基于旅游者需求视角下的我国智慧景区运营模式研究

当前，智慧旅游是我国经济的一个重要增长点。智慧景区作为智慧旅游的一个重要载体，如何运营和管理好未来的智慧景区是当今智慧旅游发展的一个重要课题。本文从旅游者需求的角度出发，参考其他学者的研究成果以及对黄山风景区的实地调研，探索出一套适应全国智慧景区建设的运营模式。

一、引言

2008年11月IBM提出“智慧地球”概念后，现已得到了各国的普遍认可。 2009年8月，IBM又发布了《智慧地球赢在中国》计划书，正式揭开 IBM“智慧地球”中国战略的序幕。像“数字城市”源于“数字地球”一样，“智慧地球”孕育了“智慧城市”。智慧城市将城市中各类设施有效联系在一起，使得城市管理、生产制造以及个人生活全面实现互联互通，为未来城市发展提供了一种全新理念。

智慧旅游是在智慧城市的基础上发展而来，是智慧城市在旅游城市和城市旅游两大领域的推广性应用，是将服务对象由城市居民向外来游客的内涵式延伸，也是数字旅游发展的高级阶段。2009年以九寨沟为主体依托单位申报了国家863重大课题，打造国内首个“智慧景区”。至此，我国景区迈开了建设智慧景区的步伐。所谓智慧景区，是指科学管理理论同现代信息技术高度集成，实现人与自然和谐发展的低碳智能运营景区。它是能够实现可视化管理和智能化运营，能对环境、社会、经济三大方面进行更透彻的感知，更广泛的互联互通和更深入的智能化的景区。

二、研究思路

在学术研究方面，学者大多集中站在景区规划的高度，充分强调景区的“智慧化”。党安荣等（2011）探讨了智慧景区的内涵并集成应用信息技术的最新发展成果，提出智慧景区建设的总体框架。国外学者Buhalis和Laws（2004）也强调了景区成长过程中信息技术的应用。这未免导致人们产生“智慧化”就是所有最新技术成果集成化的错觉。

在“智慧旅游”的大背景下，旅游景区应当避免随波逐流，从而造成景区过度“智慧化”。黄超，李云鹏（2011）认为智慧旅游的终点应该是旅游者，智慧景区的发展要使传统的旅游者从“被动接受式”的旅游方式转变成“主动选择式”，必须首先以旅游者的视角去审视智慧景区的发展方向。旅游学者张凌云（2012）曾提出了智慧旅游的定义：智慧旅游是基于新一代信息技术，为满足旅游者的个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革。从他对智慧旅游的定义中可以看出智慧旅游的主要目标即满足当下旅游者的个性化需求。林若飞（2013）也指出目前智慧旅游应以如何利用智慧旅游资源为游客服务为中心。智慧景区是智慧旅游的重要载体，因此智慧景区的运营模式应当明确智慧旅游的最终目标，以旅游者需求为中心是智慧旅游发展的前提。在此理论基础上，课题组将对目前国内智慧景区的实地调研和对大量资料的研究分析，提出一种能够让全国大部分旅游景区在深度、广度和高度上都有长足发展的运营模式。

三、模式设计

张凌云（2012）认为智慧旅游的模式应当首先通过顶层设计出运行框架，但智慧旅游的推广应该自下而上从解决方案着手。于是他提出了智慧旅游的复合运营模式即“政府主导、企业特色、政府所有、企业经营、多方受益”的复合运营模式。由此可见，他主要从智慧旅游利益的主体的角度来实现游客的个性化定制的目标。然而，智慧旅游的建设，其核心内容之一是“智慧景区”的建设。智慧景区作为智慧旅游的重要利益主体，在笔者看来，在未来智慧景区的核心竞争力并不仅仅在其得天独厚的自然资源，更在于其对于游客需求的挖掘。智慧旅游为景区与旅游者之间搭起一座沟通的桥梁，使得旅游者的需求与景区提供的服务能够无缝对接。若智慧景区的发展忽视了旅游者的需求，那么智慧景区将失去“智慧”的真正涵义，供需的不匹配将造成技术、资金等资源的浪费。

基于上述分析，笔者采用问卷调查的方法来分析旅游者对智慧景区的需求。此次调查，我们选择的地点为黄山风景区。之所以选择黄山风景区作为本次研究的调研点，是从其智慧景区建设的成熟度以及每日的旅游者数量上考虑的。黄山风景区的智慧景区建设起步早，且成熟度较高。黄山风景区在旅游旺季时旅游者日接待量更能达到2万人左右，调研对象的选择性比较强。

本次问卷调查，我们共发放了300份问卷，且问卷全数收回，问卷有效率为100%。问卷共设计了20道答题，包括四方面，其中基础服务、信息服务、自助服务以及安全服务各4道题。分析四方面统计情况，我们总结出如下信息：95%的旅游者认为智慧景区建设应当更多的考虑基础服务，从最基本的衣食住行方面为旅游者提供贴心周到的服务；93%的旅游者认为如果建设智慧景区，应当在信息服务上下功夫，即景区应当提供更加及时、全面的信息供旅游者获取；90%的旅游者认为智慧景区，顾名思义就是要增加自助的成分，比如说其自助导览功能必须非常强大。89%的旅游者认为，不论是智慧景区还是普通景区，安全都非常重要。因此，既然建立智慧景区，那景区安全问题当然是其建设的重中之重。最后，有85%的旅游者认为智慧景区应当能够提供较强的通信网络讯号，并且要有无限网络覆盖。

因此，基于理论分析和实地调研，课题组认为智慧景区的运营模式框架应从景区的基础服务，自助导览，信息服务，通讯网络，公共安全方面展开，全面满足旅游者的未来个性化、多样化的旅游需求（如图1所示）。

四、模式内容

（一）基础服务层

中国旅游业“十二五” 发展规划纲要（征求意见稿）确定，到2015年，国内旅游人数达到33亿人次，年均增长率为9%； 国内旅游收入达到1.9万亿元，年均增长率为11%； 入境旅游人数达到1.53亿人次，年均增长率为3%。旅游业发展前景广阔。景区为抢占更大份额的旅游市场，需要为旅游者提供完善的基础服务。

伴随着我国旅游者成熟度的提高，其对景区的基础服务也提出了更高的要求。作为智慧景区，应当强调基础服务层的精细化，为旅游者提供更加优质的基础服务，满足旅游者的基础服务需求。旅游者在游览景区时，所关注到的基础服务有停车服务、票务服务、餐饮服务、住宿服务、购物服务、卫生服务等。因此，景区的基础服务层应当包括停车服务功能、票务服务功能、餐饮服务功能、住宿服务功能、购物服务功能、卫生服务功能等。与传统景区不同的是，智慧景区还应将环保的理念融入到这些功能的实现中。

停车服务功能要求景区设计出一套停车服务系统，从而最大限度地为旅游者的智慧化、便捷化停车提供服务。如黄山风景区南大门“立体停车场”，停车场主体为四层框架结构，每层又设两层机械立体停车设备，从建筑结构和机械设备上均体现了立体理念，极大地提升了停车空间容量，有效解决了旅游者“停车难”问题。票务服务功能要求景区具备一套能够为旅游者的票务活动提供最优质服务的智慧化票务系统。餐饮服务功能、住宿服务功能以及购物服务功能的宗旨就是为旅游者在景区内的餐饮、住宿以及购物活动提供更加周到的服务，增强旅游者的体验感。卫生服务功能要求景区利用现代化的技术手段，建立起一套完备的景区卫生状况定时监测系统，24小时保持景区内的卫生清洁。

（二）自助导览层

如今，自由行已经成为我国旅游业发展中的一大趋势。1992年，我国客源结构中散客与团队旅游者首次平分市场。随后散客比重逐年增加，2011年抽样调查数据显示，国内城镇居民团体旅游占 17.5%，散客旅游占 82.5%；农村居民团体旅游占 6.9%，散客旅游占 93.1%，散客旅游成为旅游活动主要形式。因此，旅游者对景区的自助导览服务提出了更高的要求。面对这一发展趋势，自助导览层应当具有自助标识指示功能、电子解说功能、电子地图功能等服务功能。

景区标识指示功能的实现，不仅要求标识要与景区的整体环境相协调，更要做到标识的清晰化和人性化。上级相关部门可以为全国景区的标识指示系统建立起一套完整统一的标准体系，使景区标识指示功能实现标准化与规范化。电子解说功能要求其具备较强的可理解性以及便捷的可操作性等特点，如增强解说界面的友好性、内置多国语言，来为旅游者提供更加优质的解说服务。至于电子地图功能的实现，也应具备可操作性强的特点，应用先进的技术来为旅游者的游览提供服务。

（三）信息服务层

21世纪是信息的时代，信息在人们的生活中占据很重要的位置，旅游信息当然也不例外。作为为旅游者的旅游活动提供服务的旅游景区，信息服务在其中也就扮演着积极重要的角色。

在旅游者前往景区游览之前，其需要景区的相关信息以便了解整个景区。除此之外，还需要了解景区当地的天气情况，以及住宿、餐饮等这一类的辅助信息。当旅游者在景区游览时，其需要进行一些信息交流活动，随时发布景区体验感受。当旅游者结束对景区的游览时，需要一个能够进行信息反馈及信息共享的平台，发布其在景区内的所见、所闻、所感以及对景区的建议和投诉信息等。

总结以上旅游者的信息服务需求，可以得出智慧景区运营模式的信息服务层应当包括信息发布功能、信息共享功能以及信息反馈功能等，来为旅游者提供全方位的信息服务。为实现这些功能，景区应当加强对实时信息交流平台以及信息反馈平台（如门户网站、社交软件等）的建立与完善。

（四）通讯网络层

经济在发展，科技在进步，时代在前行，当今时代人们已经习惯于使自己处于24小时开机状态，让自己能够与他人保持实时联络。因此，通讯网络层在智慧景区的建设过程中也就显得格外重要。景区要保证游客在游客游览的过程中，能够获得即时通讯服务。

因而，通讯网络层作为智慧景区运营模式的基础，应分为无线通讯功能、无线宽带功能（WLAN）和公用电话网功能。

无线通讯功能能够保证旅游者接收移动电话信号，线路通畅，移动通信方便，卫星定位服务精准而有效。无线宽带功能（WLAN）能够保证旅游者在游览过程中可以方便地将手机、电脑等终端以无线方式连接上网，以实现前三层的各项功能。公用电话网功能要求景区提供设置合理的公用电话供旅游者使用，并且定期维护，保证线路通畅。

（五）公共安全层

旅游者人身财产安全能够得到保障，是一切游览活动的前提。景区必须拥有完善的公共安全服务网络，来为旅游者的游览提供安全服务。因此，课题组在智慧景区运营模式中设置公共安全层，公共安全层包括常规安全功能和应急安全功能。

常规安全功能是景区为保障景区正常运营、最大限度降低事故发生率而必须建立的。该功能必须24小时全天应用，对特殊地段实时监控，实现人多拥挤时引流、分流。该功能应当包括视频监控网络和人流监控网络。

视频监控网络须全面覆盖景区，同时对重要景点、客流集中地段、事故多发地段进行重点监控；监视界面图像能在各种显示设备上显示。于此同时，视频监控网络具备闯入告警、支持录像的检索和调看等功能。人流监控网络应当实现入口人流计数管理，出口人流计数管理，旅游者总量实时统计，旅游者滞留热点地区统计与监控，流量超限自动报警等功能，并且在景区内部各分岔路口设置的显示屏上实时同步信息，以及在官方信息发布平台上进行实时更新信息，从而实现人群自动分流、引流。

应急安全功能区别于常规安全功能，具有极强的反应能力，对突发事件能够及时作出反应。该功能要求景区制定完备的紧急疏散措施并建立应急救援系统，随时应对各类突发事件。在景区部署电话报警点，电话旁公示景区救援电话、咨询电话，保证旅游者可第一时间拨打报警点电话求助。应急安全功能要求景区内的广播能够覆盖全景区，声音清晰，广播由景区控制中心和指挥调度中心统一控制，突遇灾害等紧急情况时，可立刻发布紧急消息。此外，该功能要求景区建设有旅游应急预案及应急响应系统，能够根据应急处理预案，对旅游突发事件进行综合指挥调度和协调救援。

五、结束语

基于旅游者需求视角下的智慧景区运营模式的建设能够对景区硬实力和软实力进行全面提升，以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色，其核心是游客为本、网络支撑、感知互动和高效服务，旨在通过信息技术和旅游服务、旅游管理、旅游营销的融合，使旅游资源和社会资源得到系统化整合和深度开发应用，并结合社会公共服务和现代企业管理理念，注重游客体验，促使生态、文化、社会和经济的综合价值最大化，实现旅游产业的可持续发展。建设基于旅游者需求视角下的智慧景区运营模式对于推进智慧旅游整体建设，推进信息技术与旅游业的融合，增强旅游者游览的体验感，加快旅游业管理现代化和国际化进程，对于实现整个旅游产业更好更快的发展具有重要意义。

未来智慧景区的运营发展一定是包括但不限于技术，它应是人本关怀、技术支撑和精细服务的协同。在运营理念方面，一定是以满足旅游者需求和保护资源位准绳提升景区智慧化水平；在运营技术方面，应以科技的手段研究人，用科技的手段适应人，用科技的手段服务人，创造尖端科技与深厚感情相结合的科技化人文景区；在运营服务方面，紧密结合智慧手段，创造全程式、跟随式、互动式、即时式、挖掘式、私密式的旅游服务体系，以无限的智慧提供无限的服务；在运营管理方面，用管理整合智慧，用管理运转智慧，用管理支撑智慧，创造具有中国特色的智慧景区的运行机制。不仅如此，未来的智慧景区还可以面向社会提供信息和智能服务，不断提高信息和服务的开放水平，推动智慧景区在中国的社会化大发展道路上稳步前进。

（作者单位：安徽大学商学院）

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