基于消费者购买行为的绿色食品影响因素研究

总结果：对数似然值为245.035，Cox&Snell R2为0.376，Nagelkerke R2为0.501。模型系数的综合检验：Chi-square值为1 26.432，df=8，sig.=0。从得出结果可以看出，随着模型的逐渐步进，卡方的值越来越大，说明模型越来越显著。Hosmer和Lemeshow检验表中Sig.=0.477>0.05，说明模型能够很好的拟合整体，不存在显著的差异，且从观测值和期望值也可以看出，模型拟合效果比较理想。我们对所有的变量进行回归，回归结果显示：性别、年龄、月收入、教育程度、家中是否有18岁以下儿童、是否从事食品相关行业、对价格的重视程度、对新鲜度的重视程度、对便利性的要求的LR检验值在5%的水平上显著。模型的分析结果见表2。从表2中也可以看出，Wals统计量中，月收入、是否从事食品相关行业、对便利性的要求等变量显得更加重要。表2绿色食品购买二项Iogistic回归模型分析结果

消费者的购买决策行为是一个复杂的过程，受到各方面因素的影响，本文依据Logit模型分析结果，对影响新乡市消费者购买绿色食品的主要影响因素进行解释，如下：

消费者的性别、年龄与是否有18岁以下子女对其购买意愿影响显著。统计描述显示，性别对购买意愿有着一定的影响，尤其是女性更倾向于购买有机食品，购买人群的年龄主要集中在20-40岁之间，尤其是30-40岁的消费者，且家中有1 8岁以下子女的消费者更加倾向于购买，可能原因是现代家庭独生子女较多，对孩子更加的偏爱，在日常饮食方面更加注重绿色健康。

消费者的月收入水平对绿色食品的购买起着重要的影响作用。一般来说，消费者的收入水平越高，其购买力就越强。绿色食品相对于普通食品来说，在价格上会稍微偏高，而新乡市的人均消费水平相对来说还是比较低的，这也就造成了只有50.7%的消费者愿意支付溢出价格进行购买，而还有大部分消费者受各种因素的影响不愿意购买，例如有些人虽然消费观念较先进，但是其较低的购买力和对健康较低的关注程度抵消了其购买意愿的提高。

受教育程度。随着消费者的文化程度的提高，对食品质量安全和自身健康的关注度相对会较多，购买绿色食品的可能性也会逐渐增加。一般来说，文化程度与消费者的收入水平具有较强的相关性。文化水平越高，其收入水平可能会较高，就有可能形成较强的购买愿望和购买能力。

对价格的重视程度。价格这一变量的系数负，说明消费者对价格越不重视，越倾向于购买绿色食品，即价格是影响消费者购买有机蔬菜的显著因素。

对便利性的要求。日常购买的绿色食品大多属于快消品，消费者一般会选择就近的商场、大型超市或者专柜进行选择，距离太远不利于消费者进行选择，且从分析结果来看，对便利性重视程度的sig.值为.000，这也说明便利性的重要性，因为消费者不会为了专门购买绿色食品而花费较大的代价去较远的地方。

其他影响消费者购买绿色食品的因素相对来说不是很显著，例如婚姻状况、家庭规模、对环境保护的关注度、对政府监管的评价、对绿色食品的了解程度与认知水平、对品牌、外观、口感等的重视程度等，它们对消费者购买绿色食品意愿有一定影响，但可能受到信任度、便利性、收入水平等因素的影响，影响因子并不是很显著。所以上面一些因素对购买绿色食品起到 种类似门槛的作用，它决定了消费者是否愿意购买有机食品，并不代表对其越了解，购买意愿就一定越强。 四、结语与建议 本文基于消费者行为视角，对新乡市消费者购买绿色食品影响因素进行了分析，结果表明：影响消费者行为的因素是多方面的。例如有的消费者对绿色食品的了解度、认知度和信任度很高，但受到主客观因素影响，如收入水平、便利性、家庭主要决策者的意见、品牌等，绿色食品购买率并不高，尤其是绿色食品价格水平与消费者支付意愿之间有较大的差距。且从新乡消费者未来相当长个时期的消费水平来看，绿色食品在其家庭购买中的比例相对占据较低。因此，绿色食品企业应该科学定位，合理细分市场，选准目标，实行集中营销策略。具体可从以下几方面努力：

（一）加大宣传力度

从消费者对绿色食品的了解程度和认知水平来看，绿色食品的广告宣传力度明显不足，有的消费者甚至对绿色食品一无所知，且广告定位不准确。因此，绿色食品企业应该选择合适的广告渠道，例如微信营销、高档小区路牌广告、附近大型购物超市等，这些地方高学历、高收入人群较多，有利于加深他们对品牌的了解和认知度。此外，对于绿色食品的宣传，要着重突出它的安全、健康、无农药等特性，积极向消费者传达它是值得信赖的无公害食品。同时，在宣传过程中，企业也要积极宣扬社会责任，树立良好形象，倡导绿色消费理念，培养消费者绿色消费习惯。

（二）降低成本

价格是影响消费者购买绿色食品的一个重要影響因素。回归结果显示，49.3%的消费者不愿意为绿色食品支付更高的价格，由此看来，绿色食品相对较高的价格对消费者的购买行为产生了很大的影响。因此，这就要求绿色食品企业不断地进行技术创新，提高效率，优化营销渠道，减少从生产到消费之间的不必要环节，降低绿色食品各个流通环节的成本，从而降低绿色食品的市场价格。然而，价格的降低可以扩大购买群体，但是不可以盲目降价，过低的价格会影响消费者的信任度，对产品的质量和安全产生质疑。因此，即使面临激烈的市场竞争，也不能一味的降低价格。此外，政府可以制定合理的财政支持政策，从税收、融资、知识培训、品牌创建等方面给予支持。

（三）保证质量

绿色、健康、安全是消费者购买绿色食品的主要目的。但目前绿色食品的认证和检测还尚不规范，消费者在购买时还存在较大疑虑。因此，对于绿色食品的生产经营，除了企业进行自我监督与监管外，政府机构也应积极建立绿色食品的相关法律法规和标准要求，尽快完善绿色食品安全生产技术体系、检测检验及监管体系，实行从生产到终端各个环节的全程质量监控，切实保证消费者的合法权益。同时，针对市场上的假冒产品，应加大打击力度，增加违法成本，加强执法力度，充分发挥法律对绿色食品质量安全的监管作用，维护消费者的合法利益，推动绿色食品产业的健康快速发展。

（四）渠道网络便利化

个合理的渠道销售网络对扩大市场、降低成本和提高企业竞争力具有重要意义。研究表明，50.8%的消费者偏好去就近的超市购买，尤其是本市的大型超市，消费者对其更加充满偏好和信任感。因此，绿色食品企业应该积极加强与大型超市的合作，通过租赁专柜、会员制、联合销售等多种方式，推动绿色食品的推广与发展。并且还可以借助大型超市的声誉提高绿色食品信任度。在构架超市渠道的过程中，也不排除其它的营销渠道，只要适合绿色食品特点，有利于提高消费者绿色食品认知水平，增加对绿色食品信任度等方法都可以借鉴。此外，终端营销网点不宜过多，要有选择、合理规划，否则将会造成企业成本的增加。

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