体育健身娱乐业品牌经营体系构建研究

中图分类号：G80-05 文献标识码：A

内容摘要：高等体育院系有着技术精湛的教师、优秀的运动员、专业的场地、齐备的健身设施和前沿的科学研究，高等体育院系必须走产学研相结合的道路，发展高等体育院系体育健身娱乐业。本文通过文献资料法、调查问卷法和数理统计法等研究方法，对河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营现状进行调查。其中品牌经营理念薄弱、方法简单、产业链短是阻碍品牌经营发展的主要方面。最后基于此构建出体育健身娱乐业品牌经营的体系。

关键词：体育健身娱乐业品牌经营

随着市民生活水平的不断提高，体育运动日益受到青睐，校园逐渐成为城市居民体育运动的首选场地。为了减轻债务，提高投资效益、软硬件利用率，响应《全民健身计划纲要》，高等体育院系必须走产学研相结合的道路，发展高等体育院系体育健身娱乐业。到目前为止，河北省除了在石家庄市中心的几家高校对外开放，收取每人每次1元（不限时）场地费用以外，很多体育院系没有开放。

在品牌经营、品牌竞争的新时代，高校可以基于品牌经营理念，结合自身体育健身资源，进行充分开发和挖掘，有效提高高校效益。这方面研究无疑具有较高的理论价值、应用价值和客观的经济效益。

研究方法

（一）文献资料法

笔者以“高校”、“体育俱乐部”、“体育产业”、“体育健身娱乐业”、“对外开放”、“品牌经营”等关键词，系统查阅了2000-2010年以来全国体育期刊、中国知网、中国学术期刊网有关文章资料，仔细研读《品牌经营策略》等相关书籍，以了解高校体育健身娱乐业经营研究现状和发展趋势，为本文提供可靠的理论依据。

（二）调查法

1.访谈法。采用面谈或电话访谈的方式，对有关人士关于河北省高校体育资源对外开放及经营情况进行访谈，以了解高等体育院系体育健身娱乐开展现状和发展趋势，为本文研究提供有力的事实依据。

2.特尔菲法。本文所调查专家是在体育管理、体育经济研究方向具有较高威望的教师、高校管理者和体育行政部门的相关领导。通过专家问卷的调查（见表1），本文构建出河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营多维立体的经营策略，为本课题提供权威性依据。专家对问卷的效度评分，均值为8.7分，运用肯德尔和谐系数公式对最后一轮专家问卷进行一致性检验，二级指标的信度系数均大于0.8，经卡方检验结果表明达到显著水平，说明专家评判具有较高的一致性，问卷有较高的效度和信度。

（三）数理统计法

本文运用统计学原理，采用EXCEL软件包对问卷进行百分比和平均数统计分析，并得出结论。

（四）逻辑分析法

文章采用类比法和逻辑分析法对所得数据进行分析整理，从中找出完整的品牌经营策略。

理论依据

（一）政策依据

我国《公共文化体育设施条例》第六条第2款规定：“国家鼓励机关、学校等单位内部的文化体育设施向公众开放”。国家对高校体育健身娱乐业的发展已经给予肯定，并且在政策、资金、人才等方面给予大力支持，高等体育院系健身娱乐业在全国各地相继开展。

（二）现实依据

随着社会生产效率的提高，人们余暇时间不断增多，生活质量、消费水平也不断提高，对丰富业余生活、体育健身的需求日益强烈，而公用的体育设施和场地远远满足不了人们进行体育锻炼的需要。高等体育院校能为群众提供规格齐全、设施完善、档次较高的健身场所，拥有大量各个不同专业项目的高学历、高学位、高水平的体育教师和科研人员，高校在保证自身使用的基础上向社会开放。这样高等体育院系既能充分利用闲置资源、提高效益，也能为社会提供更多的体育活动空间，提供丰富多样的体育健身项目，满足社会的需求。

（三）现代营销学的理论依据

品牌是一个巨大的杠杆，它能使企业迅速发展，所谓有“品牌”者得市场，强势品牌坐拥世界市场的局面已经比较明显。对于个性突出、高品位和交流广泛的现代人来讲，品牌是富有的象征和交流的共同话题，品牌是对质量的一种承诺。高等体育院系也正是为现代人提高身体健康、掌握专业的动作技能、展现自我搭建了平台，提供交流场所。实施品牌经营，应发扬自身优势，弥补学校不利地理位置的同时提高学校的知名度，高等体育院系完全可以在体育健身娱乐业上发挥引领作用。

体育健身娱乐业品牌经营体系的构建路径

本研究将经过检验的“高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营体系的调查”问卷向全国40位专家进行第一轮问卷调查，请专家以程度判断的形式答卷。在收回一轮问卷后，根据调查统计方法，分别将程度“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”赋值为5分、4分、3分、2分和1分，根据专家的选项，计算出各项指标的均值，并将所得值按照由高到低的顺序排列，经过整理后一级指标为4项，二级指标为19项。

本文立足于我国品牌经营现状，深入研究体育健身娱乐业品牌经营问题，设计的一级指标包括品牌推广、品牌忠诚度、品牌延伸、品牌管理等方面。

（一）品牌推广

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程，它是品牌树立、维护过程中的重要环节。高校比较缺乏体育经营管理人才，对传播方式和途径不甚了解，只是运用发放宣传单等宣传方式进行营销。高校应该充分调动高等体育院系体育健身娱乐业社会资源、硬件资源、人才资源等资源，开展各类具有社会意义、经济意义的活动，加大向学校附近社区居民的宣传力度和开放力度，吸引消费者，强化注意力经济。体育健身娱乐业应从广告宣传、销售渠道、促销手段三方面进行推广。广告宣传是产品重要的传播途径，销售渠道是品牌推广的必经之路，促销手段是销售终端中最重要的方法，三者缺一不可。

广告宣传。包括宣传单、电子商务、媒体广告、新闻宣传、公益活动、体育中介组织、与广告公司联谊等。在信息化时代，信息过度会造成人们的逆反心理，在广告宣传活动中应该避免信息的盲目性、趋同性和平淡性，信息传播应该更具有针对性、特色性和有效性。

销售渠道。高等体育健身娱乐业属于市场集中、销售范围小的直接短渠道销售。销售渠道包括会员费、体育培训费、赞助商、比赛门票、赛事播放权、运动人才明星效应、纪念品等。消费者也可以从网上购买，避免浪费时间，减少中介营销商的费用和报名路途等相关费用。

促销活动。促销是告知、劝说和影响消费者购买决策的一种功能。它具有树立形象、重新定位、向消费者提供销售活动等功能。体育健身娱乐业市场化只是初步形成，人们花钱观赏比赛的意识并不浓厚，因此，相关组织者或经营者应该积极引导人们对体育健身娱乐业的需求。在促销计划实施过程中，应该遵循如图1所示步骤。

（二）品牌忠诚度

所谓品牌忠诚，又称“黏合度”水平（帮助确定品牌贡献度的关键指标），Oliver（1997）定义品牌忠诚为：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不管外界情境和其他营销力量的影响，不会产生转换行为。忠诚的顾客是企业稳固的消费者，也是企业理想的推销者，更是企业产品、品牌最佳的“美誉者”，品牌忠诚度是品牌的最高境界。一切生产经营活动必须以消费者为中心，为消费者提供质量一流的产品，提供全方位、全过程的服务，在消费者心目中树立良好的品牌形象，才能不断提高品牌的忠诚度。品牌忠诚对于体育健身娱乐业服务市场而言也是同等重要的。

体育健身娱乐业发掘潜在消费者、并提高其品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这一过程即从潜在消费者转变为忠诚购买者需要五个步骤：无品牌忠诚者—习惯购买者—满意购买者—情感购买者—忠诚购买者。且会员的忠诚不是一成不变的，我们必须采用有效的方法去建立和维护。根据以上行为和心理路程，提高品牌忠诚度的策略有：品质保证和自主创新；价格合理，价格仍然是各商业街比较有效的销售手段，合理制定产品价格是提高品牌忠诚度的重要手段；贴心服务，人性化地满足消费者需求，能赢得消费者的好感和信赖，促使购买者忠诚度的建立；塑造良好形象，在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都重视突出品牌个性，强化品牌的视觉形象。

（三）品牌延伸

品牌延伸是指一个现有的品牌名称用于一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以降低产品的广告宣传和促销活动等费用，有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。

高等体育院系体育设施齐备，师资力量雄厚，有效体育健身资源利用的空间较大，项目开展不能仅局限于体育健身俱乐部，还有很多项目可以从深度和广度方面进行挖掘。河北省高等体育院系应依据自身可开发的体育资源，根据目标顾客的各种体育需求，以市场为导向，加快建立高等体育院系体育健身娱乐业，并完善其结构，使其向深度和广度延伸发展，高校必将面临越来越多的体育商机。有以下内容可进行开发：体育场馆设施经营业、体育健身俱乐部、竞赛表演业、技术培训业、拓展业、承接单位体育比赛业、体育情报信息业、体育商品的销售等。

（四）品牌管理

品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系。它主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。高等体育院校体育健身娱乐业品牌经营管理依靠提升管理水平、质量控制能力，提高客户满意度和提升团队素质，建立卓越的品牌信誉，聚合管理人员与教学人员的精力、才力、智力，使高等体育院系体育健身娱乐业健康发展。建立营销组或宣传组，发展此类业务员，他们应具有前沿的创新思维和专业的营销人员，如要求形象好，口才好，亲和力强和沟通能力强。建立管理体制应从以下方面入手：明确发展政策；完善调节机制；建立明确的监督和评价制度。

品牌经营不是简单的模块组合，各个部分不是独立的个体，是相互交错、相互作用不可分割的，且是相互维护和提升的，而品牌的建立需经过一系列长期而复杂的过程，建立之后也需要维护和持续经营，品牌规划、制定和实施前后是循序渐进的过程，它需要以市场为导向不断充实、完善，需要高等体育院校对体育健身娱乐业的长期投入。高校经过品牌经营能提高其知名度，而高校知名度的提高也会促进体育健身娱乐业品牌的建立和经营，两者互相促进，共同发展。

参考文献：

1.邱林锋.我国职业足球俱乐部品牌经营现状及对策研究[J].武汉体育学院硕士论文，2008

2.张俊英.休闲装品牌营销渠道宽度与品牌经营年限之间的关系研究[J].物流经济，2008.3

3.许立珍.对发展我国地方高校体育产业政策问题的理论思考[J].体育与科学，2004.9

4.金宇晴.健身俱乐部经营与管理[M].中国劳动社会保障出版社，2010

5.王新玲.品牌经营策略[M].经济管理出版社，2002

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