央视招标行业走势解读

2010年央视招标行业走势呈现出乳品继续回暖、酒企热衷“大事件”，家电竞争激烈，家居建材行业迅猛四大特色。

在众人关注的目光中，20lO年央视黄金资源广告招标会在上月落下帷幕，109.6645亿元的招标金额比去年增长了17.1亿元，创造了央视招标16年以来的新记录。解读这一“看上去很美”的数字，我们不难看出2010年的行业市场会呈现出如下四大特点。

其一，乳品行业继续回暖。去年的央视黄金资源广告招标，乳品行业共有8家企业中标。今年这一数字虽然有所减少，但依然云集了蒙牛、飞鹤、伊利、澳优和多美滋这样的国内外知名乳业品牌争先参与，而且不乏大手笔出现。

今年7月，中粮集团入股蒙牛，有了强大的资金支持，蒙牛在今年的广告招标中可谓“不差钱”。从2010，年黄金资源招标企业中标总额的排名来看，蒙牛以3 43亿元的中标额排名第一，继2004年之后重新登上“标王”的宝座。

二线品牌飞鹤近两年异军突起，继去年在央视花了1.6亿元投放广告之后，在今年继续加大投入，以3.11亿元的投标额紧随蒙牛，排名各投放企业的第二位。

中标前两位广告主都是乳品企业，这在某种程度上说明以蒙牛和飞鹤为代表的乳品企业已经从毒奶粉事件的漩涡中走出，不仅恢复了元气，而且准备要在明年的市场上彻底发力。

其二，酒类企业热衷“大事件”。从今年中标的行业来看，酒类行业位居各投放行业榜首。在白酒、保健酒、啤酒和葡萄酒当中，尤其以白酒企业表现最为抢眼。这里面既包含了五粮液、茅台、郎酒和洋河等这样的央视招标老熟脸，也有像南通颐生酒业这样的新面孔。而围绕“大事件”进行广告投放，是今年酒类企业在央视广告投放策略上的最大特点。

例如在这次招标会上，郎酒分别以标底价6800万元和2520万元拿下了《2010年“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动》和2010年世界杯《射手榜》这两项独家冠名广告。显然，郎酒想希望借助春晚和世界杯的影响力，在来年继续“神采飞扬”，进一步提升自身的品牌影响力。而南通颐生酒业这次之所以参与央视招标，就是希望借助上海世博会召开的契机，提升自己“世博金奖第一酒”的品牌知名度。

其三，家电企业竞争激烈。以美的、格力、格兰仕和步步高为代表的家电企业，是今年央视广告招标的另一支“集团军”。在这当中，美的和格力之前的竞争尤为激烈，轮番竞价的场面在今年的招标会场上多次出现。最终美的以标底价4600万元拿下了《201O年春节联欢晚会*报时广告，格力以标底价4800万元拿下了《经济信息联播》独家特约广告，单从特殊标的物的竞标结果来看，双方可谓打成了个平手。

美的和格力的竞争，从一个侧面也能够看出家电企业对明年的国内市场前景持乐观态度。在国家“家电下乡”和“以旧换新”政策的影响下，家电企业在今年纷纷加大了对农村市场和三四线市场的营销力度，在政策延续和经济回暖的大背景下，家电企业在明年加大市场投入的趋势不会发生太大的改变。

其四，家居建材行业增长最快。在今年的央视广告招标中，家居建材行业的中标总额同比增长200％，是增长最快的行业。居然之家、红星美凯龙、科宝博洛尼、三棵树涂料等品牌是带动这一行业增长的主力。其中居然之家已经是第三次参与央视广告招标，投标总额达到5198万元。

家居建材行业在央视广告投放的快速增长，一方面得意于整个行业近些年的发展壮大，另一方面也表明家具建材行业的品牌意识开始觉醒。

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