中国乳业巨头经营观错位的代价与反思

2008年9月，由三鹿婴幼儿配方奶粉引发的毒奶粉事件，轰动了全国！令国人震惊！！中国食品质量监管与食品安全已引起了世界的广泛关注！10月15日，根据卫生部通报的消息，全国因食用含有三聚氰胺成分奶粉住院治疗的儿童中，目前出院的有43603名，仍在住院治疗的有5824名，另有3名患儿死亡！！国人为之悲愤！拥有总资产16.19亿元，净资产12.24亿元，年销售额曾高达103亿元的中国奶粉老大，在一夜之间倒下了！国人为之痛惜！悲愤与痛惜之余，不能不引起人们对这一事件的反思与评析。

一、乳业老大乳品名牌竟然不懂经营！甚至故意生产有毒乳品！

1．正确的经营思想是企业立基之本，而乳业老大竟然不懂！

改革开放三十年，我国综合国力大大增强，联合国工业发展组织估算，中国生产了世界70%的DVD和玩具；50%的电话机、鞋；超过1/3的彩电、箱包等，172类产品的产量居世界第一位。伴随着经济发展与企业成长，在实践中培养与培育了一大批懂经营会管理的现代经营管理人才队伍，这是我国现代化建设最宝贵的人才资源。然而，毒奶粉事件表明，乳业老大与乳品名牌企业的经营者竟然不懂经营！市场经济奉行的基本法则是追求利益最大化，而前提是商品必须卖出去，商品价值才能实现，企业才能获利。为此，企业必须反映和满足用户的需求，树立为用户服务的经营思想。正如东方希望集团公司董事长刘永行所说：“不要老想着怎么去赚钱，而是考虑如何去满足客户的需求，决定能不能挣钱的，不是你自己，而是客户。你给客户提供了超值服务，提供了价值，你也就挣到钱了。”这一经营思想与坚持以为人民服务为核心内容的社会主义道德建设是一致的。正确的指导思想是事业成功的必要条件，市场主体从事经营活动，必须以正确的经营思想作指导，其经营活动才能沿着正确的道路健康发展。这是亘古不变的道理！古今中外概莫能外！

2．乳业巨头受到了市场惩罚，理所应当！

毒奶粉企业的经营者连最基本的经营常识都不懂！抑或是懂得而故意为之？没有正确的经营思想作指导，迟早必然会受到市场的惩罚，作为行业老大在一夜间倒下也就是市场惩罚的必然结果了！2008年12月，三鹿集团进入破产程序，净资产由12.24亿元变为负11.03亿元，其间借款9.02亿元用于赔付，因未涉及山东液态奶经销商，百余经销商登至三鹿集团五层高的办公楼顶欲跳楼。蒙牛、伊利和光明三大乳业巨头，乃是所谓的三大名牌，在部分批次的奶粉、液态奶检出三聚氰胺时，市场这只无形的手，对他们一点也没有怜悯！据悉，各企业市场销量明显下降，保守估计对蒙牛今年销量会造成30%-50%的影响，自9月18日至22日，仅5天时间，蒙牛倾倒了28500吨原奶，累计价值达到9400余万元！蒙牛上半年净利润为5.83亿元，12月初步估计2008财年可能亏损高达9亿元，就是说在下半年的亏损超过14.8亿元！自9月20日起，伊利公司设在平顶山的加工厂停止收奶，河南新乡市奶农每天含泪将数百吨鲜奶倒掉……事件对中国的乳业造成重创！三巨头的损失难以预计！整个乳业的损失就更大了！各地政府纷纷救市，河北按省级财政负担50%，市县财政共同负担50%的原则，筹集资金3.16亿元，给奶农每头奶牛200元的饲料补贴……正由于这些企业的不正确经营，不法分子为蝇头小利而掺入三聚氰胺蛋白粉，致使市场的惩罚牵连了无故的奶农，政府救市及免费医疗救治患儿让纳税人买单，给社会造成巨大的资源浪费和经济损失！直至夺走幼小的生命！

3．乳业巨头的道歉说明他们对经营无知，还是作秀？

乳业巨头们引火烧身，面对行业灾难，他们怕了！黔驴技穷时，竟然厚着脸皮发道歉信，通过央视《对话》集体向消费者致歉！喝了你有毒的乳品，造成了身体伤害，甚至失去幼小的生命，那岂是一声道歉所能解决得了的！巨头们把企业经营当成了小儿甩娃娃碰了——闹玩呢！蒙牛人说：“我觉得很辛苦，但是也很复杂，觉得对不起大家，做了那么多事情，还有做错的。”他们不能把企业引到正确的轨道健康发展，竟然不知自己做错了什么！

伊利人说：以前的产品证只不过是给工商等部门看的，这次的证是要给消费者看的。这表演说明了什么？不会重树消费者的信心！只能更进一步说明其原本的经营思想就错位了，是他们把企业引到了歧路上！中国名牌的乳业巨头经营思想竟然错误是不可理解的！也是不可饶恕的！

光明人称：“不管问题出在哪个环节，乳品企业都应该负有根本的责任，要认识到自己的问题与错误。”不是所有的乳品企业都负有责任的，再者对自己的问题和错误为什么不早认识呢？为什么不正确把握企业的经营方向？巨头们声称，承诺不会因事件发生而上调乳品价格，真是自欺欺人！那有毒的乳品，别说花钱买，就是你白送，又有谁敢就喝！

4．是乳业巨头的“负责”是无法兑现的，是在推卸责任！

光明人表示，愿意承担由此带来的所有责任，对饮用过检出三聚氰胺产品的消费者，将按国家标准加倍赔偿，由此造成的疾患将负责到底。请问如何认定赔偿？看来只是说说而已，至今未闻赔偿行动！

蒙牛的老牛在员工大会上称：由于全球检验传统的惯性，由于行业检测手段的局限，由于自身的无知，不知道，造成中国乳业责任事故，三万员工是无辜的！惟一的选择就是负起完全的责任！通篇讲话洋溢着责任与决心，但同时又巧妙的推卸了主要责任，暗示了蒙牛的无辜。我家里还有两箱老牛的产品，因为有毒没喝，请问老牛怎么办？全国那么多的消费者，多年来喝下很多光明、蒙牛乳品，至今还在身体里，也不知什么时间发作，老牛和光明能负个什么责任？何时赔偿？！老牛宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。事实上，发生这么大的事故是早该下台了？！2008年3月，老牛在哈佛大学就企业的社会责任发表演讲，有人曾问及中国企业“如何不负责任”，他大谈什么有限公益与循环公益，岂不知企业最大的公益在本质上是提供用户满意的需求服务！这就是企业对社会的最大负责！

据《财经网》报道称，三鹿在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。中国乳业醉心于规模后逐渐失去理智，石家庄乳业协会证实，在奶源紧缺时，企业检测要求就会大大降低，奶源管理混乱是整个乳业众多混乱现象中的一个表征，而乳业巨头们怎能以“不知道”推卸责任呢？！

5．有迹象表明和查证乳业巨头们是有意所为！

9月16日，国家质检总局通报婴幼儿奶粉专项检查结果，值得深思：

一是出口和供应奥运会、残奥会的乳制品为何均未检出三聚氰胺？

广东雅士利奶粉检出三聚氰胺，但该公司奶粉出口到孟加拉、缅甸、也门3国，经对留样检测，未发现三聚氰胺；供应北京奥运会、残奥会的乳制品均未检出三聚氰胺。这说明生产厂家执行的是内外两个标准，添加三聚氰胺有故意的嫌疑，说是“不知道”或不法奶农掺入只是推卸责任的借口而已！

二是9月14日以后生产的液态奶为何未检出三聚氰胺？

蒙牛、伊利、光明三大品牌的部分批次液态奶曾检出三聚氰胺，而在9月14日以后生产的液态奶却未检出，看来自9月11日三鹿毒奶粉事件曝光，各生产厂家警觉了，都开始加强管理和质量检测，这说明乳品质量各厂家是完全可控的！再次证明了“不知道”或检测手段的局限，纯粹是为推卸责任寻找借口！

三是行业内潜规则表明是有意所为。

22家乳品检出三聚氰胺，表明这已是行业内通行的潜规则，正如三鹿员工所说：“这是全行业的一个脓包，这次很不幸，被我们三鹿给挤破了。”这就直接戳穿了巨头们“不知道”的谎言！

四是庭审查证三鹿故意生产销售含三聚氰胺的有毒乳品。

据公诉机关指控和庭审调查，2007年12月以来，三鹿陆续收到消费者投诉，至2008年4月末，消费者投诉增多，可以认定是奶粉质量出了问题，到5月中旬，确认婴幼儿系列奶粉中的“非乳蛋白态氮”含量是国内外同类产品的1.5至6倍。8月1日，当得知奶粉样品检出三聚氰胺，三鹿不但不召回有毒产品，高管会议反而决定：调集三聚氰胺含量20mg／kg左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品；按欧盟标准换算每公斤奶粉含20毫克三聚氰胺为安全，打5折，对已封存含三聚氰胺10毫克以下奶粉放行，后因需求增加，扩大到15毫克；在会议范围内严格保密，对外称三聚氰胺为“A物质”。 三鹿在8月4日就研制出三聚氰胺检测方法，却将含三聚氰胺的原奶180.89吨，由主产婴幼儿奶粉的加工三厂拒收转送其他加工厂，生产原味酸奶、益生菌酸奶、草莓酸酸乳等含有三聚氰胺的液态奶269吨，全部销售完毕。经检测和审计，2008年8月2日至9月12日，三鹿继续生产含三聚氰胺婴幼儿奶粉72批次，总量904.2432吨，销售813.737吨，销售金额4756万多元。

有鉴于此，我们强烈呼吁：请按有关法规规定，免去负有责任的乳品企业高管人员职务，自免职之日起三年内任何企业不得再聘任其担任高管职务，并追究刑事责任。对这些企业重组的经营班子，要进行企业经营的最基本知识培训，让他们明白以正确的经营思想作指导是企业经营健康发展的根本！对造成严重社会危害的责任人看来是应该掉头了，不杀头不足以整肃市场，不足以给那些不法经营者以惊醒！

二、社会信任危机导致重树乳业形象何其艰难？

1．引发公众对企业及中国名牌的信任危机

首先，乳业巨头有故意生产毒乳品的嫌疑，特别是三鹿公司内部在加紧生产销售有毒乳品，外部却长期隐瞒宣称产品质量合格，以欺骗公众。据报道,在2008年5月末，三鹿曾用4箱奶粉贿买投诉人，撤下网站上的投诉帖子。在8月1日已经得知婴幼儿配方奶粉受三聚氰胺污染，不但没有向消费者公开这一重要信息，反而继续生产销售有毒乳品。直至9月9日，甘肃出现肾结石婴儿报道，并且质检总局已派员到石家庄实地调查时，三鹿公司仍坚称奶粉质量合格。9月10日，媒体首次报道了食用三鹿婴幼儿配方奶粉的婴儿患病的消息，看到再无法继续掩盖，9月11日晚，三鹿公司发布产品受三聚氰胺污染的召回声明，称市场上大约有700吨。更可笑的是在事件曝光后的9月12日上午，三鹿公司在新浪网和人民网上依然坚称自己的产品质量没有问题——没有证据患肾病婴儿与喝三鹿奶粉之间有必然联系。召回声明称市场上大约有700吨，而实际上到9月13日止，库存2176吨，召回的产品是8218吨。众多事实足以说明，三鹿公司长期地隐瞒事件真相，故意安排生产销售毒乳品，却以质量合格欺骗政府和公众！完全没有了社会责任感！行业老大竟明目张胆地生产有毒乳品！

其次，公众对中国乳业甚至所有行业的中国名牌心存疑虑。以三鹿、蒙牛、伊利、光明等乳业巨头为代表的中国名牌、国家免检产品竞然是有毒的食品，这是民族品牌的耻辱！事件彻底摧毁了公众对乳业名牌的信任！甚至对所有行业的中国名牌失去信任！

2．引发公众对地方政府的信任危机

有资料表明，拥有三鹿公司43%股权的恒天然集团是新西兰最大的乳制品公司，在8月份得知三鹿奶粉遭污染后，数周间一直请求官方正式召回受污染的产品，但三鹿所在地政府一直不原意采取行动。9月5日，新西兰总理海伦?克拉克得知了这一事件，认为地方政府就是试图掩盖，三天后新西兰官员绕过河北地方官员，直接通知中国中央政府，黑幕才正式拉开。

三鹿原董事长田文华在庭审中称：2008年8月1日，获知送检的样品检出三聚氰胺后，于8月2日以书面形式向当地政府部门作了汇报。8月29日，再次以书面形式上报市政府。然而，市政府却迟迟未能作出反映，原因在于三鹿是石家庄市数一数二的企业，其税收占到市财政收入相当比例。

3．引发公众对监管部门的信任危机

众多部门的监管仍然屡屡发生毒酒、毒蛋、毒奶粉等事件，公众早已对政府监管部门失去信任！以往百姓深受假冒伪劣之害，认为那是不法商贩与地下工厂所为，购买商品认准了大厂家、大商家的名牌产品，以为这样就不会受害。谁知政府多部门监管的中国名牌产品竟然毒死了自己的孩子！老百姓仅存的一点信任感被彻底地摧毁了！什么“名牌产品”、“消费者满意产品”、“诚信企业”，统统是骗人的，从而导致公众对监管部门及政府的信任危机！

4．重树乳业形象漫长而艰难

三鹿事件迅速演变成中国乳品整个行业的一场危机，蒙牛、伊利、光明等纷纷发表郑重道歉声明，蒙牛人说，公司添置了100台检测器，对奶源进行24小时全面监控，已做好了两年的亏损准备，最大的损失是市场信心，只要中国人还喝奶，我们就有信心重新站起来，应该以从零开始的决心去重新建构和打造企业的质量安全和市场信心。所有这些都为时已晚，话说起来容易，消费者可以不喝或少喝奶，喝其他厂家的奶，但决不会去喝毒奶！正如有网友所说：“车厢里广告一遍遍地放着，蒙牛通过权威机构认证，保证不含三聚氰胺。看起来真可笑，不含三聚氰胺，是不是含有别的？”福建宁德福安蔡良义的母猪下了19头猪崽，猪多奶少，就买三鹿奶粉喂养9头猪崽，没想到三天后，竟然死了5头，4头活下来的也长不大，经调解获得600元的补偿。所谓的名牌奶粉猪都喝不得！看来即使从零开始也是不行的，这些企业要重树乳业形象必须要从负一百开始。

政府及监管部门有一种错误认识，免检或放松监管，是对企业的信任和支持，是促发展。岂不知，这既为监管不力和监管寻租提供理由，又直接断送了溺爱的企业！这也是值得我们反思的。

作为国人，民族品牌倒下我们很痛惜，我们更不愿中国的乳业为外资所控制，可是重树中国乳业的形象又是何其艰难！看来唯有依靠中央政府的新政了，更需要企业拿出最实际的诚信经营给消费者看了。

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