三亚发展旅游购物软环境研究

摘要：国际上发达的旅游目的地都将丰富和提升旅游购物放在了非常重要的位置。做好购物旅游这篇文章，对于丰富旅游内涵、扩大游客消费、提高旅游综合效益、增加旅游业的贡献值具有十分重要的作用。而三亚在旅游购物上面非常薄弱，与建设国际著名旅游度假城市难以匹配。本文从三亚发展旅游购物软环境具体措施入手，对三亚提升旅游购物的产值给出对策建议。

关键词：旅游购物；三亚；购物软环境

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02

旅游购物作为吃、住、行、游、购、娱六大要素的重要组成部分，已发展成为衡量一个国家和地区旅游业成熟与否的重要标志，并且为当地旅游和经济发展带来巨大收益。所以，国际上发达的旅游目的地都将丰富和提升旅游购物放在了非常重要的位置。

这几年，借助世界小姐大赛等国际赛事的成功推广，三亚吸引了国内外大批游客前来观光旅游。但一个不容忽视的问题是：旅游购物在旅游总收入中所占比例一直偏低，仅占两成左右，这也严重制约着三亚旅游总收入的快速增长。经过政府的极力推广，旅游购物比例有一定增长，但增长速度还是很缓慢。反观世界上知名的旅游目的地，旅游购物占当地旅游总收入的50%以上，新加坡、香港等国家和地区的旅游购物更是高达60%以上。来自中国国旅的一份调研报告显示：目前全国主要旅游城市人均购物已经超过200元，海南目前仅为114元，大大低于全国平均水平。而在与海南相距不远的知名岛屿目的地冲绳岛和济州岛，人均购物消费已经超过500美元。

作为一个国际滨海旅游城市，三亚的商业发展进度远远落后于旅游业是不争的事实。三亚购物存在的问题是产品不丰富，物价高，小商品街乱杂，质量低劣。游客普遍反映，三亚的大型商场太少，国际品牌太少，该买的东西白天逛景点时已顺手买了。晚上只好呆在宾馆里上网、看电视打发时间。除此之外，在购物环境、质量保证、服务完善等方面比起同类旅游度假目的地差距也很大。

一、旅游购物的内容

旅游购物是以“旅”为主，“购”为辅，因而旅游者购物时则更注重商品的纪念性、艺术性、礼品性，注重它的包装和造型，而对实用性方面则相对要求低一些，因而旅游购物过程中，旅游者购买的往往是带有一定地方特色的旅游纪念品。购物旅游作为以“购”为前提的旅游活动，其所购买的旅游商品已脱离了传统上“旅游纪念品”的范畴，要求有较强的实用价值，往往注重其实用性和经济性。当然，这与日常生活中购买一般商品比较对商品的包装、造型也不能忽视。

从某种意义上说，旅游购物市场是一个缩小了的日用消费品全国市场。日用消费品生产企业可以将旅游购物市场作为缩小了的全国市场进行开发，使日用消费品的生产开发与全国消费品发展趋向相适应；同时，运用旅游商品的广告传播功能，将这种地区性的名、优、特商品推向全国市场。通过购物旅游市场启动其他市场，拓展企业销售途径，能使企业取得比其本身市场更高的经济效益，这也是开发购物旅游及其市场的重要目的所在。

二、旅游购物的意义

1.旅游购物是提高地区旅游业整体竞争力的重要要素之一

旅游业的进一步增长主要受两个方面因素的约束：一是当市场发展到一定程度，在激烈的国内外市场竞争的条件下，刚性消费市场的增长空间受到限制，边际增长率越来越小；二是受旅游消费品质量、价格、消费者主观心理因素以及社会购买力等影响，弹性消费市场的潜力没有得到充分挖掘。因而，旅游经济进一步增长的源泉也来自两个方面：一是通过开发旅游新产品增加供给来满足不断增长的旅游消费需求，并且刺激需求，从而扩大市场规模，这是一种外延式扩张；二是对弹性消费市场空间的进一步挖掘，通过对旅游购物、餐饮、娱乐市场的管理和整合，规范市场秩序，提高产品和服务质量，降低成本，从而进一步刺激旅游者的购物、娱乐和餐饮需求，这是内涵式扩张。内涵式扩张的一个重要途径就是大力发展购物旅游，提高旅游购物支出占旅游总支出的比例。购物旅游发展的力度在一定程度上决定着旅游业进一步发展的深度，旅游目的地的竞争优势也越来越取决于购物经历的增值和集约促销宣传活动的效果。

2.购物旅游是旅游创收的重要来源

旅游经济效益和创汇能力主要体现在旅游收入多少，而旅游收入即游客消费支出总额，其规模主要取决于两个因素：接待人数和旅游消费水平。前者受旅游接待能力、旅游环境容量及客源的制约，属于速度发展型。后者则要以最大限度满足游客消费需求为条件，旅游消费水平提高程度取决于能够满足其消费需求的程度，属于效益发展型。而旅游消费构成中，旅游购物的花费是“活消费”，需求弹性大，范围也相当广泛，其旅游经济收入具有相对的无限性。为此，许多国家都在购物旅游资源开发上大做文章。旅游购物收入占旅游总收入的比重己成为衡量旅游业发达程度的标志之一。旅游者的购物消费对旅游目的地来讲，是实实在在的货物出口，比正常货物出口贸易有更大的优势，这对发展中国家尤为重要。

3.购物旅游促进了传统工艺发展

在购物旅游过程中还有很多旅游者喜欢采购旅游购物促进工艺美术品、手工艺品和其它民间传统纪念品。有些传统手工艺，由于不适合现代化大生产需要，已多年不再生产，手工艺术濒于人老艺绝的窘境。这类传统工艺具有独特的艺术风格和浓郁的地方色彩，是重要的文化载体，有可能成为重要的旅游商品。通过购物旅游进行销售，让更多的人们接触到民族工艺品的文化内涵，具有文化传播与继承的意义。国内外实践还表明，购物旅游的活跃，不仅拯救了一些濒临灭绝的艺术及手工艺技术，促进其发展、创新，而且还会对一些面临衰败的行业，通过实用产品艺术化，得以起死回升。例如原来要消失的生产纸扇、油布伞等工厂，如今变成了购物旅游及游览的新热点。

三、三亚旅游购物软环境建设

旅游购物活动开展除了需要发达的商品经济的支撑以外，还需要完善的城市配套功能。交通、餐饮、住宿、休闲娱乐作为伴生的旅游需求会随着购物旅游的开展而铺开，城市购物旅游要想得到充分的发展不能缺少这些相关系统的支持，它从间接的角度催生了城市功能的完善。许多开发商及地方政府对旅游商业街的开发，最关心的是如何引进零售商业，而忽视配套功能的引进和开发这实际上和再造一个传统的购物中心没什么区别。同时，许多地方政府在招商时，大多会把注意力都集中在一些全国性的大的商家，而实际上某些具有浓郁地方特色的商店所营造出独特的人文环境，这才是吸引顾客一次又一次前来购物的关键所在。

1.全面细致营销，提高知名度

积极的全面细致营销是提高知名度的最有效方法。三亚要有积极的宣传意识和成熟的营销战略建立健全市场营销渠道，依托主要客源地的大型旅游机构建立旅游购物营销代理网络。创新营销手段，有效组合人员推销、媒体报道、广告宣传、网络营销、活动营销、事件营销等多种营销方式，与境外目标市场著名的公众传媒和旅行商合作，提高市场营销的效果。

要善于借势营销。利用在我国举办的各类大型会展、赛事等活动，搭车宣传三亚旅游购物。其次，要善于造势营销，在三亚策划举行国际性会展、赛事，积极承办国际性经贸文化交流活动以及高层次的外交外事活动，扩大三亚的国际影响力，树立起三亚旅游的国际品牌形象。

2.加强教育，提高人文素质

旅游购物中，服务环境、服务态度和服务标准的提升非常重要。在按照国际标准引进先进零售业态的同时，从业人员的培训更为重要，要有热情好客的服务人员，让中外游客不但能购到琳琅满目的商品，更可以感受到宾至如归的休闲度假氛围。

海南岛具有东方特色的原生态文化如黎苗文化、华侨文化、移民文化、海洋文化等颇具特色。舒适的休闲空间环境需要提供适当的、足够的人文因素，来满足人的文化心理需求，例如崇尚传统的心理。

达到上述要求和标准，加强三亚的教育是根本。当地居民对教育的重视程度不够，加之三亚的基础教育非常薄弱，教学质量不高。政府应加大基础教育的投资力度，提升教师待遇，引进优秀师资。也要积极引进国内国外知名教育集团投资教育，辅之以优惠措施。规范公立私立学校的教学质量，增加竞争。更要做好公益性学校的建设，使家庭贫困的学生能够接受教育。

3.全面加强医疗服务

虽说近年来三亚经济有了长足的发展，财政在医疗卫生事业上的投入也逐年增加，但是医疗卫生事业人才缺乏、针对服务于旅游产业发展的专科发展滞后、设备落后等问题依然很突出，三亚整体医疗卫生服务水平较低、保障能力不高，对琼南地区的辐射作用不强。

政府牵头，在各医院在基础薄弱的前提下，采取医院帮扶政策，促成国内知名医院和三亚当地医院合作，提升当地的医疗技术水平。引入国内外著名医疗机构落户三亚，提供优惠条件，建设琼南医疗保健中心，综合医院建设特色专科，专科医院继续做精做细。每家医疗机构亮出自己的独家招牌，才能提供更为周到的医疗保健服务。

4.构建旅游购物信息平台，完善旅游购物售后服务体系，加强对旅游购物服务市场的管理

政府应加强对旅游购物信息的采集、发布和传播，完善旅游购物咨询服务中心，健全旅游购物信息网络体系。各地旅游主管部门定时在旅游购物信息网站发布本地旅游购物商业网点的资料，如商店的位置、等级、档次、规模、性质、经营特色、商品种类和价格等信息。举办各种文化节和购物节，既丰富了旅游活动，又促进了旅游商品的销售，更加强了游客对各地旅游商品的了解。同时，旅游行政管理部门应在各旅游景区(点)、购物中心等地方鲜艳位置设置“质量计量监督岗”及各种支持游客投诉的信息平台，且在第一时间受理，解决游客的投诉，并定期发布旅游者投诉信息，对于不讲诚信的经营行为，及时予以公布。

5.培育新兴商务服务业

引进境内外知名的商务中介服务机构，发展法律、会计、审计、评估等行业，培育调查论证、战略策划、投资顾问、公证等行业。引进国际人力资源服务外包龙头企业在三亚设立分支机构或培训中心，发展人才培训、人才测评、网络招聘等新兴商务服务业业态。

极拓展旅游保险业务，探索涉外保险业务的发展。按照国际化、专业化要求，积极与全国金融业务流程外包基地建立长期合作机制。发展农村金融业，探索发展农村资金互助社、小额贷款公司和村镇银行等新型农村金融组织，解决农民贷款难问题。

6.用好中央政府给予海南的政策优惠

“国际化”这个要素更需要用大手笔来书写。政府要按照国际旅游岛建设的总体要求，加快推动行政管理体制改革创新，提升政府办事效率。在基础设施、生态建设、环境保护、扶贫开发和社会事业等方面安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，用好中央赋予海南省西部大开发政策等多项特殊扶持措施。支持符合条件的旅游企业发行企业债券。设立旅游产业投资基金。按照国际旅游岛的总体要求，研究将海南省增列为《中西部地区外商投资优势产业目录》执行省份。

争取国际化的旅游配套政策。在用好现有优惠入境政策的同时，进一步争取对更多国家游客免签证的入境政策和中国公民在海南口岸的出境政策，争取和用好国际通行的免税购物的政策。

参考文献：

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[2]夏锋,甘露.再造香港：建立海南国际购物中心[J].新东方,2010,2.

[3]下村英良.国际购物中心新动向[J].上海商业,2008,3.

[4]李寅峰,廉维亮.海南：“国际旅游岛”的机遇与挑战[N].人民政协报,2010-01-15.

[5]杨正莲,王辛莉.解密海南国际旅游岛之路[N].江南游报,2010-01-07.

作者简介：高东方，三亚学院财经学院讲师，从事发展经济学、劳动经济学方向的研究。

基金项目：本文系三亚学院科研项目《基于后发优势理论的三亚国际购物中心建设研究》（项目编号：XYQN12-1）的研究成果之一。

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