新媒体时代背景下大众传媒在当代体育宣传中的价值

新媒体时代正广泛影响到各个行业和领域，在当代教育中，大众传媒业正在逐渐成为全方位的、多视角的、多元文化的体育宣传渠道和路径。在这一时代背景下，张珂、张云和石磊的《当代体育与大众传媒》（2011年7月由中国传媒大学出版社出版）立足于体育的历史发展和新媒体时代大众传媒的发展趋势，深入探讨了当代教育与大众传媒之间的互动和合作。

在该书中，编者对现代体育的文化发展、社会娱乐化趋势、媒体传播历程，以及体育与传媒界互动的实践案例进行了整体性的概括，全书一共分为七个章节，第一章到第三章阐述了体育和平面媒体、电子媒介、新媒体之间的融合状况；第四章到第六章论述了当代体育和大众传媒发展之间的相互促进作用，包括大众传媒给现代体育带来的正面影响和负面影响；最后一章则专门介绍了奥运会和大众传媒之间的互动发展。总的来看，新媒体时代背景下大众传媒对当代教育的宣传是利大于弊的，其核心的价值主要有三点：

首先，大众传媒在当代体育文化和体育观念的形成中起到了重要的积极作用。大众传媒的各种形式、内容、渠道传播和选择促进了当代体育文化的构建，它的价值观在大众传媒的传播过程中不断被丰富、完善和整合，在國家政策的引导下，理性的、科学的、符合时代需求的体育文化和体育价值观得到了更广泛的整合和普遍的认同。一方面，现代体育具有深刻的社会性，它正逐渐成为社会文化的重要组成部分，包括国际化的体育文化、民族国家体育文化、大众体育文化等对社会的影响都是不可小觑的。在这样的背景下，大众传媒的发展将这些文化传播开来，使体育文化的社会角色和社会功能得到了进一步的阐释和推广，从而在普通受众群体中逐步形成了较为完整的现代体育价值观念。另一方面，大众传媒的产业发展属于文化消费的一种类型，对大众来说，大众传媒中的体育内容、形式和价值观本身也是他们所消费的文化内涵，对体育文化的集中消费让当代体育的宣传更具有实效性，在影响力、传播度和信息共享力度上都获得了较大的发展。

其次，大众传媒扩大了当代体育宣传的影响面，并在更大的范围内促成了共同的体育意识，使大众能够在现代体育文化中达成相互沟通、互动的新型关系。大众传媒的传播是将体育信息进行广泛地宣传，使受众能够建立相互沟通、交流和互动的有效关系，从而为推广体育活动、传播体育精神打下坚实的群众基础。体育的精神、知识、理论、活动规则、最新赛事、对健康的作用等，都正在成为大众传媒平台中体育话题的重要内容支撑，它作为一个重要的社会文化话题，给人们日常的互动交流提供了许多交流素材，并深入人们的日常活动中，从而潜移默化地传播体育文化和体育精神，培养国民健康体育的基本意识。不仅如此，近年来大众传媒的繁荣发展也正在以更鲜活生动的表现方式和实时互动的信息传播，让现代体育的宣传更具有延展性和多元性，在内容上提供了更多的可能性，从而让体育运动为更多的人所接受。

再次，大众传媒的传播让当代体育精神得到了新的发展，并最终提升了当代体育的社会价值、经济价值、政治价值和文化价值。在当代体育宣传中，体育活动、体育赛事、体育训练的理论和实践只是作为当代体育宣传的组成部分，还有体育产业的发展、体育与健康、体育与交际、体育与娱乐、体育与外交等多种价值的宣传形式。因此，在大众传媒的发展中，当代体育宣传的内容和价值早已获得了前所未有的跨越式发展，社会对体育宣传和体育文化的需求也更加多元化。

最后，新媒体的发展让大众传媒的传播更加生动化和科技化，使大众传媒在当代体育宣传中的表现更加丰富多彩，增强了人们对体育科技和传媒科技的关注和喜爱。在历届奥运会比赛中，体育赛事的科技含量一直都是人们关注的重点，体育的传播技术便是其中不可忽略的一部分。大众传媒和新媒体是文字、视频、音频、立体图像共同结合的新传播形式，并得到了科技的支持，形成了更加异彩纷呈的表现力。

以上就是笔者在研读该书的过程中，对新媒体时代背景下大众传媒在当代体育宣传中的价值所做的几点思考。总的来说，当代体育与大众传媒的发展是密切相关的，尤其是在体育国际化交流日益密切的背景下，当代体育还需要进一步借助大众传媒的创新发展，得到进一步的扩展，增强其强大的传播影响力和文化感染力，传播更加健康向上的生活方式和运动方式。

（杨康/硕士，西安体育学院体育传媒系讲师）

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