基于利润转移论介入的旅游零负团费治理新探索

◆ 中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：零负团费接待模式下，旅行社通过不正当的渠道获取利润，使游客权益和自身形象受损。在旅游零负团费治理研究中介入利润转移理论，目的在于通过切断零负团费经营下的不正常的利润链条，打破零负团费操作的动态平衡，使利润回归正常的转移，从而在根本上达到治理零负团费的目的。

关键词：旅游 零负团费 治理 利润转移论

零负团费接待是指地接旅行社不向组团旅行社收取游客在目的地的接待费用甚至倒贴费用（“买团”），通过诱导游客在目的地购物或增加自费项目等方式来弥补团费并获取利润的一种经营方式。零负团费本质是一种价格欺诈和违规经营行为，它表面上降低了游客出游的直观价格，却在旅游过程中通过各种暗箱操作方式将钱再从游客身上赚回来。

零负团费问题极大损害了广大旅游消费者以及旅行社自身的利益，破坏了旅游业的社会形象，严重影响了旅游业的健康、持续发展。零负团费问题愈演愈烈的现状促使我们必须认真审视目前治理措施存在的缺陷。国内诸多学者已撰文说明了旅游政府管理部门管理基础的脆弱性和业界“价格联盟”失败的必然性。本文在零负团费问题的治理研究中介入利润转移论，目的就在于通过改变零负团费经营方式的运行条件，切断其利润补偿渠道，使旅行社回归正常接待模式，从而在根本上达到逐步消灭零负团费现象的目的。

利润转移论的内涵及延伸

利润转移理论是指在整个产业所属企业的利润总和持续稳定或不断增长的条件下，利润在产业内不同环节之间、在相同环节下不同经营模式企业之间以及在同一环节和同一经营模式下不同企业之间分布的变化等情形的总称。利润转移理论并不针对某一具体企业而言，它是伴随着一个产业的发展、演进而产生的，存在于产业链和价值链系统内。

从旅游产业看，必须肯定的是，整个产业实现了规模化增长，在需求不断增长的情况下，产业利润库（利润库可定义为产业价值链各链节所获利润之和形成的整个产业总利润）总额也是不断增长的。那么，为什么在整个产业发展形势看好的情况下，旅行社行业利润却逐年下降甚至出现亏损？魏小安（2001）指出，实质是“富了和尚穷了庙”。旅行社业务不是没有利润，而是利润倾斜力度不同。这与买方市场下旅行社运营环境和机制发生变化有很大关系。而零负团费接待模式正是行业利润发生倾斜和转移的运营机制的典型表现。

本文借用利润转移理论来分析旅游零负团费问题并探索解决之道，将利润转移理论内涵进行延伸，基于旅游产业链层面和旅行社利益相关者理论，分析零负团费接待下旅行社利润如何发生转移，进而找到使其回归良性转移的措施。

零负团费接待模式下旅行社利润获取渠道和转移方式分析

（一）正常接待模式下旅行社利润获取渠道和转移方式

在正常的旅游市场中，旅行社的主要利润来源于游客交纳的团费扣除成本。成本主要包括旅行社采购住宿、交通、餐饮、景区等单项旅游产品物化劳动的耗费和导游员劳动的耗费等。其利润随着产业价值链发生转移，价值链的切分较为清晰。简单表示如图1。

（二）零负团费接待模式下旅行社利润获取渠道和转移方式

零负团费接待模式下，旅行社以成本价或低于成本价接团，企业如何生存？既然正常的利润不能通过正当的经营方式获得，那么利用各种不正当手段获取利益，如强制购物、回扣等便成了行业的潜规则。

研究实际旅游过程发现，在激烈的竞争态势下，在利益相关各方的博弈下，旅游产业价值链被重新切分，出现新的结构。游客资源的紧缺使得游客资源的控制者在利益分配中占据优势，使得利润的转移方向也发生相应的变化。与正常接待模式相比，主要有以下四处出现转变：

1.在组团社和地接社这一链节，正常接待模式下是组团社将游客交纳团费的大部分移交给地接社。而在零负团费接待中，由于组团社控制着关键资源——游客，组团社只输送客源，不付给地接社任何资金，使得正常的利润转移中断。甚至负团费情况下，地接社还要向组团社“买团”，出现相反的利润转移。

2.到了地接社和地接导游这一链节，地接社控制着游客资源，决定由谁来带团，带什么团。双方博弈的结果便是，导游为了有团带，或者有高质量的团带，“自愿”向旅行社交纳高额“人头费”。利润转移又向相反方向改变。

3.在零负团费接待模式下，还出现新的链节，即定点购物场所、自费活动场所与地接导游和地接社之间的关系。由于上述第一链节中利润转移的中断，地接社失去了利用团费创利的空间。为了生存，地接社就利用其掌握游客资源的强势地位把主要利润来源错位地转向导游、定点购物商和自费项目经营商，向带团导游收取标准不一的人头费，向定点购物商和自费项目经营商索取回扣。

出于同样的动机，理性经济人的导游也利用其掌握游客去向的相对优势，借助隐性回扣而把自身利润来源由旅行社转移到购物商。而鉴于客源多寡很大程度上取决于旅行社和导游在其中发挥的引导、推荐作用，定点购物商和自费项目经营商也只能选择和旅行社、导游合谋，把自身正常的经营利润和所支付的高额回扣一并通过“高价”转移给游客。

4.地接社与其他旅游供应商。地接社为降低成本，还通过降低住宿标准、降低餐标、选择低劣景点等方式来增加利润空间。同样，风味餐馆、偏僻宾馆、低劣景点等的旅游供应商为了获得客源，也会返回扣给旅行社。

新的价值链和利润转移方式如图2所示。

通过正常接待模式和零负团费接待模式比较，可以看出，以地接社为主的产业价值链发生了很大变化。地接旅行社的主要利润空间已经从依托优质服务增加团费，转向了依靠低价诱导游客所获得的累积“人头费”和“回扣”。游客表面上似乎从不断下降的团费中获益，但实际上却由于信息不对称中的弱势地位而通过以定点购物场所和自费活动场所为主的旅游服务供应商把节约的费用重新间接回流给了旅行社。也可以理解为，在零负团费接待模式下，本应属于旅行社的利润发生了不正常的转移，又通过不正当的方式部分转移回旅行社。

利润转移论介入旅游零负团费治理的机理和主要措施

（一）利润转移论介入零负团费问题治理的机理

基于上述分析，可以理解，有了畸形的利润链的存在，零负团费经营的旅行社就有了生存的空间。可以设想的是，其利润补偿渠道一旦失去，旅行社将无法支撑，也就自然放弃目前的经营方式。

本文在旅游零负团费治理中介入利润转移理论，目的是通过改变零负团费接待模式下旅游产业价值链的某一或多个环节，切断零负团费经营的利润补偿渠道，使旅行社回归正常的接待模式，进而在根本上达到逐步消除零负团费现象的目的。

（二）利润转移论介入零负团费问题治理的主要措施

通过分析零负团费接待模式下的产业价值链，定点购物商店和自费活动项目是治理的关键控制点，而导游是价值链条中的关键一环。另外，游客消费观念的不成熟为零负团费的滋生和发展提供了温床。

1.加强对定点购物场所和自费活动场所的价格监管，切断零负团费的利润补偿源头。根据国家旅游局的统计，游客投诉最多的就是购物和自费活动的虚高价格。旅游定点购物商店和自费项目的虚高价格是产生“零负团费”现象的基础，砍掉虚高的价格，使“零负团费”成为无米之炊。

一是要加强对定点购物场所和自费活动场所的价格管理，营造诚信价格环境。对此，可采取多部门综合执法的手段，并充分调动社会监督力量。如对旅游定点商店的价格监管，物价部门可以根据旅游商店的进货发票核定价格，要求所有旅游购物场所的商品明码标价；工商行政部门要严格审查旅游购物经营者和自费活动场所经营者的经营资格并监督其经营行为；旅游管理部门与其他部门可以设立联合投诉电话，建立有效的投诉处理机制，设立畅通无阻的投诉渠道，及时受理游客的投诉。二要加大对价格违法行为的处罚力度，增加价格欺诈行为的违规成本，从而使违规经营者自动放弃违规行为。杜绝以往有法不依、执法不严的情况，对已构成违法事实的旅游宰客行为，公安、司法部门应认真及时查处，严厉打击。

2.建立合理的导游薪酬制度，消除关键环节利益主体的利润补偿心理。市场的过度竞争以及游客与组团社的博弈结果是组团社之间的削价竞争，转而将地接费用一压再压，而处于劣势地位的地接社又将压力转嫁到导游身上，使导游成为旅游市场种种矛盾的焦点和无序竞争的牺牲品。

客观地讲，当前导游服务中存在的问题恰恰多是源于不合理的以“回扣”为主体的薪酬制度。旅游管理部门不能漠视导游人员对自身权益的正当要求，而一味要求他们提高服务水平。建立合理的薪酬体系，并与激励紧密挂钩，才能充分激发导游人员的工作热情，才有助于提高整体导游队伍的素质。

一是积极推进旅行社和导游利益分配机制的改革，建立以“基本工资＋带团补贴”为主体、佣金为补充的导游人员薪酬制度和以业务技能和职业贡献为基础的导游激励机制和职业保障机制，使导游收益与工作业绩充分联系，发挥良好的激励效果。

二是促进佣金和导游小费明确化、制度化和规范化。在执行合法佣金制度方面，要寻求实现商家、导游人员和旅行社之间利益分配的公平和合理，将佣金收授限于旅游商品销售企业和旅行社之间结算，杜绝高额佣金和暗箱操作。同时，佣金结算要纳入财务和税务管理，并接受工商和税务的监督。云南省政府2008年的旅游市场综合整治活动中，明确提出建立旅行社和旅游购物企业的“公对公”佣金制度。小费是游客认可导游工作的体现，又能够增加导游人员的正式收入。各地可以根据本地的平均收入水平、客源状况等，制定具体的小费给付标准，再由客人视导游的服务质量浮动给付。这样，将佣金和小费收入与导游的工作量和服务质量紧密地联系在一起，促使导游努力提高自己的服务水平，以获得较高的物质回报，从而在很大程度上消除导游索取回扣的心理动机。

3.培育游客理性消费意识，消灭零负团费存在的温床。旅游零负团费久治不愈，游客本身消费理念不成熟是一个关键因素。游客片面追求“物美价廉”，倾向于选择团费相对较低的旅行社，为旅行社的削价竞争提供了市场。

所以，要根除零负团费这一经济现象，取得消费者的认同是非常重要的一环。

从政府方面，一方面加大对理性消费的宣传，使游客树立理性消费意识；另一方面多渠道提高市场透明度，克服旅游信息不对称带来的弊端。如建立旅游信息系统，建立健全信息网络，发布和传播旅游产品和服务信息；强化旅游服务提供方的信息披露义务，如有不按规定披露信息或发布错误信息者，提出警告或对其行为进行披露。除了建立信息系统，政府旅游管理部门还要围绕树立形象、创立旅游名牌有针对性地开展对外宣传。通过各种途径帮助游客做出理性的选择，自觉抵制零负团费。

参考文献：

1.谢获宝，汪洋.利润转移与利润转移模式[J].今日工程机械，2006(6)

2.郁国建.利润库——战略管理新视点[J].经济论坛，2000(11)

3.魏小安.旅游热点问题实说[M].中国旅游出版社，2001

4.新华网云南频道.云南将严惩“零负团费”“购物回扣”等旅游业“痼疾”[EB/OL] http:///yunnan,china/74310493363240960/20081030/1176508.html

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