中国动画品牌认知度研究

摘要：动画独特的艺术语言，使其具有符号特征。符号将表示者与被表示者的结合，能指与所指结合，具有广泛的适用性。90年代，国内动画受到冲击，动画企业缺少品牌意识，动画作品承担民族文化载体的功能有待完善。动画作为视觉文化符号对我国文化形象树立有重要作用，民族精神蕴涵其中。掌握文化符号传播方式，运用动画符号手段，树立国内动画品牌形象，提高中国动画品牌认知度。

关键词：文化符号   中国动画品牌

中图分类号：J218.7                   文献标识码：A                    文章编号：1008-3359（2018）23-0171-03

动画公司兴起，动画作品涌现，虽广受各界人士好评，但仍存在许多普遍问题。题材低龄化、故事单薄、视觉风格单一等。造成这些问题更深层次的原因，是我国动画团队在制作过程中，仍旧无法摆脱国外作品的光环，找不到自己的定位，虽做出很多努力，却不能树立特征鲜明，影响力强的中国动画品牌。

运用符号学方法，对比分析动画作品《功夫熊猫》和《大鱼海棠》，并结合梦工厂的成功商业模式，一起来探讨动画中文化符号的使用是否可以成为动画品牌树立与推广的重要原因。

一、明确能指：统一动画形象风格

能指本意为语言文字的声音、形象，人们试图通过语言表达出来的东西叫“能指”。在动画的语境中，能指是观众可以直观看到的动画造型，也同广义的能指有相同功能，是表达其他事物的事物。

动画片不仅是文化的缩影，更是文化传播的载体。在一部动画片中，动画造型的典型性、感染力使之成为对动画传播最有力的图像符号。作为动画前期制作的重要工作，动画造型设计首先要符合剧本主旨，代表动画公司的精神内涵;其次，造型设计要具备高辨识度，这样作为文化传播载体的动画形象才可以在吸引观众眼球的同时，扩大动画品牌影响力。

在动画片主旨明确的前提下，创作视觉风格统一的动画造型，明确能指。《功夫熊猫》中的造型设计风格统一为中国风，主角阿宝是依据中国的国宝大熊猫为原型来设计的，它的功夫招式为熊猫拳加肚皮功，视觉上夸张了熊貓的柔软度，突出它贪吃的特点。除了人物造型外，场景设计、动作设计都借鉴了中国文化元素，这让中国观众的兴趣大大提升。动画作为文化传播的载体，与能指一样，应具有简明、易懂的特性，不仅便于不同年龄、不同文化水平和不同国家的人都容易接受，更有利于动画片在全球范围内的传播。

2017年，彼岸天文化有限公司出品的动画电影《大鱼海棠》，在13年前先推出了预报片，当时在国内引起了不小的轰动，主要是因为其造型特点整体属于中国风，当时中国市场并未出现类似风格的动画电影，所以观众的期待值高涨。统一的视觉风格是《大鱼海棠》在推广上的成功之处，但是成片出现后，观众们的评价出现两极分化的特点，其原因可能是能指的不确定，整部影片造型风格混乱，每个造型属于中国历史上的不同年代，更有形象类似国外风格造型。女主椿的造型具有民国时期女子特点;嫘祖、祝融属于上古神仙造型;湫的造型让人联想到日漫《火影忍者》;鲲的造型与春秋战国时期《逍遥游》中记载的形象相去甚远。片中的造型各自为营，能指的不确定导致无法传递出一个统一的思想，冲淡了导演想要表达的道家味道。

明确能指要在围绕主题的前提下进行创作，否则，能指就无法成为传播品牌精神的载体，就不具备文化传播的功能，对动画品牌的快速推广起到阻碍作用。作为载体的动画造型，一定要简单明了，传达清晰的内容，有利于动画品牌得到快速传播。

二、丰富所指：传播动画品牌价值观

所指是能指所表达的事物的意义，意义不是与生俱来的，是在特定的环境中被人为赋予的。动画影片中的能指对应的所指可以与现实生活中不同，可以由动画创作者重新设定，但对于影片情节推动没有作用的符号，就要使用生活中的约定俗成之意，保证影片的整体性、故事性。

从上文中，我们了解了到影片《功夫熊猫》明确运用了中国视觉元素，但看完之后，丝毫感觉不到中国古代侠客情怀，这是因为影片在明确能指后，丰富了所指，从而建立了一个符合美国价值观的社会，将美国英雄主题演绎得淋漓尽致。同样取材于中国元素的《大鱼海棠》最终效果却不尽人意，因为本片符号运用十分庞杂，导致所指不清晰，所以未能传达出明确的道家价值观。

首先，片头旁白为：“在与人类世界平行的空间里，生活着一个规规矩矩、遵守秩序的族群，他们为神工作，掌管世界万物运行规律，也掌管人类的灵魂。他们的天空与人类世界的大海相连。他们既不是神，也不是人，他们是其他人”。这句话明显违背了道家思想的无神论倾向。

其次，道家讲求“无为而治”，以说明自然与人为的关系。道本身自然而然，道听任万物自然而然地发展，生长万物而不据为己有，推动万物而不自恃有功，长育万物而不作其主宰。所以片中描述的人物掌管着人类世界的自然规律，这一情节设定不符合道家思想。

最后，本片还展现出了十分扭曲的道德观以及爱情观。少女报恩的道德观令人无话可说，鲲救了椿，椿为了报恩，她就搭进去无数人的性命来保住鲲，并愿意为了他与天下人为敌，不顾亲情，不顾友情，将湫视为备胎，而湫又能为了椿做出不顾他人性命的事。这种情节虽然会在现实社会中发生，但这种现象应该制止，这部片却未对这种行为进行批判，反而大肆渲染，这会对他人造成错误的引导。

视觉符号尽管对品牌确立有着至关重要的作用，但内涵是决定品牌高度的关键，不同时期、地域符号的使用，一定要丰富新的符合现代社会需求的内涵，树立正确的价值观，引导人做正确的事情，不仅展现出作品的意义，还使动画品牌形象树立以及广泛传播成为可能。

三、融合能指与所指：共塑动画品牌形象

能指和所指共同组成符号，符号本身无意义，任何事物不能代表他們自身，品牌的塑造过程融合了能指与所指，品牌形象要有文化内涵的灌入，才能显示其意义。

我们可以根据罗兰·巴特对于符号阐释的方法，分析《功夫熊猫》中的能指与所指的重新融合。在这部影片中，熊猫阿宝被赋予了新的内涵，是代表美国英雄主义的符号。导演先刻画出熊猫的平凡，在机缘巧合下，草根变英雄，这就开始唤起观众心中对“英雄”的好奇心。接着，阿宝在受到打击后轻易放弃，使观众更加渴望一个英雄的出现。最后，阿宝在师傅的带领下，学成本领，击退坏人，将英雄形象树立，使观众情绪达到一个高点，直呼过瘾。

因此，能指与所指的融合应该顺应时代发现，这样才能够为动画品牌注入新的活力。“草根”这一符号的使用对叙事起到了四两拨千斤的作用，使动画影片充满现代人气息，能够吸引更多观众。

动画作品的独特性使其在创作中可运用大量的符号，优秀的动画品牌代表了一个民族的文化精髓，因此，民族文化符号运用得当，能促进品牌形象影响力发展壮大的有力手段。罗兰·巴特对于“神话学”的阐释方法说明，阐释的关键并不是一事物代替另一事物，而是“把一种意义转化成一种形式”。所以《功夫熊猫》和电影《阿甘正传》用不同的手段表现出同一主题，同样的价值观可以有多种展现形式，相同的能指可以有不同的所指。这个理论能够帮助塑造符合本民族内涵的，又能走向国际化的动画品牌形象。

对比分析之后，不难看出《大鱼海棠》作者对这个作品的不断追求，也不可否认在这十二年的时间里的付出，是对这个行业最起码的尊重。而在这样尊重的前提下，动画工作者们应该思考的问题是，成功塑造动画品牌的手段是什么？只有精美华丽的画面，没有深刻的、符合时代潮流的内涵是无法撑起一个动画电影，更不可能塑造一个成功的动画品片形象。

优秀的动画电影不缺乏各个方面的有才华的人，商业动画需要协调到动画前、中、后期的方方面面。作为近几年来为数不多的动画电影作品，《大鱼海棠》已经开始面向成人。值得一提的是，十二年前作者就通过视觉符号树立起了这部作品的品牌，并打上了中国烙印，尽管这部作品说不上是“中国动画的未来”，但至少是“中国动画的当下”。

也许符号并不是成功塑造动画品牌形象的唯一手段，但不可忽视其作用。在动画创作中符号使用得当，代表现代人精神需求，创作出优秀作品，吸引观众，群体的认同将赋予动画品牌深刻的意义。

参考文献：

[1][英]理查德·豪厄尔斯.视觉文化[M].葛红兵等译.南京：译林出版社，2014.

[2]朱立元.当代西方文艺理论（第三版）[M].上海：华东师范大学出版社，2016.

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