“禁酒令”对白酒行业影响评价

报告）。

然而，这取得“白酒生产许可证”的8824家企业其经营状况绝大部分不属于国家统计局统计范畴，国家统计局统计和公布的企业经营数据，如无特殊说明，都是属于“规模以上”企业的经营统计数据，也就是说，8824家取得“白酒生产许可证”的白酒生产企业，只有其中15%的企业其生产经营情况能在国家工业经济统计中体现。

2012年，1290家规模以上白酒生产企业生产了1153.16万千升白酒。销售收入为4466.26亿元，利润总额为818.56亿元。白酒制造行业共有14家上市公司，这14家上市公司占了规模以上白酒生产企业资产总计的42%（2011年）、销售收入的24%和利润总额的65%（2012年）。

用简单的话语形容白酒业上市公司与规模以上白酒类生产企业的关系是：以百分之一的企业数量、百分之二十的职工、百分之四十的资产规模，获得百分之二十强的销售收入、百分之六十的利润。白酒业上市公司，牛得很！

上市公司凭什么“牛”？

14家上市公司与1276家规模以上非上市企业在经营规模和经营效率上天差地别：14家上市公司营业收入平均占21%，利润总额平均要占62%，其余1276家规模以上非上市企业平均每家只占利润份额0.03%（2012年）。然而，即便在14家上市公司中，利润也主要属于茅台和五粮液——这两家上市公司平均要占上市公司利润总额的62%，而其营业收入占比要比销售收入少10个百分点。

除了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和山西汾酒，其他9家上市公司仅占了白酒业上市公司资产总计和营业收入的15%、利润总额的8%，这九家上市公司2012年的平均营业收入是18.33亿元，平均利润总额是4.74亿元。而茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒2012年的利润总额分别是187亿元、137.4亿元、61.5亿元、82.2亿元、19.6亿元！

当然，比起非上市公司，这九家上市公司无论平均单位营业收入还是平均单位利润总额，还是“比上不足，比下有余”。

当将14家上市公司的“平均营业收入”、“平均利润”按照“茅、五、泸、洋”和“非茅、五、泸、洋”分别进行分析，可以更加清楚地看到两者营业收入和利润总额相差几倍、几十倍。以2012年为例， “非茅、五、泸、洋”的十家上市公司平均营业收入是23亿元， 十家中最高的营业收入是山西汾酒和古井贡酒，分别为64.8亿元和41.97亿元，最低的营业收入除了ST皇台是青青稞酒，为11.97亿；而“茅、五、泸、洋”2012年平均营业收入是206亿元，“茅、五、泸、洋”与“非茅、五、泸、洋”的平均营业收入相差16倍。十家“非茅、五、泸、洋”的平均利润总额是6.2亿元， 其中最高的利润总额也属山西汾酒和古井贡酒，分别为19.7亿元和9.7亿元，最低的利润总额除了ST皇台是老白干，为1.5亿元；而“茅、五、泸、洋”2012年平均利润总额是117亿元，“茅、五、泸、洋”与“非茅、五、泸、洋”的平均利润总额相差近17倍。

但是，如果将白酒业规模以上非上市企业与“非茅、五、泸、洋”的十家上市公司相比呢？答案如下：

2008年到2012年，规模以上非上市企业营业收入的最高平均数是2.7亿元（2012年），利润总额的最高平均数是0.23亿元（2012年），其平均营业收入与“非茅、五、泸、洋”十家上市企业2012年的平均营业收入23亿元相差7.5倍，其平均利润总额与“非茅、五、泸、洋”十家上市企业2012年的平均利润总额6.2亿元相差26倍。

如果将白酒业规模以上非上市企业与“茅、五、泸、洋”相比呢？那就没法比了——若按照2012年的平均营业收入比，要相差75倍；若按照2012年的平均营业收入比，要相差75倍（206 ：2.7）；若按照2012年的平均利润总额比，要相差近508倍（117 ：0.23）。

如此比较下来，白酒业上市公司就是牛！白酒业上市公司中的“茅、五、泸、洋”就更牛！

深究一步，“茅、五、泸、洋”的“牛”还有进一步的原因。阐述这个原因的是中国酿酒工业协会白酒分会2010年工作报告。报告告诉我们：“国有控股企业和私人控股企业具有绝对优势，其中国有控股企业的行业资产比重达到50 %以上，销售收入和利润总额的比重也十分可观，且行业龙头企业大都具有国有成分，因此，国有控股企业的利润总额占据了行业近60 %的份额。私人控股企业是行业的主力军，近88 %的企业数量，因此在资产、销售、利润等方面均有较强优势，但是平均到单个企业竞争力则不如其他类型企业。”需要注意，这个报告是将这种现象当成“行业规模优势愈加凸显”来加以彰显的，不过，这真的是好现象吗？

“禁酒令”不是白酒之“殇”

有必要站在国民经济的全局高度，评估“禁酒令”到底会给白酒行业带来多大程度上的不利影响。

笔者发现：由于上市公司的白酒销售收入只占规模以上白酒类生产企业的五分之一到四分之一，按销售数量来计算，上市公司所占份额不可能超过20%（因为上市公司的白酒以高价位和中高价位为主，茅台五粮液等高价酒销售收入占的比重又特大），可以认为，“禁酒令”仅对白酒业上市公司的销售收入和利润有一定杀伤力，对整个白酒行业影响不会大。

白酒行业的高利润始终集中在屈指可数的几家上市公司中，与众多的白酒生产厂家无关。就这一点，也可判断“禁酒令”的影响虽然“广”，但不会很深。

下面将社会消费品零售总额和规模以上白酒企业的销售收入比较，也是试图观察“禁酒令”对白酒业的影响。

上市公司的高档酒主要用于公费消费，而公费宴请几乎全都在限额以上餐饮业中进行，所以，将上市公司销售收入与限额以上餐饮业的社会消费品零售总额加以比较，将限额以上白酒生产企业销售收入与餐饮业社会消费品零售总额相比，是为了观察这两对数据的勾稽关系。毕竟，由于行业的垄断竞争，有些企业和研究机构将国家的公开发布数据占为己有，甚至控制了一些搜索引擎，现在要挖掘到具体行业的经营数据，难度很高，但我们除了凭借专业优势能挖掘到真实数据，还可以在“比较”中证明各数据间是否存在勾稽关系。

涉及到具体的比较项，如将上市公司销售收入与限额以上餐饮业的全社会消费品零售总额加以比较，必须考虑到以下两点：（1）这样的比较将白酒在零售渠道的“铺货”全都算在餐饮终端消费中，使得餐饮业的白酒消费金额虚增；（2）生产厂商的销售收入不说明白酒全都进入了终端消费，一部分已经被销售的白酒积压在经销商手中，一部分销售给其他酒厂做“基酒”，这些都不属于终端消费，都不应算作“社会消费品零售总额”范围内的消费。

表1反映的是历年上市公司年度中报中关于销售收入与利润总额的每半年的增长情况，将2013年半年度中报与之相比，的确可以看到五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒的营业收入和利润总额增长率比起其他年份半年报大大下降，但“非茅、五、泸、洋、汾”十家上市公司的营业收入和利润总额增长率并没有受那么大的影响。

表1反映，凡在白酒业上市公司中营业收入和利润总额上占大份额和较大份额的（白酒业每个上市公司的营业收入和利润总额年增长率详见附录部分《白酒类上市公司利润类主要指标年增长情况》），2013年上半年这两个指标的增长率都遭受大挫折。以往百分之四、五十的增长率，都降为一位数增长，泸州老窖和老白干还发生了利润总额同比负增长。但是，位于西北的新疆伊力特和青海青青稞酒，却仍保持了强劲的增长劲头。当然，这也与伊力特和青青稞酒的营业收入和利润总额的计算基数还都只是以个位数计的“亿元”有一定关系；而在2010、2011年接近30%增长率的伊力特，2012年全年的利润总额只增长0.82%，在2013年半年报中利润总额同比增长40%，应该属于正常。但更重要的，是伊力特和青青稞酒坚持走中低价位路线，坚持拓展本地市场。青青稞酒在青海省的白酒市场上占了45%的份额。伊力特酒在新疆的销售量占到60%，酒瓶装价位也多为几十元一瓶，这些低价位酒以往不被公款消费所青睐，但普通消费者却在用钱投票，当“禁酒令”让高价位酒和中高价位酒都因价高而不胜寒意时，白酒上市公司中面向普通消费群体的企业却波澜不惊，稳稳当当地销售产品、赚取利润。

同样道理，“禁酒令”对很多主要生产“地域酒”厂家也不会发生多大影响。河南郑州2012年7月的低价位酒以10～20元的“老村长”、15～20元的“鹿邑大曲”、20元的红星二锅头和牛栏山二锅头最为好销；湖南株洲醴陵2012年7月最好销的是红星二锅头、10元到20元的绵竹大曲、老村长、鹿邑大曲以及本地产的10～25元的邵阳大曲；安徽铜陵2012年11月畅销的中低价酒是98元的迎驾之星、112元的口子窖、118元的古井献礼原浆酒和同价位的宣酒，这些酒全都是安徽产品。根据远景研究院2012年11月的调查，安徽由于农村人口多，全省人均GDP在全国属于倒数第五位（2012年），安徽白酒的消费水平是：百姓消费——皖北、皖中30元以下（每500ml，下同），皖南30元到50元。政务消费——皖北80～100元，皖中100～120元，皖南100～150元。根据《中国酿酒工业年鉴》2008年的统计数，“穷省”安徽省该年的白酒销售额排全国第六位，说明价低、喝的人众多，正是安徽的白酒消费特点。

2013年8月8日～14日，零点研究咨询集团网络调查系统针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的1296位31-50周岁居民进行的随机访问，得出研究结论：白酒的核心消费群体特征为：1.扮演主要社会角色，2.有足够的经济实力，3.拥有完整社交圈。这三点，说明零点调查公司将“白酒核心消费层”定位成了精英人士，零点的调查数据显示，高收入群体中，白酒消费者要占63.4%；低收入群体中，白酒消费者占46.1%。

这个调查结论真的符合全国白酒消费市场的实际情况吗？未必。

前面的统计数据显示，14家白酒类上市公司最多占了规模以上白酒市场企业销售收入的24%，超高价位的茅台和五粮液又占了白酒上市公司销售收入的一半以上，反过来说，另外十二家白酒制造企业占了白酒上市公司销售收入的一半还不到。那么，纵然中国还有剑南春、西凤、四特、口子窖等非上市公司生产的名酒，其销售收入也不可能超过另外十二家白酒生产企业。这样，名酒和比较有名的酒占了规模以上白酒生产企业销售收入额36%，余下64%的销售收入只能属于非全国性名酒的生产企业了！“非全国性名酒”基本都不入“公款消费”的法眼，那就只能是“非核心消费群体”在消费了！但“非核心消费群体”才是白酒消费“数量”的绝大多数啊！所以，零点调查公司的误区在于，将极大多数的不上网的白酒消费者排除在白酒消费者以外。这份调查，仅比较适合于分析名酒销售对象，而不适合于分析整个白酒顾客群。

怪异的是，对白酒的销量统计白酒协会似乎从来没有搞过！如果有一个比较符合实际的白酒销量统计，白酒“量的消费”到底是普通人占大多数还是公款消费占大多数，就明了了！

本研究者的结论是：无论是白酒制造企业的“销售收入”，还是还未能有确切统计的白酒销售量，都应该是普通人的消费支出和消费量占大多数，上市公司中“非茅、五、泸、洋”十家企业的白酒销量，也是普通人消费占大多数，唯有茅台、五粮液，才是公款消费占了大多数。

通过以上分析我们可以判断，白酒业几年来的高额销售收入一是借了公款消费的腐败之力，二是凭籍了白酒类上市公司资金普遍雄厚的得天独厚条件。这样的销售动力并不是市场经济的销售动力，这样的销售行为也不合乎消费者自身意愿的销售行为，当“禁酒令”出台，我们只消冷静地思考，就会明白这未必不是好事。中国城乡基层社会有着众多的白酒铁杆消费者，他们的个体消费能力虽然不高，但是他们人数众多。以往不重视这部分人的销费能力，是因为公款消费吊高了整个白酒制造业的胃口，非要等到公款消费遭遇滑铁卢，“平民消费才是正常消费”的观念才会被逐步接受。所以，说“禁酒令”造成整个白酒行业“冬天来临”，是不确切的。对于茅台五粮液酒等上市公司来说，前几年的超高价位可以说是公款消费推高的，当公款消费不再红火，超高酒价的回落再正常也不过！

白酒市场的未来

综上所述，我们有理由认为：一是“禁酒令”并不意味着整个白酒行业的冬天。相反，“禁酒令”的实行无论对普通白酒消费者还是白酒生产企业都是好事。这能促进高端白酒生产厂家调整营销思路，将销售立足点从“官家”移向民间。二是依仗公款消费得以非正常发展的中国高端白酒厂家，其财务状况已经潜伏着风险（这里仅仅粗略提到），当高端白酒消费趋冷，企业正好去除浮躁，在加强内部管理、合理利用资金上下功夫。三是茅台、五粮液利润率和利润总额必定下降，下降才是正常现象。但茅台五粮液销量不会衰败，只会销得更加稳健。其他名酒亦如此。四是白酒业需要去除“欺小媚强”心理，不要心存“灭光小企业”的想头。小酒厂未必不能产好酒，要遵从市场经济规律，尊重普通消费者的消费意愿，小企业自有小企业的市场。小企业也未必不能挑战大企业。五是本文涉及的企业仅属于2012年国家统计局统计的年销售收入2000万元以上的“规模以上”白酒生产业。对于九千家左右的“规模以下”白酒生产企业，因不见这些企业的经营数据公布，无法作出分析判断。

（作者为独立撰稿人）

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