“自媒体”在旅游景区发展中的应用

随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始在闲暇时间外出旅游，由此，旅游业也在我国逐渐发展起来，尤其是近年来，我国旅游业的年均增长速度达到20%左右。在旅游业快速发展的同时，旅游行业的竞争也愈加激烈，而提升旅游业的服务质量成为吸引游客的必然选择，而自媒体在旅游景区中的应用正能达到这要目的，本文便在对自媒体进行概述的基础上，对自媒体与旅游景区发展之间的联系与旅游营销方式的构建进行了系统分析。

市场规模扩大以后，旅游业的竞争也越来越激烈，纷纷开始注重提升旅游景区服务水平，通过在互联网与客户交谈，了解客户需求等主动营销方式吸引游客，给游客全新的体验与感受，可见，旅游景区主动营销已经成为旅游市场不可缺少的重要环节。自媒体也逐渐进入旅游景区发展中，相关人员也开始自媒体研究工作，但目前对于自媒体的研究通常集中在自媒体的传播与功能方面，对于自媒体在旅游景区营销方面的研究却很少。

一、自媒体概述

（一）自媒体的概念

自媒体主要是指普通人民群众在现代科技的帮助下与全球知识体系构建联系，将自身对事情的真实想法分享出来，供大家参考，它所传播的对象不是固定的某个人或某个群体，所传播的信息内容也不都是规范性的，这是一种新型媒体形式，有时自媒体也会被称为个人媒体，它的主要传播工具是当下较为常用的微博、微信等。

（二）自媒体的特点

因自媒体传播工具主要是微信、微博、MSN等，这在一定程度上也就代表着自媒体具有一定的“共享媒体”性，使得自媒体信息的传播不受时间与空间的限制。此外，我国相关学者还总结出自媒体还具有较强的自主性、功能性强、应用范围广、受众多、更新速度快、便于操作等特点。这些都是自媒体的优点，但同时也是由于这些优点，使得自媒体在管理上存在一定困难。因此，要求，在使用自媒体工作时，应关注其缺点，以便使其更好的为企业服务。

（三）自媒体的发展趋势

从现阶段对自媒体的研究中可以看出，自媒体主要经历了以下几个发展阶段：首先，对于自媒体的研究已经从综合性研究逐渐转变为重点研究某一方面的自媒体工具，如微博、博客，它们对公众的影响极大，人们所获信息基本都是来自于网络；其次，从以往的单纯研究自媒体逐渐转变为研究自媒体与信息载体的软硬件；再者，从研究自媒体传统功能逐渐转变为研究自媒体衍生功能，如将自媒体传播工具应用到图书馆中，特别是网络数据的采集，分析社会舆论倾向等方面。最后，对自媒体传播工具的研究也发生改变，从以往的博客研究逐渐转向研究新型自媒体工具，如研究目前较为常用的Facebook等。

二、自媒体与旅游景区内在关联分析

（一）自媒体与旅游景区营销

自媒体营销根据自身特点和独特的传播方式，转变了以往的营销方式，使旅游企业重新塑造了品牌形象，使得旅游景区更贴近游客需求，将旅游景区与游人之间的距离更小，极大的增强了景区与游客的关系，两者的关系也更为真实、密切。经过研究得知，在旅游景区与游客之间构建良好的信任是景区得以长久发展的关键。为实现这一目标，旅游景区应通过自媒体不断宣传景区特色，使游人充分了解景区，并将提供哪些服务标明，但要注意的是，避免出现虚假和与实际情况不符信息，只有这样才能让游人在游览后不会产生心理落差。

以往的景区营销方式主要是依赖于电视、广告等营销平台推广旅游品牌，这种营销方式就是将旅游品牌撒网式的将信息推向大众，缺乏一定个性化特征，游客难以从众多的信息中找到让自己满意的信息，也就不能进行美好的旅游体验。但自从自媒体营销进入旅游景区以后就彻底转变了以上情况，要求景区在与游客对话时，降低自身身份，以平民身份出现在游客面前，使用体贴性语言与游客沟通，消除两者之间的陌生感，逐渐在游客面前建立起信任。随着自媒体在旅游景区中的应用，游客与景区之间互动性逐渐增强，使景区改变了以往的服务方式，不仅提升了景区知名度，还让游客游玩的更好，进而促进景区营销成果不断增长。

景区所获得的一系列成果都是使用自媒体而取得的，这些都与自媒体独特的属性与传播方式有着重要关系，使景区在最短时间内获得最大经济效益，同时，自媒体还能根据游客特点，设计出适用于不同年龄、不同爱好、不同地点的个性方案，在满足游客需求的同时，也为景区带来巨大经济效益。

（二）旅游景区实施自媒体营销价值分析

随着经济发展，外出旅游的人们越来越多，很多爱好旅游的人们通过长期的旅游积累了一定的旅游经验，并趋于成熟，这些游客对于旅游的期望已经不再满足于观赏景色，更希望在旅游中能够获得更多样、更自由的旅游活动。对于游客来说，旅游地点通常会选择在外地，在选择旅游地点时都是通过亲朋好友或媒体的介绍获得信息[3]。以往旅游营销平台主要是电视等，很难满足游客需求，景区采用自媒体宣传以后，就能在网上发布景区的各种美图，吸引网友注意力，网友转发以后就能让有出游计划的人群拥有更多的旅游信息，并对旅游所涉及的衣食住行等方面进行全方面了解，使游客从中获得更好的旅游体验。

以往的营销平台向消费者提供的信息只是单方面的宣传，而自媒体所提供的则是双方互动式的交流平台，游客能够通过咨询平台找到想要了解的信息，景区方面也能通过游客的提问找到潜在客户群，根据游客需求及时作出调整，以便达到营销推广目的。

自媒体在旅游景区中所展现的营销价值主要表现在以下几方面：首先，通过自媒体传播景区信息不仅效果比以往传播效果好得多，其宣传成本也较之前节约了很多；其次，很多用户都喜欢将自己喜欢的内容分享出来供大家欣赏，旅游景区根据用户的这一特点，将景区信息制作成精美图片通过网友的多次转发，也能吸引众多游客到此观光旅游；再者，旅游景区也能通过自媒体平台及时了解社会舆论，了解社会群体对景区的评价，尤其是能及时准确发现景区中的负面新闻，发现问题后立即解决，帮助景区尽快度过难关。最后，自媒体在旅游景区应用以后，能够帮助景区完成精确营销。旅游企业可以研究微博中粉丝的发帖与评论，了解到常在微博上活跃的客户，通过研究目标客户的消费习惯与心理，分析出该客户在社会中所处地位及购买能力，根据客户特点制定出独特的营销方案。同时，自媒体还能完成客户关系管理，不断提升游客对景区服务的满意度，游客再将自己在景区所获得感受告知周边人，进而为景区带来更多游客。

（三）旅游景区实施自媒体营销SWOT分析

上世纪八十年代初期，旧金山大学管理学院韦里克教授提出SWOT分析法，这一理论的提出有效的帮助旅游企业及时将资金与工作方向集中在自身强项或发展机会最多的地方，使旅游企业的战略也变得更加清晰。SWOT分析景区自媒体营销主要有以下几方面特点：

首先，自媒体进入旅游景区后，旅游景区对自媒体运营也十分重视，各大景区纷纷成立了景区网站、官方微博等营销平台。并随着各种高新技术的出现与应用，景区能够从中获得更多的游客信息，以便掌握游客需求，不断提升景区服务质量，同时，游客参与到景区体验以后，就会将自身感受及景区图片发表到微博、微信中，吸引更多人参与到景区旅游中，这些都是自媒体在景区营销中所起到的积极作用。但在SWOT分析出自媒体发挥优势的同时，也分析出其中存在的劣势，现阶段很多景区都未转变管理思路和营销思路，很多景区所采用的营销方式依然是单向宣传，与游客的互动还较为缺乏，难以吸引游客兴趣。现阶段科技高度发达，尤其是以微信、微博等代表的自媒体不断被应用，以往的景区营销方式已经不能适应现阶段的景区发展要求，严重影响景区知名度的提升。此外，景区官方微博、博客的维护人员专业水平较差，难以实现信息原创，更不能完成对信息的筛选、及时更新等工作，在很多工作上都难以达到精细要求。

其次，随着游客对旅游期望值的不断攀升，对于旅游体验的要求也就越多，对于景区的要求也随着逐渐增多，这就要求旅游企业结合自身实际情况，为游客提供更具特色的旅游服务，使服务更具个性化，扩大景区服务能力。现阶段，我国旅游业应用自媒体开展网络营销工作才刚刚起步，但自媒体已经深入到其他各个阶层，这就要求旅游企业要加大对自媒体的应用，开设网络营销新方式，并结合自身特点创设出更多的自媒体营销方案，在提升景区人气的同时，还不断提升景区服务质量，博得更多游客的满意。同时，景区又受到来自于传统经营模式的影响，未能与旅游相关产业构建良好合作关系，更没有与周边资源形成凝聚力，此外，很多景区所使用的营销方式都是十分相似，也较为单一，企业特色缺失，最终难以吸引游客，这就要求旅游企业要转变这种营销模式，使用自媒体不断改进自身不足，为游客提供个性化服务。

通过以上研究得知，自媒体被应用于旅游景区以后，不仅使景区游客大幅度增长，还提升了景区在人们心中印象，更促使景区服务质量的提升，因此，旅游景区一定要积极运用自媒体不断完善管理，不断提升自身价值。

三、旅游景区自媒体营销PLEIMO模型

随着Web2.0的不断发展，自媒体也逐渐深入到旅游企业中，使得旅游企业逐渐开始适应自身（改为“行业”）发展，提升了自身形象与在群众心中的知名度，为使旅游企业发展的更好，企业还应注意倾听用户心声，增设更多的用户体验，加大用户与旅游企业之间的互动，根据用户需求研制新型产品。

通过上述对SWOT分析得知自媒体营销在旅游景区中的应用结果，根据这一结果提出旅游企业应用自媒体营销制定PLEIMO模型，即定位、倾听和参与、整合资源和测量与评估，也就是要求景区一定要结合自身特点找出定位点，经常倾听消费者对景区的评价，及时了解社会对景区的影响；常与消费者互动，及时了解消费者需求；同时建立一系列规范标准评估营销结果，不断优化营销策略，以便更好的利用自媒体平台。

（一）定位 （position）

旅游企业应根据SWOT分析法及时对自身进行定位，发现自身特色，最终设定旅游景区营销方式，形成特色营销，如建立景区官方微博等[4]。在实际运营过程中一定要利用景区优势与特色，形成一套个性化营销方案，呈现出多种营销风格，给游客时刻带来新鲜感，博得更多游客对景区的青睐。

（二）倾听和参与（listen and engage）

对于倾听和参与这项活动，旅游企业可以通过官方微博发起互动话题，或将游客建议作为讨论话题，让景区粉丝积极参与到评论与转发中，不断扩大景区知名度，并将粉丝对景区发展所提出的良性建议和游览心得多次转发，并及时改正景区服务中的不足，不断完善景区服务设施，为游客提供更多的人性化服务，在群众心中树立良好形象。

旅游企业应根据数据分析用户心理，了解用户行为习惯，并结合用户喜好，制定出用户可能出行的路线，积极主动的与游客进行沟通，进而提升旅游企业营销质量，不断挖掘潜在客户群。同时，旅游企业还要做好售后服务工作，不能只看重游客游前与游中的感受，游客的口碑关乎着企业能否获得更大的经济效益，无论游客处于哪个环节，都要及时将企业特色和旅游相关信息传达给游客，让游客有更大选择空间，并依据游客习惯与爱好制定游览方案。

（三）整合资源（integrate）

整合资源是旅游企业获得经济效益的重要方式。要做好这项工作，就需要企业及时整合现有资源，不断完善信息系统，构建官方微博平台。构建新型营销平台以后，力求建设成为能够用统一声音传达统一品牌的平台，一改以往单方面推荐景区信息与产品的营销方式，应在其中加入关于景区服务内容和景区所提供的各种活动，让游客能从多角度、多方面了解景区，同时也能增强游客对景区的印象。现阶段，很多游客都喜欢将自己所去之处通过微博、微信等展现在大家面前，并配上景区图片与感受，这样不仅能为自己微博增添更多人气，还能让更多游人加入到景区游览中。因此，旅游企业可以官方微博为中心，开辟使用多种自媒体，使其成为宣传企业的重要方式，从官方微博入手，重点研究自媒体平台中的各种资源，积极参与用户讨论，经常与粉丝进行互动，不断为企业增添忠实粉丝。

随着旅游热潮的涌动，越来越来的人会在闲暇时间通过自驾游等形式进行短期旅游，旅游企业就可以通过自媒体营销平台为游客提供一系列自助服务，如游客可以通过网上在线支付轻松完成景区门票购买、预定酒店等活动，这样的自助服务不仅减轻了旅游景区压力，还加强了景区与游客之间的联系，一旦景区发生变动等，景区可以通过网上将变动信息及时传达给游客，同时更便于游客出游，这样便捷的方式也让游客更满意旅游企业的服务，从而获得良好的服务口碑。

（四）测量和评估（measure）

为做好测量与评估工作，可以通过收集整理自媒体的关注人数、游客点评等指标，测量通过媒体传播、公关关系以及实际行动等方面完成对效果的评估等工作，通过测量与评估工作不仅可以了解自媒体营销对旅游企业所起到的重要作用，还能了解景区在社会上的影响能力。同时，通过分析挖掘大数据，找出隐藏在自媒体中的用户行为以及其中存在的商业价值，并了解其应用模式，以便能够更好的满足用户旅游体验。

在景区自媒体平台的帮助下，游客能从中获得更好的旅游服务体验，景区在及时处理游客的投诉以后，游客还可以借助微博、论坛等方式及时将自己所见所感传达出去，向社会群体分享自身游览经历，社会群体也能通过游客的分享对景区游览产生向往，从而为景区培养更多的潜在客户。

四、结束语

自媒体营销在旅游业的应用来源于互联网技术，更得益于Web2.0的在旅游业的应用，当互联网技术和Web2.0在旅游业站稳根基以后，自媒体营销出现在旅游业就形成了一种新型网络营销方式，为旅游企业带来了巨大经济效益。因此，旅游企业应积极采用自媒体进行网络营销，多与粉丝交流，根据游客需求提供个性化服务，及时更新企业信息。了解社会群体对景区的评价，减少景区给游客带来负面影响，有效解决游客投诉问题，在确保景区不受损失和游客满意的情况下将问题解决掉，并从自媒体中开发新型营销渠道，不断扩大企业经济效益。

（作者单位：渤海大学金融与商贸学院）

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