需求导向的航空货运定价策略

摘 要 如何为产品定价是企业市场营销策略的关键，对于航空运输业而言更是至关重要，本文从市场需求出发，探讨针对不同类型的运输需求，航空货运公司应该如何定价，才能赢得客户的青睐，获得收益最大化。

关键词 航空货运 定价策略 需求导向

中图分类号：F562 文献标识码：A

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。对于民航运输业而言，价格更是至关重要，因为民航运输的服务属于不可储存的产品，航班计划制定之后不可以随意更改，所以航空公司对定价非常重视，成立专门的收益管理部门，建立多样化的价格体系，并根据市场变化不断调整。在民航货运市场营销过程中，运价的设置同样重要，一方面是因为货物的种类多种多样，价值、时间要求和运输难度都有差异；一方面是因为航空市场上货运需求和竞争对手的运力不断调整，再加上替代运输方式的影响，如果不及时调整运价，很难在竞争中取胜。本位从需求导向的角度，剖析不同航空货运产品定价的策略与方法。

1基于货物需求价格弹性不同的差别定价策略

差别定价方法的理论基础是西方经济学中的价格歧视理论，在运输经济学中被成为“从价理论”，从市场营销的角度上来看，它又属于一种需求差异定价模式。目前虽然我国的航空货运市场竞争激烈程度不断加剧，但是由于行业性质，我国航空货运业还属于寡头垄断市场，所以航空公司有能力实行差别定价策略，尤其是对于基地航空始发航线市场更应该对市场细分，实行差别化定价。

航空货运的差别定价，可理解为针对航班上提供的几乎同质服务的货运舱位，依据货主需求的多样性和不同订舱时刻舱位对货主的价值差别等因素，将货运产品进行细分，设置不同的订舱条件，以不同的运价进行销售。差别定价对那些价格敏感而时间要求不高的货主具有强大的吸引力，更为重要的是，航空公司能通过差别定价，攫取统一定价本来给予消费者的部分消费者剩余，获得比提供一种固定价格更多的收入。

比如某航班的货运需求：如果运价为5元/公斤，可以售出全部舱位5000公斤，收入为25000元，但是采用这种单一运价水平，消费者剩余水平比较多，为了获取更多的收入，开发消费者剩余，可以制定基于不同顾客需求的差异化定价策略，比如：10元/公斤的时候，需求水平为1000公斤；8元/公斤的时候，需求水平为2000公斤；5元/公斤的时候，需求为2000公斤。通过控制舱位，首先考虑满足高运价水平的货物，这种差异化定价可以得到实施，这样，航空公司同样舱位的收入水平增加到36000元。

垄断厂商要实行价格歧视，须具备的两个条件：

（1）消费者须具有不同的需求价格弹性，而且卖者能够了解不同层次的买者购买商品的愿望和能力（即知道他们各自的需求弹性）。

（2）不同市场之间必须是相互分离的。将不同的市场相互分离，厂商必须具备一定的市场势力，这样厂商才能将价格维持在边际成本以上的能力，有效地分割市场，对不同的消费者收取不同的价格，否则将无法实施差别化价格。或者不同的消费群体或不同的消费市场是相互隔离的，地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视。

民航运输业属于进入壁垒比较大的行业，一方面是民航业的固定资产投资大，由于初始投资大。所以一般很少有企业进入到这个行业，而且民航运输业属于网络性的运输经济，具有了丰富的网络，才能满足不同货物不同目的地需求，只有几条航线很难形成竞争力，所以比较难以进入。另外一方面，民航运输业一直属于政府严格管制的行业，长期以来属于完全垄断行业，直到2002年才放松了民营资本和外资的进入的限制条件，但是航空公司的成立、航线的审批等都还受到政府的管理，所以进入壁垒比较大。从目前市场状况来看，我国三大航空的货运量在我国处于绝对统治地位，我国航空货运市场属于一个寡头垄断的市场结构，因此我国航空公司有能力实行差别定价策略，除了三大航空公司以外，地方航空公司都有属于自己的基地机场，在基地始发的区域性航线市场上也具有相当的统治地位。

2基于需求弹性的航空货运市场细分

从上面的分析中可以看出，我国航空货运公司具有实施差别定价的能力，但是要想实施差别运价，必须充分对市场需求进行了解，了解不同货运的需求价格弹性，进行市场细分，这是实施差别运价的基础。

航空货运市场需求的基本特征就是价格弹性多样化。价格弹性反映的是运输需求对运价变化的反应程度，即运价变化变化百分之一，使运输需求变化百分之几，计算公式为：

价格弹性Ep = = =

式中：Q为运输需求量；△Q为运输需求量变动的绝对量；P为运价；△P为运价变动的绝对量。

影响需求价格弹性的主要因素有一下几个：

2.1货物的经济价值的高低

具有较高价值的货物既贵重物品对运价的敏感性比较下，比如：黄金、白银、和各种珍稀金属；各类宝石、玉器；珍贵文物；现钞；有价证券等。这些贵重物品一方面对运输的安全性非常高，航空货运运输的操作流程相对比较规范，而且在运输途中的时间短，所以货物的丢失破损率相对比较低，适合这些贵重货物的运输。另外一方面由于这些贵重物品的经济价值比较大，运输途中会占用大量资金，使得发货人要承受利息上的损失，采用航空运输，收货人一般会在二三天之内收到货物，资金流动的周期大大缩短，银行利息也会相应的减少。综上所述，货物的经济价值越大，对航空运输运价的敏感性就越小。

2.2货物时间价值的高低

商品本身的价值高固然代表时间价值高，但是时间价值高的货物本身的价值并不一定高，有些货物比如鲜花、海鲜本身的价值也许不一定很高，但是这类商品不能储存，易腐烂，必须即使送到目的地，否则将完全丧失价值，所以这类货物的时间价值就比较高，这类货物可以称为形体易腐性货物。

另外在一些特殊情况下，一些平时看起来价值并不高的普通货物，在特殊情况下时间价值会非常高，比如企业急需的设备、机器零件以及急需的药品、文件等等，这类货物可以称为运营紧急性货物。

有的厂商为了快速占领市场，也需要在尽可能短的时间内将商品送到目的地市场，比如时尚服装、手机、儿童玩具以及流行磁带、唱片、杂志、报纸等商品有明显的此类需求，因为这些商品只有在需求量上升的时投入市场才能保证有较高的销售量，获得较高的收入，这类货物可以称为经济易腐性货物。

不同时间价值的货物在选择运输工具时，对运价的态度是不同的。对于时间价值高的货物，只要货主还能承受，较少考虑运价的高低，运价变动对这类货物需求影响小，运价不是选择运输工具的第一因素，运达时间则是主要因素，所以价格对这部分货物需求弹性小；对于时间价值低的货物，情况有所不同，运价是选择运输工具的第一因素，其次才是时间，价格对这部分货物需求弹性大。

2.3运输服务的替代性

运输服务的替代性是指：货物从A地运到B地，除了一种运输方式或一种运输企业外，是否有可以替代它的另一种运输方式、另一家运输企业。运输服务替代性强时，一种运输方式涨价或一家运输企业涨价，货主就会把购买力转向另一种运输方式或另一家运输企业，使涨价的运输方式或运输企业需求量减少，所以价格弹性大。反之价格弹性小。

2.4运输速度的快慢

当运价变动时，对运输速度不同的运输方式或运输企业，其运输弹性不同。如果运价提高，对运输速度快的运输方式和运输企业，运输需求影响小，价格弹性小，因为快速运输给货主带来较大的时间效益，所以人们还是争相利用这种运输方式。可是对于运输速度慢的运输方式或运输企业，则对运输需求影响较大，价格弹性也大。因此，这种速度慢的运输方式或运输企业对人们的时间效益较之快速运输方式要差，如果再提高价格就可能使货主选择另外的运输方式或运输企业。

根据不同货物弹性大小，可以将航空货物分为以下四种类型：

（1）当Ep<1，称为非弹性需求，它表明运输费用的增减对运输需求产生较小的影响，在这种情况下，如果运输费用增加10%，运输需求的减少将小于10%，因此，提高运输费用所增加的收入将大于运输需求下降所减少的收入，经营收入与运输费用向同一方向运动。这种需求的货物包括了上面分析到的贵重货物、形体易腐性货物、经济易腐性货物以及运营紧急性货物。对于这样的货物，航空公司可以适当调高运价，以提高收益，并且把紧张的仓位留给最需要的货物。

对于这些对运价敏感性不强的货物来说，需要进一步细分，研究它们之间需求弹性的具体差别，显然鲜花海鲜等货物与急需的设备零件对运价的敏感性会相差很多。

（2）当Ep>1，称为弹性需求，如普货，这种运输费用的增减将引起较大的运输需求的变化，例如运输费用增加10%，运输需求的减少将大于10%。因此，提高运价增加的收入将小于运输需求下降减少的收入，经营收入和运输费用向相反方向运动。这种情况多见于一般的普通货物，货主对晕运输的时间没有特别的要求，因而有替代运输方式可以选择，因此对航空运输的运价比较敏感。对于这种货物，航空公司的市场销售人员应该随时根据具体情况进行调整。在仓位紧张的旺季或者仓位紧张的航线，及时调高普货的运价，以把仓位留给较高品质的货物。在运输淡季或者劣势航线，及时调高普货运价，以吸引分流的普货回到本公司，提高航班载运率。

普通货物是对运价敏感的货物的统称，但是普通货物的运价需求弹性也存在差别，也需要尽可能的进行细分，找出不同货物的具体需求曲线和需求价格弹性，有针对性的定价。

（3）Ep=0，零弹性，这种情况主要出现在紧急货物运输中，如继续的药品、机器零件和其他急于用于生成和其他方面的货物，这时候货主顾及的是运输时效而非运输价格，无论运价怎么变动，运输需求都是不变的，这也是最能体现航空运输优势的运输需求，在这种情况下，为了充分保证货物在最短的时间到达，航空公司要提供特殊的服务保障，可以收取较高的运费。一般情况下，这类货物比较少，不代表航空货物的一般情况。

（4）Ep=1，单元弹性，这时运输费用增加10%，运输需求将减少10%。

通过以上分析可以看出，虽然没有航空客运市场那么显著的需求差别，对于航空货运市场，客户对运输时间和运输服务也存在不同的需求，如果运价设置过于简单，运价调整不及时，很难适应市场需求的类型和变化。根据市场需求特征，采用差别定价的方法，才能获得收益的最大化，提高经营水平。

参考文献

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