光。因为教育电视在经历二十年风风雨雨的发展,已积累了大量教学资源,有许多珍贵教学资源,只因困惑于技术和硬件等方面限制而未能开发实现资源共享。尽快提出教育电视资源集约化整合,是面对资源共享的挑战。

4．服务优质个性化的挑战。电视媒体的市场竞争与相互间融合,已把传统电视的传播方式从单向固定转向互动、移动传播等多元化方式;服务模式也从单一转变成多样化和个性化,运行方式从分散、低效转变成集团化、规模化,高效率、高效益,特别是数字压缩技术的出现和运用,很快地实现了电视传播技术网络化,受众完全可依据自己时间选择,满足个性化需求内容。遗憾是教育电视这方面未能做得很好,网络化电视传播中很难寻找到更多相关的教育电视资源。如何利用好网络电视资源,开辟有个性的教育电视网络化传播平台,为远程学习者提供自由互动的学习空间,是教育电视自身急需思考的问题。

5．市场激烈竞争的挑战。市场经济实施无疑增强了传媒间的竞争意识,综合性电视媒体市场化运作已相当成熟,每年各种类电视节目市场交易规模宏大,有很多科教文化音像作品完全满足了社会文化需求。教育电视作为一种科教文化生产与传播的主打产品,市场化竞争是获取良好生存环境之本,它有利于去拓展传媒空间,提升节目质量,了解市场需求将更多节目快速推向市场。不否认传统教育电视没有市场概念,不计制作成本,不考虑市场需求,使之在面对市场突现而束手无策,教育电视很多精品节目一次播放后就束之高阁,难觅其踪,无法发挥应有效益。走市场化发展之路,参与激烈市场竞争,才能加快教育电视业结构调整和空间的拓宽。

三、应采纳的传播策略

1．树立传播教育新观念。传播学家施拉姆认为:“所有的电视都是教育的电视,唯一的差别是它在教什么”。也就是说当我们从电视中获得大量各种类型的信息时,无形中已在接收教育。远程教育电视的传播无疑存在范围广、信息量大、专业影响力强等优势,可以弥补学校教育资源的许多不足,为学习者提供更多的学习机会和学习内容。然而现行的运行中,恰恰也是在这些优点的背后存在着种种缺陷,使远程教育电视难以超越乃至取代学校而成为合格理想的教室。如教育目的不准确,学生接收方式受约束,远距离传播广泛而难以控制,都加大了教育中的负面影响,致使在远程教育中的施展远没有想象般广阔,教育效果的体现也远非理想。现代教育的高速变迁,在新的世纪各国都在向信息高速公路迈进,无论是对传统的狭窄的书本教育,还是对泛滥失控的多种传媒教育,都已经敲响了警钟,时代在呼唤一种全新的教育观念和教育机制。我们的社会正在急速地走向信息化,广开言路是新信息时代的特征和要求,对社会进步,对经济发展都是有深刻的意义。因此,远程教育电视也必须调整思路,摒弃作茧自缚的做法,既为远程教育做好准备,也要担负起人们正确面对、合理使用信息的责任。这是摆在教育界、传媒界面前的一个新课题。必须形成学校、家庭、传媒三位一体的教育新体系,共同努力,发挥综合的健全的教育功能。在这样的一个大环境中,教育电视才有不可替代的广阔发展空间和大有作为天地。

2．扎实做好教育本业。电视是一个文化的传播媒体,新信息时代多元化的需求和竞争的压力,使很多教育电视媒体放弃了承担教育的本职,有些远程教育电视平台传播五花八门的电视剧、港台片、综艺等非教育节目,片面追求所谓的收视率,这种大量浪费教育资源不能不令我们深思。如何保留好教育电视的本业特性和自己的一方净土,承担好传播科学文化教育知识职责？可以肯定,中国教育电视以往一直在走一条专业发展之路,电视在教育中发挥的巨大作用也是有目共睹的。新信息传播时代,教育电视需以“贴近教育、贴实教育、贴紧教育”的理念办好节目,以教育本业塑造好自身品牌和形象。从某种角度看,扎实的做好教育本业品牌,意味着自身拥有高品质、高知名度和高美誉度的社会效应,用高质量、高效益、好信誉品牌来加大参与市场竞争的筹码。中国教育电视台在做好教育本业工作较好,它提出了为各类教育提供服务,服务于创建学习型社会,服务于人力资源建设,服务于为人民满意的办台理念,值得很多教育电视媒体学习和借鉴④。

3．办好特色远程教育节目。追求特色远程教育节目,把“教育”文章做活做精是办好教育电视的关键所在。在激烈的竞争环境下,处于劣势地位的教育电台,只能发挥好姓“教”的独特性质,人新我精、人无我独的个性发展,创造出有个性有特色的精品教育电视节目,才能立于不败之地。其次,选择有特色的节目样态。过去往往狭义的理解“教育电视”概念,认为学生和学校是主要传播对象,整个教育电视围绕着这两个中心转,于是电视屏幕上大量出现“天天课堂”、“天天教室”,都是“人头加黑板”的枯燥乏味的单一节目样态,它违背了电视媒体的传播特性,削弱了电视传播效果。教育电视应该明确节目办给谁看,办什么样的节目,满足什么样的受众群体。信息时代下的电视传播已由大众化向小众分化,因为教育本身概念的宽泛而去强求获得所有的电视受众已经不具备可行性。因此,以受众需求定位的节目样态是新发展趋势。如有些教育电视台针市场办起了《天天健康》特色教育节目;针对受众对名著的赏析办了《世纪讲坛》等,这些都凸现出教育电视专业特色化,拓展了远程教育传播空间。

4．搭建好技术的平台。教育电视是一个高技术、重装备的现代化传播行业,技术装备是事业发展的物质基础,教育电视应充分认识到搭建好技术平台的重要性,切实做好不同阶段的发展规划,积极做好技术设备的引进、改造和使用等工作。当前电视业发展已初步实现数字化、网络化、信息化、智能化。全数字化的摄录编设备替代了传统的模拟摄录编播设备。电视技术的数字化、网络化不仅带来了信息资源共享化和资本化的积累,更重要的是拓宽了电视业的市场渠道,利用高新技术,促进媒体自身快速发展占有市场是关键因素,是生存发展的优先战略。所以,教育电视只有着眼于数字化、网络化等高新技术,才能增强其市场参与的竞争力,使各类教育资源高效地整合起来,建立战略联盟,实现远程技术资源的共享,提高节目制作的能力和水平。

5．构建多元传播方式。随着信息传播技术发展,人们对文化教育需求日益增长,对电视的选择空间越来越大,人际化传播要求教育电视提供多样化和多层次化的传播方式,从教育发展看,终身教育将成为一个新发展趋势。远程教育电视应充分认识新趋势所提供的巨大发展空间,担负其学习型社会所要求的教育重任,为其提供多元化的教育方式。让受众有更多获得知识,更新知识、学到最新最实用知识的新渠道。利用好教育电视自身丰富的节目资源和卫星、网络等远程传媒优势,建立起各种远程传媒平台,充分考虑服务对象多元化的需求,开放各类远程教育课程,提供给他们一个自由选择、相互沟通的远程学习平台。初步形成一个资源广阔学习平台,提升远程电视教育竞争优势和经济效益。教育电视要适应多样化、快捷化传播形态。其一是通过声像出版社、政府科研单位和各级院校的电教中心、电视大学等渠道向广大受众进行传播;其二是利用卫星传播、光缆传播、微波传播以及国际互联网络等其他传播手段,在极短的时间内把信息传送到任何地方,形成覆盖全球、深入到社会、家庭每个单元的多层次、多方位的立体远程传播体系,才能满足现代社会飞速发展的信息需求。

6．走产业发展之路。产业的运作是生存发展源泉,新信息多元的传播环境下,教育电视媒体在强化教育功能的同时,更应充分挖掘市场潜力,拓展自己产业发展方向。把教育电视作为产业看待,按市场规律生产教育音像产品。事实上,市场已有很多传播媒体这方面做得非常好,值得借鉴。具体运作模式一是加强远程教育节目制作成本的核算,注重投入与产出的精算;二是远程挖掘媒体产品上下游市场,衍生媒体以外产品,并进行充分的开发与整合,扩充盈利范围。尤其不能单独依靠屏幕上产品获得利润,更多是挖掘屏幕外产品利润。诸如建立远程教育电视网站,出版相关远程教育音像制品、书刊、期刊并开发相关多媒体远程教学的共享资源。这种运作方式,都能带动远程教育电视发展,拓展新生存空间。

总之,教育电视作为远程教学主流媒体,惟有不断创新,不断改变教育理念,去提升节目质量,积极参与市场竞争,开拓市场且以独特传播效果和特征,才可能获得较大生存空间,才能为学习型社会,为人力资源建设和创建和谐健康社会做出应有贡献。

参考文献:

[1]中国教育报.面向21世纪教育振兴行动计划[DB/OL]. .cn.

[2]中央电视台.科学.教频道(CCTV-10) [DB/OL]./2006tv/.

[3]中国教育电视台.CETV－2继续教育频道[DB/OL].http:///program/e0001/.

[4]康宁,于丹.媒介角色变更中提升CETV的媒体品格[J].中国广播电视学刊,2006（02）.

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