酒业“e”代狂潮

在疯狂的酒业电商火爆发展的同时，可以看到，无论是白酒行业的电商渠道，还是葡萄酒行业的电商渠道都渐渐地成熟起来，慢慢地形成完善的体系，这需要整个行业深度的探索发展，不断创新，建立一套属于自身企业发展的电商之道。

“E”酒时代

去年还不知何时盈利的酒仙网突然迎来了暖春，酒类电商时代来临了！

在武汉秋糖上，酒仙网举办了首届中国酒类电子商务营销论坛会，会上行业人士共同探寻酒类营销模式转型的未来机遇。

另外，据工信部公开数据显示，2012年电商的零售规模已达到12200亿，占社会零售总额的比例为5.3%，中国电子商务正式进入了万亿时代。过去几年来，中国网购酒水的消费也出现了爆发式的增长。据易观的数据显示，2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿，2011年为18亿，2012年市场规模达到37亿，2013年将达到60亿，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿。成千上万的酒类电商走进e酒时代的前端，包括酒仙网、酒多网、购酒网等综合性酒类B2C网站；也买网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等葡萄酒专项B2C网站；茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站；以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。

最近具有地方特色的“大隆汇美酒网”、“酒类宅急送”、亚马逊中国开始直销进口葡萄酒等各种不同形式的电商正在悄然兴起。酒类的电商时代悄然而至！

真正的酒类B2C

酒类电商的模式并不是很成熟，甚至没有搞懂。现在酒类电商中传说这样一句话：没有重构，就没有真正的酒类B2C。

真正的酒类B2C是利用互联网的特质重构了传统行业的供应链，按照这个定义，很多所谓接地气的酒类B2C案例，就不算B2C了，因为他们只是在整个供应链条里的营销这一点上借力互联网，而没有“重构”酒类行业最基本的生产制造等过程。这就是目前酒类B2C面临的窘境：没有一家能切中真正雪中送炭的痛点。传统互联网几大巨头及圈外游资都在虎视眈眈、摩拳擦掌酒类B2C，但就是出不了一家能和酒类这个万亿级的市场规模匹配得上的巨头电商。现在酒类行业无非都是利用互联网来“完善”现有的酒类行业供应链的节点，而非“重构”。所以，也许真正的适合自己的模式能让电商活下去。

逆我者亡？

盛初营销咨询公司的王朝成在武汉糖酒会期间的发言受到了很大关注，其中关于酒类电商论断备受争议，他说电商永远是一个补充渠道；但是行业人士却表示，抵制者会死得很惨！

随着O2O、移动互联网的飞速发展，电商模式也在不断地变化，“酒业电商是垂直模式还是门户模式，或者是官网专卖模式目前仍不确定。”但是很多酒类行业的人对电商的认识有很多误区，很多迫不得已进入电商行业“试试”的企业并不能完全了解整个电商行业的运作规律和模式，混淆概念，张冠李戴的事情也是时有发生，但是垂直和B2C，O2O和酒企官网之间并不是一回事，这是事实。

但从电子商务发展的规律来看，初期基础设施投资额较大，只有做大规模才能摊薄成本，而自营的模式恰恰是产生成本的原因。任何“触电”企业，要想做大做强，战略性的亏损是其未来在电商领域占有一席之地的必经之路。其实，酒类电商最大的阻力是流通商的抵制，电商会革掉很多流通商的命，而自己又没法融入电商潮流，他们当然热心否定电商了。

逢山开路，遇水搭桥，酒类电商目前面对阻力不能在行业内观望，要看别的行业，要看经济发展的趋势，进行突破和创新。今天行业内的人对酒类电商的抵制质疑，是不是也会像当年出版商和书商集体抵制当当网一样，最终抵制的队伍真的会死得很惨？当然，需要把酒类电商的问题看透！

透过现象看本质

酒类电商销售规模增速虽大，但是并没有十分完善稳固的体系，仍然存在着许多需要解决的问题，现在盲目神化酒类电商还为时过早，酒类电商对传统媒体构成了威胁，央视侧面打压电商！

例如一直在提起的人才储备方面，电子商务作为近几年崛起的一种新型渠道，人才储备相对不足，而酒类产品销售又属于一个较为特殊的行业，需要对酒文化和历史有较深的理解，又要懂电子商务实际操作，也是造成酒类电子商务发展缓慢的因素。所以，随之出现的专门针对酒类电商的领导课程是有必要的。还有酒类电商的货源问题等等都需要不断地改善，才能从本质上有所进步。

如此疯狂的酒类电商为酒企提供了快速爆发的新机会，在酒企的传统营销模式中，除了拉动消费者，还需花费高成本和长时间来打通传统渠道。

有业内分析人士认为，非公款用户的非即时性用酒需求，可推动酒类电商快速发展，尤其在中档和低档酒市场上。酒类电商以低时间成本、资金成本解决了酒品的选择、交易和支付问题，针对非公款用户的非即时性用酒需求，选择电商是理性的。而且非公款用户的非即时性用酒占高端酒类市场的比例并不高，所以中低档酒更可能成为酒类电商的发展方向。

争论狂潮

@詹教授： 王朝成的观点猛一看比较荒谬，但仔细想来却是有自己的思索与考虑……1. 时尚化后的白酒，特别是口感、酒体改变太大还能称之为白酒？2. 金三角四川、贵州各有各自的打算，如何协同？3. 酒类电商，大型企业名义支持实则条款限制，力保经销商利益！酒类电商要想突破困局，需要在C2B上做文章，抓住电商升级的机会，迎头赶上个性化定制消费时代的来临。 行业的产能过剩促进了酒类电商的发展，但绝不是其存在的原因。线上、线下共存、共生的前提是都满足人的最核心的需要。如果酒类线下渠道不改革，制假售假、哄抬物价、谋取暴利的情形不变则必遭淘汰。

@东方仙和电商咨询：电商对其他行业商业模式的颠覆性影响，让酒类企业仿佛抓到了一棵救命稻草，不仅泸州老窖、水井坊等一线名酒投身电商，就连经销商也纷纷准备介入。但作为介入电商平台的后来者，多数企业对电子商务和移动互联网的认识还存在很多误区，很少有酒类企业会从企业建设、产品规划、渠道建设的角度来规划电商模式。

兴良汇（北京）贸易发展有限公司总经理陈钢：酒厂触网，有两种误区。一种是只自己开个旗舰店完事，闭门造车自成一统；另外一种是和某一家电商签全网的独家代理协议，一叶障目不见森林。酒厂需要在了解电商市场的整体格局之后，再认真考虑用什么样的合作模式切入。找家专门做酒类的B2C网站签独家协议的酒厂，很难把电商做好。

三碗必过岗：酒类电商应该是渠道补充，方向应该是O2O结合+连锁。中国电商之所以在全球一枝独秀和变态级别的物业成本、流通成本等密切相关！谁先占领酒类连锁一哥这个位置，其将具备强大的先发优势！

@白玉峰 ：几年前，很多人都在争论电商能否成为消费主流，如今买个插线板买瓶酱油都通过手机下单了，物美价廉送货还及时。当初的行动者都成了受益者，当初的空谈者全都傻了眼。今天，很多白酒大佬还在谈论白酒适不适合电商、青春小酒能否赢得未来，犹如一群满清遗老抽着大烟高谈大清该不该办洋务。

@空杯留香的总监：酒类电商的势头有目共睹，但物流成本高企和低端的即时性需求难以满足仍是两大制约因素。

@易明亮烟酒茶：关于电商，我的观点是，电商的存在是因为整体白酒行业的产能过剩，供求失衡。目前电商平台基本处于微利和亏损状态，电商是产品的一个销售渠道，与传统渠道是共存关系，而现阶段电商是吸传统渠道的血。传统渠道辛苦构建的渠道价值链被撕碎。未来的电商一定是线下线上共存模式，国外如此，中国亦如此。

酒类电商的三宗罪：

10月15日，数家国内知名电商被曝，涉嫌出售假酒“赖茅”，还发现除了质量上的“把关”疏漏外，酒类电商在低价营销以及限制对未成年人买酒上也存在瑕疵。

一宗罪：标榜低价却比实体店贵

打开酒类电商的官网，“底价大促销”、“醉划算”、“彻底击穿行业底限”等宣传语目不暇接。但是很多电商平台网售价并不低于实体店，供货的来源是问题的关键。在发改委对白酒价格反垄断后，部分酒企意识到难以用传统手段限制低价，就向经销商吹风，要求它们在酒类电商上卖酒必须报公司批，公司则和电商合作卖酒，并把这家电商上的售价牢牢控制在“底线”上。

二宗罪：没有建立严格的发售群体

酒类电商并不完善，表现在它并不像其他服饰、电子等产品不限制发售群体，大部分国家都规定未成年是不允许饮酒的。酒类电商很多企业均没有看到验证顾客是否未成年人的警示。

三宗罪：质量把关不严假酒照卖

酒类电商要想长足发展，必须提高信誉度，有严格的经营管理模式，保证各种酒品类的质量，树立酒类电商的标杆企业形象。在网上买到假酒，本来就是消费者最担心的事情。

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