我国体育消费的现状分析及市场的开发对策

摘要：体育消费作为一种社会文化的消费现象，已成为衡量国民生活质量高低的重要参考指标，为使体育消费市场健康发展，本文从理论分析入手，对体育消费现状\即如何提高体育消费的措施等问题进行论述，试图为消费市场的开发和完善提供理论依据和宏观指导。

关键词：体育消费；市场；开发

消费是指人们消耗物质和精神产品用以满足个人需要的行为过程。人类社会的消费又可分为两大类，即生产消费和非生产消费。体育消费从属于非生产消费，它包括两个部分：一是体育行政事业部门的消费，指的是体育机关、体校以及运动队等单位在日常工作、训练和科研中对体育器材设备、食品饮料、书刊杂志等物质资料的消耗；二是居民消费，指的是为满足居民个人生活和健身需要而在体育劳务、信息或物质资料等方面的消耗。

人的体育消费主要来源于人们的社会性需要，是为适应健身、心理和社会交往的需要而有目的有意识的形成的，只有社会生产力得到一定的发展、基本解决了人们的衣食住的生存消费后，才可能进行体育消费，当前体育消费已成为大众生活消费的重要部分，开发体育消费市场，是提高体育事业社会效益和经济效益的现实选择，对推动体育向社会化、市场化、产业化、职业化发展有重要现实意义。

体育消费现状

1、消费结构单一

体育消费主要以实物消费为主。实物性体育消费主要指人们参与体育活动时所消耗的实物产品，包括运动服装鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、食品饮料等。经调查表明以运动服装鞋帽等体育实物消费资料的比重占体育消费支出的81.5％，而用于观看比赛，参加娱乐活动的劳务性消费比重仅占体育消费支出的10％左右，体育书刊磁带占7.1％；其他消费品占2.4％。

实物性体育消费占主导地位的原因主要在于以下两个方面：一方面由于运动服装鞋帽等体育服装产品兼具运动和日常生活两方面的效用，加上这类产品款式新颖、线条流畅、色彩丰富，时代感强，所以正受到越来越多的体育消费者，尤其是青少年体育消费者的青睐；另一方面又由于那些小型运动器材价格相对低廉，个人购买支付得起，它们所占空间又不大，所以也有不少人愿意买回家在室内或庭院中锻炼。人们用于购买运动器材的开销将越来越大。

2、体育消费水平较低

据有关资料表明，目前我国没参加任何体育组织而自行锻炼的体育人口约占67.73％，而在参加体育组织的32.27％的体育人口中，参加群众自发组织的就占到13.67％。参加我国体育部门官方组织的占不到14.42％，而参加俱乐部的才仅占有2.31％。这与发达国家差距还很大。

3、体育管理体制不健全

在城市中虽已建立起街道社区体协，然而群众体育实际上却处在抓不抓两可的处境中；在广大农村，以村委会为单位的体育组织更为流于形式；就是在社会主义市场经济条件下具有广阔发展前途的体育俱乐部，由于缺乏必要的政策法规予以规范和指导，其经济情况也不令人满意。

影响和制约体育消费市场开发的因素

1、收入水平低

收入水平是引起体育消费最直接的因素。我国还处于社会主义发展阶段，人民生活仅仅是从温饱型向小康型过渡，进入90年代以来，中国经济持续增长，据1997、1998年中国《统计年鉴》公布的数据，1990-1997年城镇居民家庭均可支配收入，1990年1510元，1991年为1701元，1992年为2027元，1997年为5160元，由此看出，人民的生活水平在逐年提高，加上体育市场又呈现出大发展的良好前景，居民的体育消费必将会出现快速发展的喜人局面。

2、时间因素

闲暇时间也是影响体育消费的重要因素。有研究对1997年上海、西安两市居民体育消费的调查分析显示，居民每日自由支配150min以上的居民约占21％，其中76.3％的是离休人员，两市居民都把闲暇时间少，家务繁忙列为影响体育消费的主要因素。

3、体育设施数量，开放程度以及服务水平对体育消费的影响

我国体育场馆和设施数量少，其中97％又属于各系统，不经常面向市场和社会开放。我国大众体育人均体育场地面积还不足1平方米，而美国人均体育场馆面积高达16平方米。据对南京、苏州、上海、温州和杭州5城市4500多人调查，有51.11％的居民认为缺少场地是影响体育消费的主要制约因素。

4、传统消费观念对体育消费的影响

我国人民自古以来有勤俭持家的美德，在消费观念上积累，长于计划开支，消费结构方面一贯表现为重实用和耐用，对于体育消费很多人认为体育消费在某种意义上就是玩儿，是闲得没事干的时候才会去做的。这也在一定程度上制约了体育消费。

开发我国体育消费市场的对策

1、加强体育消费观念的宣传，引导居民健康有益的体育消费

长期以来，体育是由政府投资的一种社会福利性事业，这种观念存在人们思想中已产生较深刻的烙印。因此，要把体育作为一种“产品”推向市场，在人们思想上要一个逐步适应和转变的过程，要从我国实际情况出发，通过大众传媒进行有意识的引导，利用广告宣传；体育产品包装，提供高水平竞技比赛等方式大力宣传体育的社会价值，以促进体育价值观念的更新，使人们转变观念，积极参与体育消费，另外，家庭对体育投入资金的大小直接影响体育消费的规模，目前我国约有4亿个家庭，如果每户年均体育消费100元，全国体育消费总额将达400亿元。因此，家庭体育消费应是21世纪体育消费市场开发的重点。

2、加大体育产业的开发力度，促进体育消费增长

随着我国经济体制改革的深入和市场经济体制的逐步建立，为体育产业的发展注入新的活力，体育消费作为体育产业的出发点和归宿，要求体育产业必须围绕体育消费的要求，以体育消费为轴心，没有消费的存在产业将无法生存和发展。另外，体育产业又是促进消费的重要推动力，产业的兴旺可大大促进消费的增长。据统计，目前世界体育产业的年产值已达4000亿美元，且以每年20％的速度增长。由于我国体育产业处于刚刚起步阶段，体育社会程度较低，国民体育意识较弱，体育人口相对较少，加上体育产业在运行机制、管理水平、经济效益等方面离发达国家还有很大的差距。在这种情形下增强大众体育消费水平是促进体育产业健康发展的重要环节，体育消费市场包括物质发生性体育消费市场和非物质性体育消费市场，发展体育产业就是以激发两类消费市场为先导。要促进体育产业发展除应有安定的社会政治经济秩序，政策法规保障外，还应做好以下几项工作：(1)体育产业的发展必须围绕体育消费的需要进行。关键要从改革体制上下工夫，体育消费作为市场必备条件之一，其消费意识、消费行为态度、消费水平和倾向等相当程度影响着市场的发展。如何根据消费者需要开发和利用丰富的体育资源是体育产业在发展中应考虑的重点。(2)发展体育产业必须建立与社会市场经济相适应的思想体系。(3)加速体育管理的科学化。要完善组织管理机构，并从市场经济的要求出发，有重点有步骤大胆尝试能推动产业升级的管理模式。(4)大力培养体育经营人才，当前体育产业经济效益不高，一个重要原因就是缺乏懂经营会管理的复合型体育人才。(5)加强与社会各界的密切合作。体育作为一种社会文化现象，社会各界对体育的密切关注和有利宣传，对体育产业所起的作用是不可估量的。

3、加快体育设施，满足体育消费的需求

目前我国已拥有61万个体育场馆，但人均体育场地面积不足1平方米，且有34.6％未向社会开放。因此，各类体育场馆应加速向经营型转变，使有限的体育资源得到合理的利用。国家在加强场馆建设的同时，应通过提供优惠政策等形式鼓励企业、集体、个人等社会力量兴建各种类型的娱乐场所，切实走国家、集体、个人多元投资模式，用经济手段，市场法规管好用好体育设施，建立自我投资自我受益的良好循环的运行机制。

4、体育消费市场的开发要同全民健身活动的开展和竞技体育的职业化改革紧密结合

围绕全民健身计划的普及开发体育消费市场。自1995年国家推行全民健身计划以来，我国居民对“花钱买健康”表现出相当积极的态度，通过新闻媒体全方位的宣传鼓励，人们健身意识不断增强，越来越多的人加入到体育锻炼的行列，体育用品市场日益繁荣，使体育商品市场、体育新闻市场、体育健身、休闲、娱乐市场，体育文化市场得以迅速发展，且以满足居民健身健体，欢度余暇，回归自然提高生活质量的迫切需求。因此，大力宣传全民健身计划，促进民众体育价值的更新，提高全社会的体育意识，引导群众为健康投资，吸引广大群众参与体育锻炼，要根据我国居民收入水平，体育社会化程度，消费结构，闲暇时间，体育设施等建立具有中国特色的体育消费模式。围绕竞技体育职业化开发体育消费市场。竞技体育职业化是竞技体育同市场经济接轨的重要举措。利用竞技项目自身的影响，采用“项目搭台，经贸唱戏”的手段，不仅能促进体育竞技产业的发展，更能带动体育消费的增长。

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