基于O2O模式的传统零售卖场转型路径探索

内容摘要：中国传统零售卖场在电子商务的冲击下，发展进入了一个瓶颈期，O2O模式使传统零售卖场和电子商务由单纯的竞争关系变成了可以相融共生的关系，传统零售卖场借助O2O模式能够实现跨越式发展。传统零售卖场O2O模式的构建需要做到以下几个方面：做好O2O的准备工作、实现自采自营、进行大数据营销、增强顾客体验、立足本土，做好粉丝营销。

关键词：O2O 传统零售业 转型

O2O模式概述

O2O，即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早由TrialPay的CEO和创始人阿莱克斯·拉姆贝尔（Alex Rampell）提出。Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下的购买。严格意义上说，O2O实际上应该包括三个层面：

（一）online to offline

这个是Alex Rampell最初对O2O的原始定义，指的是让互联网成为线下交易的平台，顾客可以线上支付，线下体验。这就能够实现顾客从线上到线下的引流。

（二）offline to online

即将顾客由线下引导到线上。从O2O的模式来看，不论线上到线下还是由线下到线上，其引导方式是可逆的。同样可以通过实体店的体验以及二维码等方式，将线下的顾客引导到线上进行消费。依靠实体店现有的顾客资源的分类、深挖，实现网上商城的销售。

（三）online and offline

其实，从全渠道理论来看，O2O无论是单纯的由线上到线下，还是由线下到线上实现引流都不全面，它更应形成一个闭环，即online and offline的双向流通。应该充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠互联网、实体店、线下媒介等将用户从不同时空引入闭环，另一方面确保线上线下双向通道的畅通，线上线下保持价格与服务的一致性，让顾客自由在线上线下流转，多层次多渠道地提升对产品和品牌的认知，提升顾客对品牌的忠诚度。如图1所示。

传统零售卖场面临的困境

（一）运营成本居高不下且利润逐渐降低

根据中国连锁经营协会的数据显示，2012年，中国排名前100的零售企业租金、用工成本和电费等三项费用同比分别增长21%、20.5%和16%，另据德勤发布的《中国零售力量2013》报告显示，目前我国零售企业员工收入每年大约增长5%至10%，而商业地产的租金率平均每年大约增长3%至5%左右，核心黄金商圈的租金年均增幅甚至达10%以上，人均工资和租金同时上升。这意味着，零售企业同比增速需达8%以上才能保证销售费用率平稳，传统零售行卖场已步入“微利时代”。

（二）联营模式弊端凸显

在过去，众多零售卖场采取的都是联营模式，在目前看来，这种模式的弊端显得越来越突出。

首先，联营让零售卖场无法创造出更多利润空间。原来商场的利润很大一部分来自“扣点”，但是，随着零售商对供应商尤其是知名品牌供应商控制能力下降，中间环节进一步压缩了零售终端的利润空间。

其次，联营模式还导致商品同质化，各大卖场东西一样，这边做活动放了价格，另一边会投诉，零售卖场想要做点有自身特色的东西，非常困难。无法满足卖场发展与创新需要。

最后，在现有联营模式中，零售企业对商品的管理权限仅限于品类和品牌，一般不涉及商品乃至单品的深度。零售企业不能掌握店内商品库存，对库存变化也仅限于收银环节实现的笼统的金额跟踪；同时，在前台营销中，也因为对商品信息掌握不足，除了依靠现有CRM系统搜集的消费金额、次数等简略消费信息，零售企业并未掌握消费者详细的消费情况及其他周边信息。

（三）电商的冲击巨大

2014年双11，阿里巴巴一天就完成571亿元人民币的销售额，相当于很多大型零售卖场一年销售额的若干倍。据统计，网络电商交易额最大品类为服装鞋帽和家电3C，其销售占比分别为27%和25%，恰好这两个品类也是实体零售卖场经营品类的主力军。在电商如火如荼、大有取代传统零售的当下，传统零售卖场面临着被消费者“抛弃”的危机。

（四）经营思路和方式陈旧且营销效率低

传统零售卖场习惯每天等客上门，缺乏主动性，与自身会员很少有互动和沟通，营销采取传统4P组合，不可避免的会存在营销黑箱的问题，营销效率不高。

基于O2O模式的传统零售业转型路径

面对传统零售业的困局，实行O2O的转型成为解决其问题的必由之路。然而，实体零售卖场自己转型做O2O同样意味着高投入、高风险，以下对其实现O2O的路径进行探索。

（一）做好实施O2O的各项前期准备工作

传统零售行业转型O2O需要在观念、技术、资金、人才、物流等方面做好充分的准备。

在观念层面，管理层应该对行业变革有深刻认识，认识到零售业的O2O转型是摆脱其困境，实现其进一步发展的必由之路；在技术层面，打造O2O平台，需要从技术上保障其线上线下订单流程的顺畅和标准化，保障数据处理的标准化，解决支付与结算的平台建设问题；资金层面，全渠道的O2O建设是一项庞大的系统工程，需要大量的资金作為支撑，传统零售企业在转型时，要注意有这方面投入的预算；人才方面，注意引进或者培养电商专业运营团队；物流方面，自建物流或者运用第三方物流，保障线上购物的用户体验。

（二）建立自营自采体系

打造O2O模式要着手建立自营自采体系，甚至可以推行买手制，形成符合自身定位的特性的产品线，精准服务客群。在“online”方面，或者通过借助成熟的电商开放平台，如天猫、京东等，以开店进驻的方式进行自营自采品牌商品在网上的销售，或者通过自建平台实现网上销售，自己进行仓储管理，摆脱联营制的限制及弊端。通过自营自采可以自主控制产品、服务的质量、提升企业的盈利空间。在自营自采的基础上，企业可以建立线上与线下统一的价格、统一的服务、统一的商品品质、统一的品牌运营体系，打通线上线下，让消费者可以在网络与实体店间自由穿梭。

（三）进行大数据分析和精准营销

通过技术手段，将门店商品数字化，逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据。通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别顾客的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯，并可随时根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端，改善顾客购物体验。通过累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见，指导店内商品组合选择、布局陈设以及促销活动等经营决策有效开展。

（四）增强与消费者的互动以提升线上、线下体验

数字时代消费者的特性。 首先是个性化，消费者的喜好、需求越来越个性，以至于很有可能要进行全面的市场细分。其次是碎片化，消费者的时间碎片化，获取信息的碎片化，生活方式及价值观的碎片化，使消费者更倾向于定制的、属于自己的、独一无二的产品服务或者沟通。最后是形成“圈子”，消费者“圈子”形成的基础是不同的个体在同一个议题上的话语分享，相似的信息处理体验，重叠的生活轨迹以及背后所反映出的价值观和生活态度。至于特定“圈子”内的人群是否具有相同的年龄特征、文化背景、社会地位、经济条件等消费者的传统特征，已经成为不重要的分析因素。

基于消费者特性的线上、线下体验设计。第一，在线上打造话题，形成圈子。传统零售企业要转变以销售目标为导向的思想，而要将重点转向培养客户认同感上。圈子的话题要丰富有趣，不一味停留在鼓励客户买东西上。同时，可以将圈子活动引流到线下，对不同喜好，不同购买方式的顾客，采取差异化的营销手段，给顾客创造舒心自然的购物体验。

第二，将线下门店、购物网站和移动端充分融合，打通线上线下的商品、营销、服务、体验、会员，让企业无处不在、无时不在，围绕着所有的消费环节，做一个无缝平滑的体系，去满足顾客需求。在实体店所有商品设置二维码扫码服务，让顾客可以随意查询商品信息，同时也可以在实体店内设置平板电脑等方便顾客线下体验、线上购买，还能进行网上订单查询和提货、送货服务等。

第三，实现支付方式的多样化体验。客户可以选择在线付款、货到付款、到店自取付款等多种支付方式。

第四，提供一定的定制化服务。核心顾客能够享受到针对其需求“量身定制”的服务。比如，专属包装、专车接送、停车位预约、服装送到家进行试穿等等。利用大数据的信息，要求客服人员能够实现准确称呼顾客、熟知顾客喜好，进行有针对性的服务及营销，让顾客产生如沐春风般的感觉。

（五）立足本土并将传统的顾客营销变成粉丝营销

O2O从本质上说是要打通线上和线下，实现全渠道的營销，因此，线下的体验一定是立足本土的，传统零售业的商圈辐射的概念在O2O模式下虽然被弱化，但是，本土化还是非常重要的，因为唯有如此，才能真正实现线上和线下的双向引流。

在过去，无论是差异化营销还是全面营销更多地还是针对顾客和相关利益群体，零售企业是主动地在做他认为有用的营销。然而根据营销黑箱的理论，这些营销组合会有一定效果，但是不能形成闭环，不能跟顾客进行有效的互动。在O2O的模式下，要巧妙地将顾客转化为粉丝。目前全渠道基本上是PC+手机+微购+线下实体店的模式，巧妙将原有会员通过话题讨论、送礼、送服务的形式转化为粉丝，然后通过与粉丝互动，为粉丝提供精准服务以形成粉丝的忠诚度。

顾客成为粉丝可能是对话题感兴趣，也可能是对产品和服务感兴趣，这种情况下，为粉丝创造有趣的互动话题以及贴心的服务，成为粉丝营销的重点。粉丝服务归纳起来，可以有以下几种：

第一，提供移动互联网的基础设施：比如商用Wi-Fi；商场专用APP；在实体店安装自助服务机，顾客能够在这台机器上搜索库存、了解和研究产品功能并进行购买；移动客户端或者专门应用为消费者提供店内的地图，让消费者在“自导航”中更容易找到自己喜欢的品牌；可以使用移动应用程序“预订缺货产品而后直接送货到家”的服务；配备电子收据等设施，将商店的付款设备进行改装，支持新支付技术。

第二，全面打通会员体系：线上线下合二为一，与会员进行有针对性的话题沟通，让会员通过回复话题，购买产品等获得积分以及积分奖励。

第三，精准的营销服务：通过大数据分析，为对粉丝的购物行为、消费记录、消费频率等进行数据的深度分析、挖掘，将结果有效地应用到购物中心的运营、管理、招商、营销等工作中来，从而更加的迎合粉丝、服务好粉丝。粉丝得到良好服务后，让其并成为传播媒介，形成良好的口碑营销。

第四，粉丝“参与”运营。这个“参与”不是说让粉丝实际参与运营，而是说通过各种与运营相关的话题讨论、征集等有回馈的行为，一方面与粉丝进行话题互动，让粉丝有参与感，一方面集思广益，为整体运营提供良好的意见建议。

参考文献：

1.张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].机械工业出版社，2013

2.赵桂.O2O模式在零售行业的应用研究[J].商业评论，2013（10）

3.张欣.O2O模式电子商务标准化工作探讨[J].大众标准化，2013（11）

4.百度百科：O2O，http：//baike.baidu.com/subview/4717113/13607799.htm？fr=aladdin

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