文化企业赢利模式初探

摘要：不同企业在解决生存问题、发展问题的不同道路上都面临同样一个问题，如何构建良好的赢利模式。特别是部分文化产业企业赢利能力相对较低（相对房地产等），对文化产业企业的赢利模式的研究，显得更为迫切。文化产业企业要构建良好的赢利模式，关键在于选择合适的业务范围、采取合适的业务模式，构建可比较的竞争优势。至于如何构建，文章归纳了文化产业企业通常的赢利模式及主要赢利模式的实现途径，为业类企业在构建合理赢利模式的道路上提供一些启示。

关键词：文化产业；赢利模式；实现途径

文化产业企业赢利能力很大程度上取决于企业的赢利模式。赢利模式的构建和路径选择直接影响着文化产业企业的赢利能力，要提高企业的赢利能力就必须在赢利模式的构建上给予更多的关注。

对于文化产业企业来说，赢利模式涉及几方面的内容：企业业务范围；业务模式；竞争优势的获得。即做什么；怎么做；做成什么样的问题。首先，做什么的问题。实质是选择业务范围的问题，通过广泛科学的数据或市场调研，选择可以投入的业务领域。在有限的资金条件下，选择最优方案。通过业务范围选择，有所为有所不为，把有限的资金投入到最值得投入的业务上，提高资金使用效率，降低资金的占用成本。其次，怎么做的问题。业务模式，传统的业务模式，结合新兴的结合网络的业务模式，如网上销售，网上电影等。资金人力等资源投入后，如何取得最优化的问题。最后，做成什么样的问题。竞争优势的获得，在市场中，文化产业如何在同行中取得比较优势，脱颖而出。不仅是战略的问题，而且是战略如何实施，做精做细的问题。

所以，笔者认为，文化产业企业的赢利模式就是选择合适的业务范围，设计并实施能为企业带来竞争优势所采用最优化的业务模式。

一、 文化产业企业赢利模式类型分析

通过对文化产业赢利模式基本原理的分析，赢利模式主要在成本领先、差异化、聚焦三方面考虑，同时从业务范围的选择、业务模式的选择来构建竞争优势。从而建立自己的赢利模式，经分析得出有以下七种赢利模式：

1． 渠道赢利模式。渠道赢利模式就是利用专有特征或者对方所不擅长的弱点，建立别人所不具有的经营能力和势力范围，依靠这些能力形成一种交换资本，通过向需求方进行服务而产生赢利。

2． 产品赢利模式。产品赢利模式是指企业在日常的经营中，始终以产品作为利润的生成和产出的载体，所有经营要素都围绕建立产品差异化或成本领先的核心竞争力而进行培植与配置，最终通过有竞争性的产品的交易获得赢利。这里的产品包括产品或者服务。

3．一体化赢利模式。一体化赢利模式是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式，具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力，可以形成以上各种价值链的组合，实现盈利模式的多样化，但要求资本实力强大，能够承担较大的市场风险。

4． 多元化赢利模式。多元化模式是企业不断拓展经营空间，建立新的增长点的一种有效战略。由于任何产品的市场容量都是有限的，随着企业经营规模的扩大，当市场占有率达到一定水平时，进一步扩大市场份额需要付出很大的代价。在这种情况下，企业利用现有的资源和品牌知名度，结合市场的需要，适时转向另一个与核心业务相关或者更有潜力的市场，是一种合乎理性的选择。

5． 战略联盟赢利模式。战略联盟是两个或两个以上的经济实体为了实现特定的战略目标而采取的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。

“联盟”强调的是借力使力，在共生利益的前提下，创造双赢的局势，换言之，共生利益成为取舍的准则，而借力使力，联合战线，业内合作，跨行联盟，资源共享，进而发挥1＋1＞2的乘数效果是“战略联盟”的精华。

6． 知识赢利模式。知识模式是指通过转让企业实践中所积累的有关企业运营、经营管理、市场等方面的知识，或是企业现有的品牌、标识来获取超常利润的赢利模式。

随着知识模式在文化产业企业实践中的广泛应用，知识赢利模式主要分为品牌特许经营和管理输出两种类型。

7． 专业聚焦赢利模式。专业聚焦赢利模式是一种避免全面出击、平均使用力量的发展战略，更是一种进行产品和市场的深度开发，促使企业获得增值效益的企业竞争战略。

二、 文化产业企业的盈利模式的主要实现途径

在对国内外理论文献和商业实践研究的基础上，我们发现，文化产业企业赢利模式的实现途径主要有：

1． 文化与现代营销结合方式，拓展价值链体系，充分挖掘商业价值。超级女声的营销案例便是此种赢利模式的一个代表。从单纯的电视节目到全方位运作的商业品牌，“超级女声”的成功运作，表现在其满足了大众的表达和娱乐需求并赢得市场利润，处于“超级女声”产业链中的各类运营主体——节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司——都从这一大众文化产品的商业运作中获得了巨大的经济回报。

从赢利模式上看，它改变了以往电视台以广告收入为主要来源的赢利结构，将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合，并充分运用手机、网络等新媒体，创新了传统电视的赢利手段，使“超女”的影响力辐射至全国。值得一提的是，成立专门的品牌运作与衍生产品开发公司，将国内电视/电影品牌运作的商业模式推向成熟，为中国内地的电视娱乐树立了一个新的标杆。

从这个意义上看，以文化消费市场的需求满足为核心，以文化产品品牌塑造为龙头，合理设计文化产品与商业运作的双重模式，依托产业链间的密切配合、合理分工，充分关注和利用现代信息手段，将成为大众娱乐产品的主要形式。这就是“超级女声”这一现象带给我们的启示。

“超级女声”的盛行，对于如何创新大众娱乐方式、如何贴近与满足大众文化消费、如何实现文化产业链的形成与实现多赢等命题带来全新的思考。

2． 文化与现代信息技术结合的方式，产生商业价值。21世纪的晨曦微露，人类社会已经步入了网络经济的时代，知识和信息将取代传统的资本和资源，成为推动经济发展的最主要推动力量。与之相称，信息和通信技术将在网络经济的发展过程中处于核心地位，伴随着的是世界范围内信息化、全球化和网络化的宏观趋势。信息技术的高速进步为文化产业企业的发展带来了新的机遇。重视高新技术与文化产业的融合，注重把高新技术运用于文化产品和服务的创作、生产、传播、服务等各个环节，是企业增强赢利能力的重要途径；现代信息技术与文化产业的融合，可以产生新的赢利增长点，全面提升传统文化产业的赢利能力；现代信息技术与文化产业的融合，还可以产生新的文化产业业态，创造新的文化产业，创新的文化需求，极大推进文化产业向前发展。

有线电视网络多功能服务是一项新兴的业务，主要是数据业务传输服务。随着社会信息需求量的增加，有线电视网络的数据传输服务业务会迅速增加。有线电视网络多功能开发是今后有线电视发展的方向，对家庭用户迅速开展信息服务，转变老百姓对有线电视的传统认识，改变消费观念，是有线电视信息化建设、产业化改造的主要内容。据专家预测，信息服务业的发展速度将会大大超过传统电信业和有线电视业的发展速度，有线电视在信息服务业将会占有很大的一块份额。有外国的经济专家估计，我国有线电视网上的数据传输业务量到2005年将占全国数据传输总业务量的35％以上，超过500亿元人民币。

由此可见，文化产业企业必须紧跟技术发展的步伐，抓住新的信息技术所带来的发展机遇。这是文化产业企业实现持续赢利的一个重要途径。

3． 文化产业的整合与融合，增强赢利能力，产生商业价值。主要包括三种具体实现形式。一是各文化产业之间的整合；二是文化产业内不同行业的横向整合；三是文化产业内某一大行业的纵向整合。

时代华纳和迪斯尼公司在文化产业横向整合方面做得比较好。前者将报刊业、电影业、音像业、娱乐业等整合一起；后者则实现了娱乐业、主题公园、电影业、音像业整合。

文化产业内某一个大行业的纵向整合的例子则是贝塔斯曼，贝塔斯曼和新闻集团注重对出版业、传媒集团的相关产业链进行整合。

通过以上三种主要形式的横向或者纵向整合，能够有效地对企业资源和SBU（战略经营单位）进行优化配置，从而增强企业的赢利能力，产生巨大的商业价值。

4． 文化产业企业与非文化产业企业结成战略联盟，拓展增强赢利能力。如经营电子和电器产品起家的索尼公司，在音像业、游戏业、电影业等文化领域进行不同行业间的整合。这些跨行业的整合很多都是通过企业间战略联盟或者国际战略联盟的形式实现的。联盟战略有创造价值的多种来源。这些来源包括规模经济、有效的风险管理、成本有效地进入市场和从合伙人处学习，以及帮助公司减少交易费用、应变不确定的环境、减少组织对不受其控制资源的依赖性，成功地在多变的市场中重新定位等。

实现战略联盟的各方企业可以在以下方面增强竞争力，提升赢利能力：（1）聚集更多的技术创新资源，分摊技术创新的巨额投资和潜在风险；（2）通过联合研究与开发，联盟企业可以相互交流在不同领域、不同产品生产及不同行业的技术知识，适应当前科技发展的融合趋势；（3）借助联合力量协调和建立新产品或生产工艺的世界统一标准；（4）通过联盟实现经营范围的多样化和经营地区的扩张，以利用规模经济和范围经济；（5）以战略联盟维系或增强已有的竞争地位；（6）增强企业经营与组织结构的灵活性和对不确定环境变化的反应能力；（7）通过战略联盟互相学习彼此的管理体系和管理经验。

5． 文化与现代管理技术结合，增强赢利能力，产生商业价值。由于文化产业与意识形态建设和宣传工作的密切联系，文化产业企业长期在计划经济模式下运营，管理落后，效率不高。近年来，随着文化产业的发展和文化体制改革的深入，文化行政管理体系中条块分割、职能交叉、效率低下的问题日益突出，在很大程度上阻碍了全国统一的文化市场的形成，特别是对投融资体制改革的推进非常不利。因此，学习和渗透现代企业管理理念和技术，尤其是在财务管理、运营管理和营销领域的管理创新，对于我国文化产业企业增强赢利能力有着重要的意义。

我国文化产业主体资产是国有资产，但产权不清晰导致了国有文化资产运转缓慢，效率低下，使文化资本失去资本的增值职能，以及国有资产严重流失等问题。因此，首先要考虑的是：在不改变国有文化资产所有制性质的情况下，如何将国有文化资产转变为国有文化资本，极大地加快国有文化资本在整个文化产业领域的循环周转速度。此外，应在此基础上形成一个与之相适应的、灵活的、科学的投融资体系，为我国文化产业的全面发展提供需要的资金，形成我国文化产业资本的多元化。

上海新华发行集团有限公司，由原来的一家国有独资企业，首先改制为国有多元股份有限公司，再通过市场竞价，吸收社会资本，出让49%的股权，完成混合所有制改造，获得5.79亿元的国有文化资本市场竞价收益。这是全国文化领域国有资产通过市场挂牌竞价方式成交产权交易额最大的一宗，是全国采取挂牌竞价方式转让股权的第一家文化产业企业，也是全国新华发行集团进行混合所有制改造的第一家。在此基础上，该集团建立现代企业法人治理结构，完善现代企业管理制度，面向社会公开招聘职业经理人，提升主营业务，开拓市场空间，积极打造全国图书销售行业龙头企业，提高文化产业企业的核心竞争力，已见出明显的市场活力。

从国有独资，到国有多元，再到混合所有制，上海新华发行集团有限公司作为上海文化体制改革综合试点单位之一，在全国率先通过市场竞价方式成交最大一宗国有文化产业企业产权交易。49%的股权转让，5.79亿元的国有文化资本市场竞价收益，建立现代企业法人治理结构，完善现代企业管理制度，面向社会公开招聘职业经理人，提升主营业务，开拓市场空间。上海新华发行集团由一家国有独资文化产业企业，顺利转化为多元混合所有制文化产业企业。新体制新机制，实现了国有文化产业企业走现代企业发展道路的可能性。

值得说明的是，上述的各种文化产业企业赢利模式实现途径，它们并不是孤立的、静止的。企业有必要对这些实现途径组合运用，并且动态发展。才能更好地增强赢利能力，产生商业价值。

参考文献：

1．郭金龙，林文龙著．中国市场十种赢利模式．北京：清华大学出版社，2002．

2．张晓明等主编．2005年中国文化产业发展报告．北京：社会科学文献出版社，2004．

3．上海市文化广播影视管理局．关于上海文化发展的思考—调研报告集，2005．

4．黄安民，王君之，王晓旭主编．零售企业赢利模式．北京：中华工商联合出版社，2003．

5．祁述裕主编．中国文化产业国际竞争力报告．北京：社会科学文献出版社，2003．

6．程书林编著．最有效的赢利模式．北京：中国纺织出版社，2004．

7．谢文辉，曾家健主编．成功企业13大赢利模式．北京：民主与建设出版社，2005．

作者简介：梁国，上海大光明文化（集团）有限公司副总经理。

收稿日期：2007-07-25。

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