天水乡村旅游发展的SWOT分析及对策研究

摘要:天水发展乡村旅游具有资源丰富、经济基础坚实、区位条件良好,也存在产品同质、经营管理粗放、资源利用不足等问题,通过发挥政府的主导作用、长远规划、文化引入、丰富产品等可以促进乡村旅游的发展。

关键词:天水 乡村旅游 SWOT分析 对策

DOI:10.3969/j.issn.1672-8289.2010.10.071

乡村旅游是观光旅游、度假旅游、专项旅游鼎足而立的四大旅游板块之一。近年来乡村旅游异军突起,是经济社会发展到一定阶段的产物。目前,天水市乡村旅游已发展客栈型、休闲型、生态农业观光型等经营户196户,直接从业人员2200多人,全年接待游客60多万人次,综合收入1200万元,户均收入营业额7万元[1]。

1天水乡村旅游发展的SWOT分析

1.1优势(Strengths)

1.1.1自然条件优越

天水市气候宜人,物产丰富。适宜多种粮食作物、经济作物和林果瓜菜生长,为全国十大苹果基地之一。森林覆盖率达26.2%,是西北最大的天然林基地之一。地下水资源特别是温泉资源比较丰富,现已开发利用的温泉有武山、清水两个疗养院和街子温泉度假村。

1.1.2旅游资源丰富

天水是著名的“羲皇故里”,中国历史文化名城,中国优秀旅游城市,古丝绸之路重镇。历史悠久,文化底蕴深厚,自然景观和人文景观交相辉映,旅游资源十分丰富。全市现有国家、省、市以上文物保护单位245处,(其中国家重点文物保护单位13处,省级38处),已开发风景旅游小区47个,景点228处,其中国家重点风景名胜区1处,国家级森林公园2处,国际自然保护联盟植物园1处,省级森林公园11处,森林公园数量占全省四分之一。2处国家级自然保护区,高科技农业观光园2处。现存古石窟有:麦积山、大象山、水帘洞等8处;古建筑有伏羲庙、兴国寺、玉泉观、南郭寺等50处,已探明和发掘的原始社会、周、秦、汉、古遗址102处,有李广墓、姜维墓、及文化品位极高的宋墓群等古墓20多处。有街亭、天水关、诸葛军垒、木门道等三国古战场遗址12处[2]。以伏羲文化、大地湾遗址文化、秦早期文化、麦积山石窟艺术文化、三国古战场文化为代表的五大文化构成了天水丰富的旅游文化资源。

1.1.3经济基础坚实

天水市是中国西部重要的老工业城市之一,工业基础好,特别是制造业基础雄厚,机械、电器、电子、仪器仪表等行业发达。天水是陇东南物资集散中心和国家级历史文化名城,商贸繁荣,旅游业蓬勃发展。依托麦积山国家级风景名胜区、羲皇故里、大地湾遗址等丰富的旅游资源,天水已成为古丝绸之路上著名的旅游城市。2009年全市GDP达到226.6亿元,较上年增长11.2%,财政收入29.19亿元,城镇居民可支配收入9050.24元,人均GDP达5371元[3]。为天水发展乡村旅游提供了广阔的空间。

1.1.4交通区位良好

从区位条件看天水处陕、甘、川三省交界,离兰州、西安的直线距离为300公里,离银川、西宁、成都不超过500公里、300公里以内的地级市有宝鸡、咸阳、汉中、广元、白银、定西、陇南7个地级市,平凉、庆阳、武威、中卫直线距离不超过500公里。境内有国道310(东西走向)、316(南北走向),省道有305、306、309等5条省道。以五大省会城市为依托,其他地级城市为辅,为天水提供了较为充足的潜在客源市场。

天水的公路交通已形成了以国道310线和316线及“庆阳-武都”省内公路共同组成了“大”字型的全市公路交通网络,可直达省内兰州、武威、白银、定西、临夏、平凉、庆阳等地州市及跨省到西宁、银川、西安、汉中、洛阳等城市,并且发往麦积山风景区、平凉崆峒山、九寨沟自然景区等地的旅游包车通至全国各地。形成沟通省内外、辐射各县区、遍布各乡镇的公路客运。

1.1.5农林土特产品质优品繁

天水的土壤和气候条件适宜多种作物生长,境内有粮食作物10多种,经济作物达20多种,是我国北方的最佳水果生产基地之一。近年来,天水农业紧跟市场变化,围绕林果、畜牧、蔬菜三大产业,形成了规模大、特色鲜明的农产品产业带。推出了花牛牌苹果、大地湾牌蜜桃、麦积牌葡萄、天水大樱桃、全录王牌辣椒、甘谷月季等一批知名绿色农产品品牌,在海内外市场享有盛誉。

1.2劣势(Weaknesses)

1.2.1产品同质,促销乏力

天水乡村旅游目前是以农家乐为主要形态,是以家庭为单位,个体分散经营为主,而且提供的多以吃农家饭,住农家屋为主的初级产品,忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用,所以使农家乐数量不少特色不明显,项目雷同,服务层次低,难以上规模形成整体竞争力。此外对宣传促销认识不高,力度不够,针对性不强;宣传促销的资金投入不够;宣传促销的手段、方法简单,缺乏系统性、科学性;整体宣传促销的合力尚未形成,各旅游企业在重开发轻宣传上,习惯于各自为阵,单打独斗、分头出击,缺乏有机的联系,导致有限的资金更加分散,无法形成声势和共同发展。

1.2.2基础设施配套不完善,经营管理粗放

农村的环境资源本来就脆弱,基础设施较薄弱,公共产品配套不足,旅游生产要素配套不足,产业链不长,未能延伸形成完整的产品体系和配套的旅游功能。其农家乐发展方式粗放,尚未形成有效的经营管理机制,专业训练不足,产品和服务的质量难以适应现代旅游需求。环境卫生、食品卫生、消防防疫、安全管理等均存在一定隐患。

1.2.3资源利用不足,产品层次低

乡村旅游资金投入不足,使天水乡村旅游资源大部分的开发还是浅层次的开发,对本地富有特色的乡村资源没有有效利用,对已浅层开发的旅游产品不能缺乏深度加工,其产品附加值不高。

1.2.4旅游管理人才欠缺,缺乏市场化运作

乡村旅游经营者大都是本地居民,其旅游经营管理水平参差不齐,对乡村旅游的特点认识不足,不懂得去揣摩旅游者的心理,不懂旅游产品的市场运作。所以,天水乡村旅游的市场开发和营销还处在探索阶段,商业运作、营销手段、品牌策划等较为落后,无法与旅游市场接轨。

1.3机遇(Opportunities)

1.3.1政府主导的机遇

天水市为大力发展乡村旅游,制定实施了《天水市乡村旅游发展管理办法》和《天水市乡村游农家乐服务质量评定标准》,印制了《天水市农家乐服务指南》,全面提高乡村旅游的发展水平,使乡村旅游成为拉动旅游市场的一个消费热点。2008年4月10日,天水市人民政府办公室下发《关于大力推进乡村旅游发展的实施意见》,意见中指出:围绕天水市争创“全国最佳优秀旅游城市”、各县(区)争创“中国旅游强县(区)”的目标,充分利用天水市旅游品牌优势,适应新农村建设的具体要求,大力推进天水市乡村旅游健康有序发展。4月28日,天水市组织评定了34户首批星级“农家乐”,并举行了盛大的命名授牌仪式,推动了乡村旅游的进一步发展。

1.3.2国内外乡村旅游热潮带来的机遇

国外乡村旅游的发展己经有近150年的历史,作为人们喜爱的一种旅游形式,乡村旅游在世界范围内久盛不衰,美国2000年已有1800万人前往观光农场度假,仅东部地区就有观光农场1500多家。加利福尼亚近年来农业观光旅游业1年的收入就有7500万美元,在全国的农业收入中占有重要的一席。我国乡村旅游的发展虽然只有50年左右,但最近几年,不同形式的乡村旅游景点如雨后春笋般涌现,2000年北京各郊区观光农业接待游人2179万人次,收入达12亿元人民币。乡村旅游开发最好的是成都“农家乐”旅游项目,那里有几百户农家可供游客吃、住、玩,2002年的产值接近10个亿,当地农民平均纯收入突破2.5万元[4]。国内外乡村旅游发展的热潮为天水乡村旅游的发展带来了机遇。

1.3.3居民收入水平提高带来的机遇

国际上有这样的统计,当某国人均国民生产总值达到800一1000美元时,居民将普遍产生国内旅游动机。据国家统计局资料,到2002年底,我国的人均国民生产总值首次达到1000美元[4]。2008年,天水城市居民人均可支配收入9050.24元,人均消费支出6972.1元[3]。这些数据已经符合上述标准,今后,天水市民的出游动机、频率都将大大增强,这为发展乡村旅游业提供了良好的客源大环境。

1.1.4挑战(Challenges)

1.4.1周边旅游地竞争激烈

天水乡村旅游资源丰富,但目前乡村旅游的开发还存在产品初级化、建设标准化、模式单一化、竞争恶性化等问题,如何发挥自己的优势吸引游客,避免与周边乡村旅游景区景点的恶性竞争,实现相互之间的合作共赢是摆在天水各乡村旅游点面前极大的挑战。

1.4.2游客品位及需求的提高

随着旅游市场的日益成熟,游客对旅游服务的要求越来越高,无论是从质量上还是品位上,更加追求多样化、品牌化,对“吃、住、行、游、购、娱”的综合需求和期望值也更高。目前天水乡村旅游产品品位不高、结构单一,多为观光型旅游产品,缺乏娱乐型、康体型旅游产品,不能满足旅游者高品位多样化的需求,这对天水乡村旅游的发展提出了挑战。

1.4.3保护与开发之间的矛盾

旅游资源具有独特性、垄断性、稀缺性、脆弱性和不可再生性等特点,不能简单地等同于其他一般的资源,要着眼于旅游业的可持续发展,正确处理旅游资源保护与开发的关系,实现保护资源环境与发展旅游事业的良性循环,做到生态效益、社会效益和经济效益的有机统一。由于种种原因,天水目前乡村旅游在开发中还存在着旅游开发与农业用地、旅游业发展与生态环境、文物保护与建设等保护与开发之间的矛盾。如何在开发的过程中有效地保护好旅游资源,并避免对生态环境和景观造成开发性破坏仍将是摆在有关管理部门面前的一项严峻任务。

2天水乡村旅游发展对策

2.1政府主导,消除瓶颈

目前乡村旅游发展面临着许多基础性制约因素,突出表现在农民素质与现代旅游服务要求断裂;落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距,景区和农户相互联动、民族文化风情与乡村旅游联姻的断裂。为此政府应起主导作用,在农户发展乡村旅游的土地使用规划、金融信贷和合法利益等的保护上,给予相关的优惠政策,切实推进更多的民间资本投入到乡村旅游上,大力培育农家生态旅游和休闲旅游产业,使农村旅游业得到快速发展,切实成为农村经济新的重要增长点。

2.2长远规划,科学策划

近几年来,天水乡村旅游有了一定的发展,很多都是业主自发创出来的,业主的勤劳加上市场的机遇为业主提供了条件,但缺乏统一的、科学的规划已逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素。所以,在规划或策划过程中一定要注意“引智”,注重发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与规划或策划工作,在整合乡村旅游区域资源方面,要避免景区形式上单一、产品上雷同,切实做到“先规划后开发”,确保乡村旅游资源合理利用,长远发展。

2.3文化引入,挖掘内涵

乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和地域文化特点,设计出具有自身特色的独特性产品。例如,天水是拥有五大文化旅游资源,必须加大五大文化旅游资源挖掘力度,增加旅游文化内涵,特别是在饮食文化、茶文化、农耕文化、民居文化等下功夫,尽力展现乡村旅游的特有魅力,充分利用乡村旅游主体行为参与性的特点。因此就没有必要相互模仿,要依据自身的地域环境,寻找自身独特、专业化的发展方向,并且要尽可能地形成规模、形成气候、形成景观效应。同时,农村民俗文化展示也应是本土己有悠久传统的民俗文化的再现和提炼,而不应该刻意地追求和模仿,这才是城市居民所渴望的纯朴乡村。同时,乡村旅游还应注重整合与优化推动现有品牌的提升,重点打造区域整体大品牌。

2.4丰富乡村旅游产品,满足游客需求

天水乡村旅游产品的类型和功能比较单一,无法满足游客多种多样的旅游消费需求,相应造成游客停留短、农民旅游收入少等问题。所以,乡村旅游产品的设计应着眼于紧密结合城市居民的观光休闲需求,在内容形式上要不断创新和多样化,不断丰富乡村旅游产品体系。在进行多品牌的打造和品牌扩展的同时,要开发形式多样的辅助产品和配套产品。多品牌打造是指旅游地同时经营两种或两种以上的品牌产品,目的是在市场上形成多品牌齐头并进的合力,对市场形成强大的攻势。当前,天水乡村旅游还可深入挖掘各地民俗文化,发展土特产品加工业、传统手工艺制作等,各种乡村地区可根据自身的现实条件,形成观光与参与相结合、动静结合、知识性与趣味性相结合的产品开发组合系列。这样一来,就可以达到延长游客停留时间、增加农民收入、提高农产品附加值、加深旅游者体验的效果。

总之,要使天水乡村旅游资源的优势得到开发,就必须探索建立旅游开发的新机制,加强政府导向性投入,加大对旅游基础设施建设投入;要加大利用外资力度,有效吸引有实力的集团、企业投资经营乡村旅游景区,推动乡村旅游开发上规模、上档次;要按照“谁投资、谁受益”的原则,积极鼓励民间资本投资开办乡村旅游项目,鼓励当地农民以土地、房屋或劳务等方式入股经营乡村旅游。

参考文献:

[1]孙有生.乡村旅游日渐升温[N].天水日报,2009-7-11(4)

[2]欧阳正宇,赵玉琴.甘肃导游[M].兰州:甘肃人民出版社,2006-01

[3]李亚明.天水城乡居民收入稳定增长 生活水平不断提高[R].天水市统计局,2009-06

[4]赖侦铿.福建乡村旅游产品的开发现状及存在问题[D].福州:福建师范大学,2009-04

作者简介:

文云(1977——),男,汉族,甘肃庆阳人。甘肃林业职业技术学院(天水市 741020)林业工程系讲师。研究方向:旅游市场营销。

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