体育消费市场的生意经

计划，在女性市场上谋求新的增长点。

根据2005年一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示，我国女性整体健身意识比较强，80.6％的女性会不定期地进行锻炼。在消费支出方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，为女性消费支出的第四位。而耐克、阿迪达斯等国际体育品牌针对中国女性市场，在营销策略上做了很大的调整。

与在男性市场的经营策略不同，耐克的“情感沟通”的营销方式已成为经典案例，国际体育品牌更趋于“情感诉求”而不是“理性诉求”。某国际体育品牌曾经照搬男性市场的策略，甚至所用的女鞋都只是简单地比男性小一号，结果让竞争对手占得先机。痛定思痛后，该品牌从女性网站、宣传渠道和制造技术三个方面进行创新改进，开创了新的市场格局。其中宣传渠道和制造技术的创新尤其值得我国本土品牌学习借鉴。

在女性市场的营销策略中，更看重有针对性的活动，并依靠电子渠道网罗更多的女性。这个宣传渠道策略成功在于，不仅降低了品牌推广的成本，而且有效地传达了女性健康塑身的概念。同时，其在制造技术上的创新改进也很值得我国本土品牌深思：在对几百张激光扫描的男女脚步样片进行对比后，他们发现女性的脚步要比事先设计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟。他们对这些细微之处重新进行设计，收到了良好的市场效果。

国际体育品牌已经走过了漫长的资本积累过程，资本的雄厚程度非常可观。国际巨头占领了大众体育用品的高端市场，而国产品牌则大多依靠整个体育用品市场的上升态势而盈利，在二、三级体育用品市场一争高下。如今，在女性市场新的起跑线上，我国本土品牌应该努力创新，力争赶上目前也处于起步阶段的国际品牌。

观赏性体育消费崛起

“观赏型”体育是体育产业的一个重要组成部分，深入研究“观赏型”体育需求与供给，对我国“观赏型”体育市场健康、稳步、可持续发展都具有重要意义。当传统的物质供给模式已不再牵动大众消费的神经时，供需关系的不平衡就为启动“观赏型”体育市场这一新的商业模式提供了创造和表演的空间。“观赏型”体育消费这一创新的体育平台，不仅仅满足了人们对物质性的需求，更重要的是创造和满足了人们精神上的消费需求。

“观赏型”体育消费一般就是指人们购置各种入场券、门票观赏体育比赛表演等的一种消费行为。当今世界，体育产业已经成为一个重要的经济增长点，它在全球领域内以明显高于经济增长的平均速度快速增长，成为全球经济的一大亮点，也是极具发展潜力的朝阳产业。因此，大力发展观赏型体育，也是增进体育产业良性发展、做大做强的一个重要措施。在我国体育商业化的大潮中，需要把开展多种形式的商业性表演和比赛作为现阶段“观赏性”体育的突破口。在未来的体育竞技发展中，体育竞技比赛的可观赏性、娱乐性都将大大增强。

未来10年，中国体育产业将持续快速发展。中国经济将在整体上由成熟阶段向高额消费阶段转变，这为体育文化产业的迅速发展供给了充分的市场需求和发展机会，当然也为“观赏型”体育的发展供给了前所未有的机遇。

“观赏型”体育的适时发展，为我国体育消费市场提出新的问题。要研究、探讨具有我国特点的“观赏型”体育，增进竞技体育娱乐化的发展，使其更具有观赏价值；充分利用体育明星的影响力，打造我国自己的明星团队；建立自主品牌，以满足、领导和提升大众对“观赏型”体育消费参与的积极性和热情，以创造更加良好的社会效益和经济效益，构建双赢局面。

体育休闲崭露头角

滑雪、登山、攀岩、冲浪、骑马、高尔夫、滑翔、林区垂钓、热气球、自驾车……这些炫目刺激的项目，现在褪去神秘的面纱，逐步走向民间。今年3月，上海部分小学将高尔夫纳入体育课内容；2012年，伦敦奥运会将高尔夫列为正式比赛项目。越来越广泛的受众群体，体育休闲产业渐渐成型，而休闲体育消费市场，也开始崭露头角。

国内田园乡村、冰雪山地、滨海海岛三大新型优势产业，发展已经较为成熟，如今高尔夫、滑雪、冲浪三大项目，从娱乐休闲功能转变为体育度假功能，也是产业升级的清晰信号。以冰雪为例，正在走向成熟和普及的项目，有雪地滑板、雪地自行车、由直升机运送的高山滑雪、雪上机动车、极限雪橇。“十二五”时期，国内休闲体育产业趋势有三：

首先，从空间聚集，转变为产业集群的高级阶段。例如，各种知名体育产业园的打造，如龙潭湖体育产业园、环太湖体育圈等。今后，企业要依托区域创新体系完善，依靠创新优势获得市场竞争优势。以休闲度假体育为龙头，拉动体育用品、中介、赛事、酒店、餐饮等相关行业发展。目前，休闲体育市场趋向火爆，以国内户外用品市场为例，2010年，零售总额为71.3亿元，2000—2010年，年均增长47.33%。

其次，连锁加盟成为主流，供应链管理成为核心问题。比如，据上市公司“探路者”2011年第一季报显示，其连锁经营店铺数量达722家，其中加盟店609家，直营店113家，店铺总数较2010年年底净增56家。

最后，大众化、艺术化、休闲化趋势明显。如今，我国很多城市开始大规模建设体育休闲文化区，以文化、休闲度假、体育项目为主，休闲区依托优越的自然资源和环境禀赋，吸引居民来消费，加速休闲旅游产业的发展。面对都市巨大的休闲需求，体育已非配角，而成为真正的主角。

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