我国老年人旅游市场发展现状及营销策略分析

摘要：近年来，随着社会整体经济收入的增长和生活水平的提高，我国老年人旅游市场迅速发展。剖析老年人旅游市场的特征：老年人成为淡季出游的主力军，组团出游成为老年人旅游的首选，周边游成为老年人的“最爱”，报刊是老年人获取旅游信息的主要途径，观光度假是老年人最感兴趣的旅游方式，消费理性是老年人旅游的突出特点。目前，我国老年人旅游市场需求激增，旅游企业和社会的关注度较高，老年人希望外出旅游人数增多，老年人旅游的客源市场分布不均衡。同时还存在老年人旅游业起步晚，产品种类单一，老年人出游安全性偏低，传统观念阻碍老年人旅游市场的发展，老年人旅游市场管理不够规范等问题。提出老年人旅游市场的营销策略：做好市场调研，制定有针对性的营销策略，开发特色旅游产品，丰富老年人旅游市场产品种类，优化价格策略，灵活选择促销方式，提高服务质量，注重旅游服务人文关怀。

关键词：老年人；旅游市场；营销策略

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：

2095-3283（2016）11-0070-03

[作者简介]陶薇（1976-），女，汉族，江苏镇江人，副教授，硕士研究生，研究方向：国际贸易、市场营销等学科教学。

一、我国老年人旅游市场的特征

（一）老年人成为淡季出游的主力军

2015年11月，携程网发布了《国内老年人旅行行为分析报告》，报告中指出，已退休或临近退休的老年人是国内游客的重要组成部分，是错峰、淡季出游的主力军。进入20世纪90年代以来，我国的家庭结构有了较大的变化，城市中出现大批的“空巢家庭”，即两位退休的老人独居寓所，成年子女另居他所。因此，绝大部分老年人的闲暇时间都比较充裕，他们通常都会避开人多拥挤的周末和公共假期，选择在旅游淡季出行，因而老年人逐渐成为旅游淡季的“中坚力量”。同时，淡季出游也解决了旅游设施在淡季闲置的情况，为旅游企业创造了盈利机会。

（二）组团出游成为老年人旅游的首选

为了更加安全、舒适和方便，大多数老年人会首选跟随旅行团队出游。在参加旅行社的旅游团队时，舒适、安全及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障也是必需条件。除了在旅行社组团外，有些老年人也会自己组团后，通过单位、社区等组织出游。此外，一些老人还会在家人闲暇时选择与家人或老同事一起自由行旅游。

（三）周边游成为老年人的“最爱”

《国内老年人旅行行为分析报告》中分别对老年人国内游及出境游的旅行习惯作了详细研究，结果表明，在国内旅游方面，超过65%的老年人更偏好周边游。老年游客通常会选择生活环境周边的旅游景点结伴出游，其中有63%的老年人会邀请2—3人一起出行。近年来，由于子女工作繁忙等客观原因，老年人结伴出游的现象愈发普遍。这样的群体一般由小区内关系较好的邻居、读书时的老同学或者工作后的老同事组成，对于他们而言，外出旅行已经成为联络感情、定期聚会的一种特定方式。

（四）报刊是老年人获取旅游信息的主要途径

老年人主要通过报刊、广播、宣传手册、朋友等渠道获取出游信息，其中由于报刊的可靠性比较高，成为老年人获取旅游信息的主要渠道。近年来，随着互联网的快速发展和智能手机普及使用，许多接受新事物比较快的老年人也开始通过互联网平台来获取旅游信息。

（五）观光度假是老年人最感兴趣的旅游方式

由于年龄的原因，大多数老年人更为感兴趣的是观光度假、疗养型的出游方式。老年人通常会选择环境优美、安全舒适的旅游景点，或是一些历史底蕴深厚、民族风情独特的旅游景点。由于老年人的怀旧心理强烈，他们还会选择探访旧友、故地重游、追根求源等为主要内容的观光度假旅游。

（六）消费理性是老年人旅游的突出特点

随着年龄的增长，老年人对于旅游产品的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三考虑、反复比较，然后再作出购买决策。老年旅游者的消费决策受情感冲动的影响比较少，表现得非常理智，特别是对一些舒适型、享受型国内外长途旅游线路的购买，决策过程一般都会比较长。在旅游过程中，对于旅游纪念品的购买欲望往往也较少。在我国勤俭节约传统文化的影响下，老年消费者一般对价格都较为敏感。老年人在国内游时更愿意选择火车作为交通工具而不是飞机，乘坐火车出游的占4成多，而乘飞机的不到3成。在酒店选择方面，地理位置好的快捷酒店往往会优于装修奢华的高星级酒店。据统计，老年游客一次国内游的平均花费在3200元左右。

二、我国老年人旅游市场发展现状

20世纪80年代我国的老年人旅游市场开始起步，在初期我国并没有专业的旅行社从事关于老年旅游服务工作。随着我国老年人人口数量的不断增加以及生活水平的提高，旅游企业的目光也开始投向了“老年人”这一特殊群体，老年人旅游市场初步形成规模，旅游服务也不断规模化。

（一）老年人旅游市场需求激增

根据调查显示，目前我国老年人旅游市场已经成为继中年人旅游市场之后的第二大旅游市场，占整个旅游市场的20%。进入21世纪后，因为我国独生子女政策带来的副作用，社会开始进入老龄化，60岁以上的老人已达到142亿，并以每年32%的速度增长。有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20%，进入高度老龄化阶段；2040年以后，我国老年人将超过4亿，这为我国老年人旅游市场的发展奠定了基础。

（二）旅游企业和社会的关注度较高

老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消费群体是旅行社必不可少的客源之一。越来越多的旅行社对于老年人旅游市场也更加重视，旅游企业会为老年人量身定做适合他们的旅游线路，以保证老年消费者得到更加安全、舒适、高质的旅游服务。例如，在上海已经有1/6的旅行社展开了以“银发旅游”为主题的活动，还有一些旅游社设立了“老年部”，也有一些旅行社是专门为老年群体服务的。同时，行业协会对老年旅游也相当重视，并给予较大的支持，全国各地相继成立了各类老年人协会、老年人旅游协会、老年大学等。随着老年人口数量的剧增，社会也会将更多的目光关注到老年群体身上。

（三）老年人希望外出旅游人数增多

根据中国消费者协会2014年的调查，452%的老年消费者愿意外出旅游。这一比例较往年有所提升，其中138%的老年人表示会经常外出旅游，314%的老年人表示会偶尔外出旅游。由此可知，随着经济收入的不断提高以及老年人社会保障的逐步完善，越来越多的老年朋友已不满足于在居住城市的风景地游玩，与朋友结伴走出家门看看外面的世界成为一种交际的需要和生活的时尚。

（四）老年人旅游的客源市场分布不均衡

我国老年游客主要集中在东部经济发达地区，如珠三角地区、长三角地区以及京津地区。西北地区经济发展比较落后，老年人出游比例比较低。城市经济比较发达，老年人出游比例较高，乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。 老年旅游者数量的多少与地区人口的绝对数和社会经济的发达程度有关。老龄化在地区间的发展不平衡导致东部沿海地区的发展明显快于西部欠发达地区。

三、我国老年人旅游市场存在的问题

（一）老年人旅游业起步晚，产品种类单一

与发达的西方国家相比，我国旅游业起步较晚，在20世纪80年代后期才形成了一定模式的客源市场，而老年人旅游市场开发得更晚，并且长时间以来很少引起关注，所以开发力度不大。随着近年来我国人口老龄化，老年人旅游越来越受到广泛的关注。由于老年人的身体条件差、消费水平低，对安全性要求又比较高，很多旅行社考虑到成本、收益等因素，没有推出为老年人量身定做的旅游产品，而只是在普通旅游产品基础之上冠以“夕阳红”三个字，实质与普通旅游产品区别不大。

（二）老年人出游安全性偏低

随着年龄的增长，老年人各项生理机能退化，很多老年人都患有不同程度的高血压、高血脂、高血糖或某些心脏方面的疾病，还有些老年人行动也不太方便，因此，老年游客对旅行中安全保障和服务质量的要求比较挑剔，一方面，他们要求行程缓慢、舒适、安全、劳逸结合；另一方面，对餐饮、住宿方面的要求也比较特殊。但目前市场上的旅行社在老年人的安全保障方面做得还远远不到位，旅游期间无随行医生陪伴，在旅行途中一旦发生险情和困难，得不到及时救助。同时，有些旅行社为了节约成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿条件、饮食安排等方面标准较低，导致很多老年人旅行归来后过度疲劳或旧病复发，失去再次出游的兴趣和欲望。

（三）传统观念阻碍老年人旅游市场的发展

受传统观念的影响，许多老年人都有勤俭节约的习惯，觉得外出旅游是乱花钱的表现，旅游只是年轻人应该干的事情。我国很大一部分老人只存钱不花钱，希望将钱用于儿女后代的身上，而不是自己拿来进行旅游消费，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是过高的旅游消费价格使他们望而却步。老年人现有的这种消费观念在一定程度上限制了老年人旅游市场的发展。

（四）老年人旅游市场管理不够规范

老年人因为有固定的收入、充裕的时间一直受旅游市场的青睐，但由于老年人体质较弱、安全风险大、利润空间小等特点，也对旅游管理部门和旅游企业在市场规范和产品设计上提出了更高的要求。目前，大多数旅游企业都纷纷开始涉足老年人市场，不过其中有不少企业因为规模较小、资金不足、服务质量较差等，导致了其不规范的商业行为，低价旅游、买保险送旅游、买商品送旅游、老年人报团加价等混乱现象仍充斥着老年旅游市场。

四、老年人旅游市场的营销策略

（一）做好市场调研，制定有针对性的营销策略

必要的市场调查和研究是企业制定营销策略的基础和前提。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上，通过分类调研（离退休干部、退休工人、教师、医生、家庭主妇、宗教信仰者等）对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老年人旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

（二）开发特色旅游产品，丰富老年人旅游市场产品种类

在为老年人设计路线时，旅行社要根据老年人的自身特点，本着“短、精、缓”的原则，景点要精练而特色鲜明，内容丰富，行程缓和，安排适合老年人参与的旅游项目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“庙游”、“风情游”等适合老年人的传统观光型旅游产品，既可以开阔老年人视野，又利于促进老年人的身体健康。同时针对老年人的怀旧心理，可以组织他们到他们曾经生活过、工作过、甚至战斗过的地方重游，可以唤起对过去美好、难忘生活的回忆。还可以通过组织老年游客到一些温泉疗养地、原始生态区，开展老年人品尝药膳、书法绘图、垂钓等活动，使每位老人亲身参与到活动中，既可以满足他们的健康需要，又可以满足其情趣需求。

（三）优化价格策略，灵活选择促销方式

大部分老年人是成熟理智的消费者，价格的高低直接影响着他们的决策，物美价廉、经济实惠是大多数老年人购买商品的基本准则。老年人在出游时不会花费太多，一般出游花费在中等水平。由于老年人的闲暇时间比较多，可以区别不同时间实行差别定价，根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格；也可以根据旅游目的地的不同实行空间差异定价。另外，由于部分老年人可能会根据自己的想法和身体状况有不同的旅行要求，旅行社应根据老人的特殊要求进行量身设计。

在促销策略上，对于促销时间、方式、地点以及宣传品的设计上都要考虑到老年人的自身特点。在促销时间上，应该选在早晨或下午午休以后，这两个时间段老年人外出比较多；地点可以选择在老年人集中晨练的公园、买菜的市场或超市等地开展旅游咨询活动，传播相关旅游信息；在方式上，除了传统的广告以外，可以实时开展体验营销、口碑营销、活动营销等；在宣传材料的制作上，考虑到老年人的思维方式和阅读习惯，内容要简单、详细、明了，文字醒目、图案鲜艳，突出景点特色、路线设计的合理性以引起他们的游览兴趣，激发其出门旅游的欲望。

（四）提高服务质量，注重旅游服务人文关怀

近年来，随着旅游业的快速发展，随之而来的游客投诉也在不断增加，老年游客投诉重点主要集中在一些旅行社低价运作，依靠购物弥补，旅行社认为收不回成本因而对其加收团费；个别景区不能严格执行国家的相关政策，对持有老年证的游客购买门票优惠尺度不一，以及存在强制消费，导游离团，软卧变硬卧等问题。作为旅游社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优先考虑顾客的利益，关注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一个环节。饮食方面，尽量安排香软、含糖量少、易消化、营养价值高的食物；住宿方面，给老人提供舒适、安静的居住环境，要选择防滑地板，卫生间的设施要防止磕碰，避免老人发生危险；在交通工具选择方面，最好采用专车、专机、专航的形式，形成海、陆、空都有的旅游形式，方便老人出游，同时还要避免旅游高峰期。在整个行程中，要为老年游客营造健康、舒适、愉快的环境，优化老年旅游产品质量，体现人文关怀，提高老年旅游者的满意度。

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（责任编辑：张彤彤梁宏伟）

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