浅析新《旅游法规》实施后贵州省旅游商品的营销策略

摘要：摘要：2013年10月1日，新《旅游法规》正式实施，贵州省众多旅游商品店失去了旅行社导游导购的销售方式，销售业绩直线下滑，部分旅游商品店濒临倒闭或转行。贵州省旅游商品在设计开发、生产、销售等方面的问题日渐凸显。本文提出了由旅游景区主管部门或市级政府在景区或市区建立旅游商品体验园/街的营销策略。由主管部门负责监管园/街区中的旅游商品店，扶持传承手工艺的家庭企业，激励具有互动设计的创意旅游商品研发、生产与销售，为贵州旅游商品店的发展提供一种选择，同时为游客提供诚信保障，旅游商品的研产销紧密结合，让游客获得优质的购物体验。

Abstract： In October 1， 2013， the new Travel Regulations was officially implemented. In Guizhou province， many tourist product stores lost the shopping guide method of tourist guide， so the sales achievement was plummeted， and some travel goods store went bankrupt or changed their profession. The problems in the design， development， production， marketing and other aspects of the Guizhou tourism products are increasingly prominent. This paper presented the marketing strategy of building tourism product experience park/street by tourist attractions authorities or municipal governments. The competent authorities are responsible for monitoring the tourism product shop in park/street， support the home enterprises who carry forward crafts， motivate the development， production and sales of creative tourism product with interactive design， to provide a choice for the development of tourism product stores in Guizhou and provide integrity protection for tourists. Tourism commodities development and sales are closely combined which allows visitors to get a quality shopping experience.

关键词： 旅游法；导游导购；旅游商品体验园/街

Key words： Tourism Law；guided shopping guide；tourism commodities experience park/street

中图分类号：F592；F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）18-0196-02

0 引言

2013年10月1日，新《旅游法规》正式实施，“第三十五条旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。”①众多旅游商品店失去了旅行社导游导购的销售方式，销售业绩直线下滑，部分旅游商品店濒临倒闭或转行。在旅游业已日益成为国民经济新的增长点和国家支柱性产业之一的趋势中，旅游业的产业链上的重要要素“购”——旅游商品在设计开发、生产、销售等方面的问题日渐凸显。虽然贵州旅游商品资源丰富，但是同样存在研产销脱节的问题。由于旅游商品店常年获得了与旅行社导游导购合作的销售方式，使得旅游商品销路无忧，从而没有动力改进旅游商品的设计开发和生产，进而导致贵州旅游商品整体现状不理想。2013年，贵州省旅游商品产业综合产值将突破400亿元，但是贵州省旅游购物消费仅占全省旅游收入的16.88%左右，仍然低于全国22%的平均水平，远远低于发达旅游国家旅游购物消费40-60%的水平。②

1 贵州旅游商品店在营销方面存在的难题

1.1 诚信危机引起游客的消极购买 首先，游客过去亲自经历、亲朋同事的转述、或者是通过媒体报道，购买了质次价高、伪冒旅游商品后得到受欺骗的感受，对游客造成了不良影响。游客无法鉴别旅游商品的真假和质量，于是采取了对旅游商品店的怀疑态度。由于游客维权的时间、精力、金钱和举证等综合成本较高，很多游客放弃直接向旅游商品店投诉索赔，而是采取了在以后的旅游过程中对旅游商品店（主要是地址偏僻的、导游强制推荐的）保持怀疑态度，抵制购买、谨慎购买、最小量购买等等消极购买的方法。

其次，由于游客到了旅游目的地，对贵州省的种类繁多、文化深厚的旅游商品了解有限，对某些料足艺精的旅游商品也置若罔闻。如贵州省初步形成了银饰银器、蜡染蜡画、民族刺绣等10个大类、70多个小类、1000多个品种的旅游商品体系③，较多旅游商品是游客来到贵州之前不曾了解的。在导游导购的销售模式中，导游可以利用与游客接触的非景区游览时间，有选择地、较系统地介绍少数旅游商品，还可以利用一些展示手段，比如宣传手册或视频资料，如饰品类旅游商品，导游通过自身佩戴来增加旅游商品的吸引力。如果在这种销售模式里，导游推荐的旅游商品质优价格公道，真实地介绍旅游商品制作原料、工艺、代表的文化含义等信息，是能帮助游客节省时间，买到能代表贵州文化的商品的。然后，绝大部分游客无法在购买前及时地鉴别导游推荐的商品信息的真伪，也无法鉴别导游推荐商品的质量。某些旅游商品店的地点偏僻，游客更无法货比三家，在出现信任危机后，绝大部分游客采取了消极购买回应。

1.2 贵州旅游商品出现研产销脱节 贵州旅游商品连锁店很少，主要在贵阳市、遵义市、安顺市这样的中心城市。旅游商品的销售往往以单个商店销售为主。由于贵州旅游商品生产企业的规模较小、产品技术含量不高，再加上品牌意识淡薄，旅游商品的互动设计较少，采购一些千篇一律的小工艺品充斥产品种类、工艺简陋、粗制滥造，导致顾客选择余地较少。这样层次的旅游商品更无法完成游客购买商品获得纪念意义的情感使命。由于市场销售的规模较小，销售额不高，影响了贵州旅游商品店的发展与扩大，因此，旅游商品店的营销手段大多必然走向依靠导游导购的销售形式。旅游商品开发企业存在保护设计专利的高难度，造成很多旅游商品开发企业以抄袭、仿造其他企业的产品来谋求市场利润，这使得一些厂家失去了研发新产品的热情。贵州举办多次旅游纪念品大赛，比赛的形式能深度挖掘原滋原味的旅游纪念品工艺、文化等，但是，这种大赛由于举办的地点和时间的局限，与常年来贵州旅游的游客这个庞大的市场无法接触。由于现实中经营的资金、生产成本、宣传方式、客源等问题，造成获奖的产品不一定能成为畅销的旅游商品，因此，在贵州，旅游商品店需要寻找新的营销策略实现以销促产、走与市场互动的道路。

2 建立旅游商品体验园/街

2.1 旅游商品体验园/街的含义 由旅游景区主管部门在景区内开设旅游商品体验园/街，或者在都市交通便利的地方，由市级政府建设旅游商品体验园/街，为到景区观光旅游的游客或者到都市进行商务旅行的宾客、或者为市民购买赠送外地亲朋礼品提供一个良好的选择。在旅游商品体验园/街的旅游商品店自主经营自负盈亏，接受风景名胜区主管部门或市政府主管部门的监管。

2.2 旅游商品体验园/街的特点 首先，由主管部门牵头解决旅游商品购物的诚信危机。旅游商品体验园/街由景区主管部门或者市级政府负责建设，从园/街区的功能区设计、扶持传统民族手工艺、新旅游商品开发设计、旅游商品抽样质检、商品价格管理、休息区、交通、宣传、卫生、治安等方面进行综合管理，能为游客提供信任保障，解决诚信危机的问题，让游客可以放心购买。由主管部门监管旅游商品店的经营，并通过合理管理减少游客的维权成本。

其次，保障民间手工艺的传承，为来贵州省旅游的游客提供原滋原味的旅游商品文化体验。在旅游商品体验园/街中，扶持家庭式企业，尤其是家中有传承了民俗手工艺的家庭式企业。有技艺精湛的居民在经营场所进行现场制作，这种现象本身就是最鲜活、最有力、最具信服度、最简洁的宣传方式。如湖南凤凰古城中街道上数十家姜糖作坊，游客自然获知姜糖制作是当地具有代表性的民俗，由于价格合理和大众化口味，游客将其作为旅游商品的佳选之一。另外，单体旅游商品店，尤其是具有传统民族工艺传承的能工巧匠的家庭企业，缺乏现代企业经营要素。从传统技艺亟待保护方面出发，在这个信息化时代，成功的现代企业经营管理离不开财务知识、营销知识、人力资源管理知识及实际经营的经验等条件。然而，术业有专攻，如果要求具有精湛技艺的民间技师或其家庭成员具备这些成功经营的条件，在现实中似乎太过苛刻。因此，在家庭式企业的经营中，需要政府的大力扶持，或是宣传上的帮助、或是经营管理中的指导培训、或是减免经营门面的租金、或是减免经营中部分的税收等等政策。让年轻人愿意投身于枯燥的技艺学习和训练，传承这些非物质遗产的文化，将其作为终身的事业奋斗。

再次，由主管部门负责，能着手旅游商品的品牌宣传，走规模化生产、高质量标准、文化设计推广等工作，解决旅游商品研产销脱节的问题。由于是专门为游客建立的旅游商品体验园/街，能将众多的旅游商品集中展示，与游客产生互动设计，解决在某些自然风景名胜区“有看头、没玩头”的互补效应。将旅游商品体验园/街的数十家甚至数百家企业联合起来，进行品牌宣传，可以根据每年的民俗节庆活动举行相应的营业推广活动，让旅游商品体验园/街成为旅游体验的亮点。

最后，引入时代元素，解决旅游商品中审美冲突的问题。当传统文化的代表与现代的审美观点冲撞时，市场呼吁新的旅游产品的出现。由于传承的手工艺作品保留了历史、民族、当地原滋原味的特色，与来自客源地的游客生活的时代和地域文化的差异，加之审美因时、因地、因人而异，这些传承了手工艺的作品，对游客有很浓厚的吸引力，但是不一定是最畅销的商品。在旅游商品体验园/街中，需要另一种经营主体的构成，即非传统工艺的旅游商品店。这些店的旅游商品可以走与时代相应的创意设计，在设计中融合旅游目的地元素与时代元素，时代元素可以包括科技元素、游客客源地文化、游客的个性化需求等。为了适应时代的需求、市场的需求，进行包括旅游商品设计、包装、以及创意人的创新。可以由主管部门牵头，聘请或聘用省内各大工艺美术机构、学校、公司及其他民间组织等参与。

3 结束语

新旅游法的执行，受到游客普遍欢迎。各种复杂原因产生的购物诚信危机，游客采取了消极购物的回应。游客如何分配有限的注意力，既能观赏美丽的自然风光，又感受多样的民俗文化的同时，还能系统地了解贵州多种丰富的文化旅游商品。过去，由于导游能利用游客的非景区游览时间进行旅游商品文化的讲解，让游客在亲自接触旅游商品实体之前，能先了解与旅游商品相关的文化，从而使得旅游商品获得了宣传优势。新旅游法执行后，贵州省的旅游商品店需要新的营销策略走出困境，建立旅游商品体验园/街提供了一种新的思路和方法。

注释：

①http：//.cn/2013/11/18/10/99359.

参考文献：

[1]石美玉著，旅游购物研究[M].中国旅游出版社，2006.

[2]帅立功.旅游纪念品设计[M].高等教育出版社，2007.

[3]李志飞.旅游购买行为[M].华中科技大学出版社，2009.

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