基于信息不对称的采摘旅游发展策略研究

信息不对称是导致采摘旅游市场信息供给不平衡的重要原因之一。本文从信息不对称这个角度入手，探讨如今采摘旅游信息传播模式的发展现状和问题，分析造成采摘旅游市场信息不对称的原因，并从政府、采摘园、旅行社三个角度为采摘旅游的解决信息不对称提出可行性建议。

一、引言

近年来，由于城市观光旅行一定程度上的饱和，以及乡村旅游持续发展，崇尚自然，返璞归真的休闲采摘旅游成为人们的时尚追求。采摘旅游在人们的生活休闲中越来越普及，采摘园的数量每年都在迅猛增长，面对数量如此庞大的采摘园，游客们是否都能顺利做出旅游决策？采摘园数量的迅速递增是否就能够反应采摘旅游的健康发展？

二、采摘旅游发展面临的问题

目前，采摘旅游的发展面临着如下问题：

（一）数量虽多，但缺乏有效的信息传播机制。采摘旅游实现了产品从第一产业到第三产业转变，而很多从事第一产业的农户专业知识局限，只注重生产，忽略了自身与旅游市场的联系，缺乏系统的旅游信息传播体系。并且旅游业十分注重信息双向交流，若信息的供给之间存在阻碍，将很大程度上影响旅游业客源招徕。

（二）游客满意度降低，客源流失。首先，游客出游前难以获取足量的信息，从而无法准确获知旅游地位置、交通、经营内容等基本信息，所以放弃决策。其次，游客所获取的信息若与旅游地实际情况不符，很可能导致游客对当地的印象大打折扣，对旅游地口碑产生负面影响，最终造成采摘旅游市场需求量减少，营业收入降低。

（三）旅行社一定程度上面临信任危机。采摘园没有及时把信息反馈给旅行社，或是其他原因造成沟通不畅，导致旅客获取错误信息，游客难以判断真实原因，便误以为旅行社提供的服务是劣质服务，再难以信任旅行社和其推介的产品与服务。旅行社因此客源流失，面临信任危机。

二、造成采摘旅游发展问题的原因

从采摘旅游发展的问题可以看出，旅游业作为卖方对交易对象的质量、性能、同类产品价格等信息相当了解；而旅游者作为买方对交易对象的相关资讯却知之甚少，或根本不知，从而导致交换双方信息的不对称地位。由此，信息不对称，是造成采摘旅游出现上述问题的主要原因。

（一）信息不对称含义

旅游市场信息不对称是指在旅游市场交易过程中，提供旅游服务的供给者即旅游企业往往拥有多方面的旅游信息，而旅游需求者即旅游者获取的旅游信息少，两者不对等。

（二）具体原因

1、采摘旅游具有特殊的的产品特性。首先，采摘旅游是生产业与服务业的结合，是第一产业到第三产业的转变，体验性浓厚，注重实时的消费，对信息的供给需求要求更高。其次，旅游产品的无形性，即旅游产品不是作为实体存在的，消费者仅能根据所获得少量旅游产品的信息对产品质量进行预期判断。

2、采摘旅游信息多变性和时效性。采摘旅游产品的品种、数量随季节变化的不同而呈现巨大的差异。同一个采摘园，三月份经营草莓，十月份却经营无花果；游客十天前能采摘到葡萄，十天后就可能过季停产。不同于普通的旅游景点，采摘旅游如果没有密切地向外界传递信息变化，将很大程度上造成信息不对称，影响游客的消费抉择。

3、信息发布者与信息接受者地位不对等。采摘园是整个旅游行为的生产者，旅行社是链接旅游地与游客的纽带，他们同处于信息链的上端，掌握着实时的一手资料和专业性的资讯渠道和产品信息。相比之下，游客大多是非专业的消费者，他们对旅游地的信息知之甚少。信息供给者与消费者地位上的差异造成了旅游信息的不对称。

4、采摘旅游不注重信息营销。多数采摘园农户由于自身知识的缺乏和专业的局限，往往忽略营销的重要地位。有些采摘园仅仅依靠政府大面积发布的信息为人所知，但这一渠道远远不够，更别说信息由于长久不更新而出现错误和滞后。并且农户们极少使用现代化的信息科技进行推广宣传，因此造成了旅游者获取信息不足的情况。

四、解决采摘旅游信息不对称的措施

（一）政府层面

1、以景区规范化对采摘旅游实行景区管理

（1）引入旅游景区管理制度。景区管理是一个庞大的工程，这里只是简单说明，采摘旅游同样可以作为一个独立的旅游景点，以旅游景区管理建设的体制来进行规划控制，在内部划分部门工作职责和员工岗位职责，包含行政、财务、人事、场务、安全、游客接待等多个管理制度。

（2）对采摘园进行质量等级划分评定。政府可以参照旅游景区质量等级将采摘旅游景点划分为五个等级。如，最高等级的采摘旅游景区应具备一定的规模和设施，附带农家乐等餐饮休闲项目，交通、安全和卫生等须达到特定标准。等级划分可以有效实现规范的景区管理和现代化管理。

2、加强对采摘旅游信息的监管和控制

（1）规范管理部门监督职能。针对旅游市场信息不对称的具体状况，旅游行政管理部门应加强对旅行社及工作人员业务行为的信息监督管理，严格查处虚假旅游广告及其它违法旅游推销活动，阻止虚假错误信息的流动，防止旅游者接受不真实信息。

（2）规范采摘旅游信息提供行为。政府应该用法律的形式促使采摘旅游企业的信息披露；加强对旅游企业经营状况、信誉程度、游客投诉次数等指标进行评估，固定其经营范围，确保旅游市场信息准确无误，切实保护旅游者权益。

3、加大对采摘旅游营销的投资建设

（1）增加资金投入。包括采摘旅游在内的乡村旅游行业，目前发展的最大瓶颈之处在于集资融资。多数采摘旅游采取合伙经营的形式，待农户们筹资建立起采摘园，已无剩余资金投资于营销和宣传。另外，采摘园平日进行生产销售、种植打理、完善基础设施等业务也需要大量资金。若政府投资帮助采摘园建设和完善信息传播渠道，将有助于增加采摘园的知名度。

4、开展采摘旅游培训课程。多数农户不知道如何经营旅游企业，这就需要政府开办采摘旅游管理的培训课程，邀请相关专家或经验人士传授知识，包括采摘旅游配套设施管理、技术操作流程、市场行为、种植规划等。针对信息不对称，政府还要着重培训农户如何进行宣传营销，如招商合作、广告、建立信息平台、发布网页信息等。

5、建立采摘旅游数据库。2013年，威海荣成市已建成规模休闲观光采摘园45个，总面积2.2万亩；在北京，光是樱桃栽培面积就已发展到5万亩，多达一百多家。面对数目如此庞大的采摘园，需组建统一的采摘园数据库，搜集相关度较大的旅游信息，如信誉度、主营方向等；组建采摘旅游景点数据库，搜集采摘园分布与开放时间、餐饮信息（宾馆饭店等）、旅游交通信息、娱乐信息、气候情况等信息。密切关注各种信息的变动，及时收集、更新，形成一个有机整体，使用户能够得到便捷的一站式服务，一次操作就能够无缝检索到各种信息资源。采摘旅游运用信息技术可帮助旅游者在旅行之前和在计划酝酿阶段了解基础信息，减小信息差距，进而在一定程度上消除信息不对称。

（二）采摘园层面

1、拓宽信息传播渠道，建立高效传播机制

（1）使用现代化媒体拓宽信息传播平台。为了使采摘旅游信息及时有效地传播给消费者，采摘园应该使用从传统纸张媒体到电话、电视、计算机网络终端等现代化多种媒体。保证最大限度的互联互通，充分发挥传播主体对相同传播内容进行的信息复制加工能力，尽量不浪费信道资源，减少信息的时间衰减。

（2）建立专门的信息管理机构。规模大的采摘园可以考虑设立专门的部门，规模小的采摘园可以雇用相关的几个相关人员。在信息管理体系中，人员可以分为两部分，一部分负责与信息服务相关的管理任务，例如信息收集和整理，项目统筹管理，数据中心维护，决策支持；另一部分配合前者进行信息化综合培训，技术支持服务和信息处理相关的服务。

2、善用中介的力量，寻求更高跳板

旅游中介体包括三个方面：直接提供服务的旅游企业，如旅行社、餐饮店；辅助服务的旅游企业，如旅游商店；开发旅游服务的机构，如政府机构、旅游协会。采摘旅游依靠中介的力量，一方面，有助于采摘园获取更多的中介信息，与其切身利益相关的就是旅游中介机构在经营本旅游地产品过程中的信誉。另一方面，与中介的合作交流如同跳板，能帮助采摘旅游更上一个平台。例如，增加信息发布量，改善旅游交通通达度，与周边的餐饮业、住宿业、零售业的合作能带给采摘园额外的收入，管理机构、旅游培训机构也能帮助采摘园扩大知名度，或享受到更多的优惠政策。

3、旅行社层面

完善对旅游者的信息服务。加强开展对外调研，搜集更有成效的旅游营销方式和方法；开发投资先进、有成效的信息传播渠道；探寻旅游消费者的需求特点和变化趋势，指导各个旅行社有效地开发旅游资源；另一方面应充分运用科技创新来创建旅行社和游客之间的信息沟通平台，使交易双方都掌握应掌握的信息在信息对等的基础上进行交易，如旅行社官方网站运营、微信公众号建立、电子商务的应用等等。

（作者单位：山东大学（威海）商学院）

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