半自助旅游产品质量的博弈分析

摘要：旅游产品的质量直接关系到旅行社的经济效益和持久发展。对旅行社来说，提供何种质量的半自助旅游产品是其应对激烈竞争的关键。从无限次重复博弈及其均衡结果得出，旅行社要保持长期的稳定收益必须提供高质量的半自助旅游产品。同时，只有正确认识半自助旅游产品的含义及建立旅游产品信用机制，并在政府的监督管理下才能更好地规范产品质量，使旅游者和旅行社都达到帕累托最优和社会资源配置的有效利用。

关键词：半自助旅游产品；博弈模型；信用

中图分类号：F590.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)03-0140-02

科技发展使人们拥有的闲暇时间与日俱增，旅游成为休闲娱乐的首选。但旅游者消费观念的转变使团队旅游越来越不能满足其出行需求。同时，网络的便捷又促使自助旅游成为越来越多旅游者的选择。因此，旅行社推出半自助旅游产品以更好地适应市场。

一、半自助旅游产品概述

半自助旅游产品是由旅行社经营的接受旅游者专门订单委托，并向旅游者提供旅行指导和单项或几项服务的个性化旅游业务。与原旅游产品有着本质的区别：首先，团队旅游产品是全程服务，而半自助旅游产品是仅提供旅游过程中的部分服务，对游客来说自由性更大，不仅能最小化成本，而且可使旅游体验的效用最大。其次，半自助旅游者相对于完全自助游者在旅游过程中减少了盲目性和不确定性，安全性也较高。最后，半自助旅游产品比团队旅游价格低，重复性更高。

因此，旅行社适时推出半自助式的旅游代办产品既丰富了自身业务种类又满足和消除了旅游者的出行顾虑。旅游者在享受更大的自由和保障的同时又使自身利益达到最优。通过对比可知，半自助旅游产品具有很好的发展前景，关键是旅行社在运作过程中对质量的把握，所以，利用博弈论的方法具体分析之。

二、半自助旅游产品质量博弈模型的建立和分析

(一)理论假设

半自助型旅游产品市场可看成是一部分参与人不固定的重复博弈，旅行社是长期固定参与人，而旅游者是不固定的，但假定他们只有两种战略选择：买旅行社的半自助产品或者自助旅行。假设只有一个旅行社提供产品，每个旅游者只买一次，且每个阶段只有一个旅游者。在博弈的每个阶段，旅游者决定是否购买，旅行社选择提供高质量的产品还是低质量的产品。旅游者在购买时不知道自己买的产品的质量，但知道所有之前的旅游者购买的产品质量。若旅游者不买，效用为-A(A为旅游者完全自助游的成本，负号表示旅游者的物质损失)，若购买到高质量的产品，效用为-P(P为产品价格)，若购买到低质量的产品，效用则为-P-F(F为游客从低质量产品中增加的额外经济成本，如投诉与索赔等)。旅行社生产高质量产品的利润是P-C_H，低质量产品的利润是P-C_L(C_H与C_L为高和低质量产品的成本)。其中C_H＞C_L、F＞A-P、A＞P、P-C_H≥0、P-C_L＞0。

(二)阶段博弈模型建立

(三)博弈分析

在一次性博弈中，唯一的纳什均衡为：不购买，低质量。这个均衡并不是帕累托最优，因为战略组合(购买，高质量)的收益为(-P，P-CH)，使双方都有帕累托改进。在有限次重复博弈中，由于重复次数可知，博弈双方会预见到最后一次博弈的唯一纳什均衡为：不购买，低质量，依次逆向推理的结果都一样。这种低效率仍是其纳什均衡结果。

在无限次重复博弈中，只要旅行社不关门，旅游者的旅游偏好导致旅游次数是无限的，我们就可以假定这种博弈是无限期进行的。假设两博弈采取如下战略：旅行社一开始在每次旅游者购买时都生产高质量产品，且只要它从未在过去生产低质量产品，就一直这样做下去。若旅行社已生产过低质量产品，它就在以后每次有机会卖出时都生产低质量产品。从购买产品开始，只要旅行社从未生产过低质量产品，就一直购买。若旅行社已生产过低质量产品，那么没有旅游者会再去购买。旅游者的战略是最优的，因为每个旅游者只关心他在那一期的收益，所以在当且仅当那期期望的产品质量高时才购买。

对旅行社来说，生产高质量产品确实要一个短期成本。旅行社的耐心程度可以通过贴现因子δ求出。据上述战略，只要旅行社认为一直生产高质量产品所获得总收益大于其投机生产低质量产品获得短期高利润，那么它就一直生产高质量产品，即：P-C_H/1-δ≥P-C_L，得出：δ≥C_H-C_L/P-C_L。

当δ≥C_H-C_L/P-C_L时，上述战略组合是一个子博弈精炼纳什均衡，均衡结果是：购买，高质量。每个旅游者都是效用最大成本最小，旅行社得到了P-C_H的平均利润。同时双方都达到了帕累托最优和社会资源配置的有效利用。

当δ＜C_N-C_L/P-C_L时，旅行社看重眼前利益，不购买，低质量成为博弈的精炼纳什均衡。这种结果是无效的且不合理，但在现实中确实存在。究其原因，既有人为因素也有自身体制建设的不健全，鉴于此提出以下三点建议选择。

三、提高半自助旅游产品质量的发展选择

(一)旅行社应该正确认识半自助旅游产品

由于对半自助游的概念不清，导致国内绝大多数旅行社仍以经营团队游产品为主，半自助旅游产品没能成为旅行社的正式业务，没有专门的半自助产品合同约束，服务也不规范。那么必然使F值增大，旅游者在不能很好地区分旅行社提供产品质量高低的情况下就会退而求其次，选择自助旅游。

(二)建立信用机制

旅行社信用评价标准的建立能够为旅游者提供一个选择优质产品的平台。信用评定，会促使旅行社对长远利益的重视，提高贴现率δ，从而规避了旅游企业生产低质量产品的可能。满足了旅游者多次旅游且成本又低的要求，使旅行社具有良好的稳定收益，形成共赢的局面。

(三)加强政府的监管力度

网络技术的发展，使信息虚假性增加，必然加大旅行社与旅游者的信息不对称。这样就会使以前生产低质量产品的旅行社有投机的机会。政府就要行使其监督和处罚职能，加大生产低质量旅游产品的成本CL，使其无利可图，从而达到市场最优选择。

自助旅游势必会成为越来越多旅游者张扬个性和挑战自我的首选。对于旅行社，做好半自助旅游产品是其在未来旅游市场中培育核心竞争力的关键。

参考文献：

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Game Analysis of Semi-self-help Traveling Product Quality

TAO Qing-hua

(College of Tourism Management， Shenyang Normal University， Shenyang 110034， China)

Abstract： The quality of travel product directly relates to the economic performance and development. To travel agency， which semi-self-help travel products were provided is the key to the fierce competition. The travel agency must provide high quality travel to keep the stable long profit from the equilibrium result of infinitely repeated game. At the same time， the travel agency should correctly recognize the definition of semi-self-help travel product， establish the reputation mechanism of travel product and be charged with governmental management to control product quality. So make tourist and travel agency to come to the Pareto efficient and the efficient use of social resource allocation.

Key words： semi-self-help travel product； game analysis； infinitely repeated game

[责任编辑冯胜利]

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