腾讯广告片给民航企业文化传播营销的启示

摘要：在民航强国建设进程中，航空企业文化建构与传播是提升我国民航竞争力的重要内容，也是我国与欧美航空运输业相比的软实力劣势。2012年，IT企业腾讯取材自民航领域的两则电视广告均获得了积极的市场反馈，也为民航文化营销传播提供了创新的样本。本文通过梳理中国民航文化成分，分析欧美航空强国文化营销的先进经验，探索适合我国国情特点的文化创新与管理途径。

关键词：腾讯 民航业 文化 注意力经济 营销

进入2012年，知名IT企业腾讯先后在中央电视台投放了两条广告宣传片。其第一人称叙事的手法、引人入胜的故事切入点、情感渲染的基调，给观众留下深刻印象。两则广告均取材于民航领域，蕴含着强烈的飞行情感。第一则借助一位空中交通管制员的自述，完成腾讯安全保护软件与航空安全运行的高度类比；第二则“银鹰大队”通过几位年轻人飞天梦想的执着笃行，展现腾讯“弹指间，心无间”的平民主义情怀和遍察社会的视角。广告文本的航空主题和声画影像元素彰显的蓝天色彩，让普通受众不免怀疑民航系统是否与腾讯进行了商业合作。答案当然是否定的。

一个与民航领域有着“天壤之别”的企业，却巧妙的利用民航元素，完成了自身的企业文化传播和品牌公关建设，这对行业文化塑造、品牌形象建设存在较大提振空间的航空公司、机场集团、行业院校，是一次很好的文化创新、营销启示。

一、 中国民航行业文化成分分析

进入21世纪，市场竞争已经从产品、销售较量过度向综合竞争力管理。作为企业核心竞争力的重要构成，企业文化不仅是反映现代化生产和市场经济规律的新兴的管理理念，并且是“企业上下一致共同遵循的价值体系，是员工清楚并且用其影响、感召消费者的行为准则”。文化也不再是过去“养在深闺人不识”的精神内聚，而是某一类经济劳动活动的品牌管理、公共关系成熟度的显性指标。

新中国成立，中国民航50年代姓“民”，60年代姓“军”，在复杂的政治环境与单一的经济制度下，航空运输发展缓慢。直到1980年，中国民航最终脱下军装，改由国务院直属，实行企业化管理。50多年的体制变革，使中国民航的精神、文化方面表现出成份多样性，内涵多元性。作为交通运输的业务组成，“为人民服务”的思想、信仰是民航文化的内核；空军管辖的历史阶段内，“作风优良、纪律严明、技术过硬、保障有力”的军营文化又渗透、融入进民航的塔台、机舱；新世纪民航战略性重组完成后，航空公司以崭新姿态投身市场竞争。可见，我国的民航行业文化有着鲜明的中国特色，但在内容构成上确有其复杂性。这就需要管理者与决策者认真研判民航业发展趋势，在继承、发扬优势文化的同时不断创新、拓展文化传播渠道，将文化资源聚合成为民航强国的建设动能。

“到2020年，伴随我国全面建成小康社会，民航强国初步成形；到2030年，全面建成安全、高效、优质、绿色的现代化民用航空体系，实现从民航大国到民航强国的历史性转变，成为引领世界民航发展的国家”，民航强国的战略目标，是对我国民航发展态势做出的科学预测。纵观民航整体事业链，航空公司给广大消费者的印象是开放、热情、积极的服务者、运营商形象，指导、服务下游公司、机场的空管局等重视业务素养、公益奉献的普世价值，行业院校在育人治学过程中坚持思政过硬、思维创新的崇尚和观念。据此归纳，民航行业文化的发掘与建设应分为内聚、外化两个层面，对内“以文化人”。

二、注意力经济建设：欧美航空运输文化营销传播的终极目标

据腾讯的广告合作公司奥美介绍，两则广告片的创意灵感源于美国航空业对自我形象的塑造、传播。2004年，美国空管联合会发布的宣传短片“Air traffic control, we guide you home”（我们指引你回家，我们是空中交通管制员），其简单易懂的表达阐释了空管工作的精确性、安全性以及忠信、奉献的精神品格。从好莱坞商业片《空军一号》、《幸福终点站》里全方位塑造的航空公司、机场形象，到Discovery探索频道制作的GE通用电气、波音747纪录片，再到IPad游戏《空中交通管制员》、波音全球大学生商业竞赛锁定细分市场，美国的航空运输单位随时调动着各种渠道、资源将自身的文化符码、制度标准等转化为可量化的注意力经济。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点管理界描述为“注意力经济”。相比于第一、第二产业，注意力经济对第三产业中的精神财富生产领域作用尤其明显。从欧美航空运输业的实践来看，行业文化的培育或企业品牌的管理，都是将文化作为引导企业行为的核心理念来进行传播、营销。空中巨无霸波音747、航空公司“一站式”服务等产品内容，都承载着美国航空文化的价值标准，并通过市场交换进入消费者意识。

三、立足国情特点，引鉴它山之石，攻中国民航文化创新之玉

在中国特色社会主义制度范围内，“文化”属于上层建筑领域。这是我国各产业、各行业管理科学与文化建设工作与欧美纯粹以经济效益为衡量指标的文化营销华模式有着本质区别的地方，也是我们可以广泛进行资源整合的主旋律优势。2011年10月,中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议成功召开。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》成为一面引领时代思潮的旗帜，也对全体民航人赋予了新的责任和使命。经过半个多世纪的变革、发展，中国民航业在文化内聚层面已卓见成效——两年一届的珠海航展越办越好，成为引领国内乃至亚洲航空文化的主要载体；民航人才培养体系不断完善，民航飞行学院“英雄飞院”成为舆论热议话题等等。相比之下，外化层面是我国民航业的薄弱环节，尤其是在传播企业行为理念、传递产品感召力、展示文化魅力等方面，正是我们需要引它山之石，攻创新之玉的地方。

所谓“创新”，就是在求异的前提下，发现前所未闻的规律，发明前所未用的技术，实施前所未有的举措，创造前所未见的事物。如前文所述，腾讯找寻到自身产品与民航领域的价值关联，并通过电视广告的声画技术进行生动展示，就是一次创新的行业文化理念宣传。着眼于民航强国建设，行业文化创新途径主要有两点：

第一、合理利用大众媒体资源，建立行业文化与社会环境、市场受众的对接平台。

在文化软实力构成框架内，媒体影响力与舆论引导力是不可或缺的支承面。在当前信息立体化、密集化时代，大众传播媒介是公众获取有效资讯，获得文化体验的主要途径。伴随近年来中国民航业硬实力的飞跃，行业主体对媒体与公共关系的重视程度也与日俱增。1999年，由东方航空、虹桥机场等单位参与拍摄的影片《紧急迫降》第一次在国际银幕上展示了中国民航人的风采；北京奥运前夕，国航“北京奥运”、“奥运福娃”彩绘航班投入运营，令广大旅客眼前一亮：“中国流行元素从天空走向世界”；而就在刚刚过去的2011，中国民航飞行学院通过 “人民日报校园行”活动，以校报战略合作的形式，成功提升了学校美誉度与育人品牌。审视民航领域，有着许多可以进行塑造与传播的文化载体。飞行文化、安全文化“季”传播，民航人电子家园建设，飞行、空管、机场运管等动漫游戏设计等等，Web2.0时代下的多媒体、网络化功能，可以为传统文化赋予新形式，增强文化传播频率，使从业者、老百姓随时随地与行业文化保持高密度接触。

第二、行业成员进行形象战略与文化建设融合，展开富有文化特色的市场及社会行为。

从行业属性来看，民航既具有公共事业性，又存在市场竞争性。由于金融危机后全球经济复苏缓慢，欧美航空运输业表现出的持续低迷给中国民航业提供了“弯道超车”的机会。打造中国民航的特色行业文化，不仅要认知和认同民航的传统文化，要继承和发扬中华民族的优秀传统；行业主体更需要将文化建设融入到自身管理、产品、营销的策划、规范之中，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出异质的、独特的形象。去年10月，南方航空公司围绕国内首架空客A380交付进行了一次大规模的事件营销策划，提炼出“飞翔从此大不同”的飞行文化并与南航倡导的优质服务理念融合，将机舱与机场建设为人文精神、智慧的创新展示空间，为国内民航领域做出了值得研究、参考的企业文化营销范例。

参考文献：

【1】兰兰：《美国西南航空公司企业文化建设的启示》，《理论界》，2011年03期；

【2】 邓翠华：《把企业作为一个开放的生态群落》，《中国环境报》，2011年1月7日；

【3】王乔然、乔秀文：《跬步之行志在千里——国外快速崛起航空公司企业文化的特点》，《空运商务》，2010年04期；

【4】布贤：《航空公司的安全文化建设》，《中国民用航空》，2002年05期；

【5】于平：《科技进步引领下的文化创新》，《艺术百家》，2010年02期。

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