乳“臭”未干的中国市场

中国乳品市场的“铜臭”还远未开发，至少还有3倍的增长空间。

目前我国乳品行业增速放慢并不表明行业已经进入成熟期，更不说明市场空间已经不大。国民经济增长提升了国民收入，国民收入的提高改变了国民消费习惯，这是乳品行业能够持续增长的基础。需要特别指出的是，乳品行业将迈过暂时的发展平台期，未来几年内再度高速增长。

1、至少3倍市场增长空间

乳品市场容量增长函数无外乎下述公式：

Y=F(A,B,C,D,E,ε)

其中，A：GDP增长；B：人口增长；C：城市化率；D：国民消费习惯的变化；E：农村消费因素；ε：其他因素总和。

我们判断：乳品行业将迈过暂时的发展平台期，未来几年内再度高速增长。

首先，由于乳品消费不同于其他快速消费品，其受各国居民消费传统的影响很大，而不完全取决于经济发展水平，因此，必须经过分析，才能够判断我国乳品消费水平与世界水平进行比较是否有意义。回归分析表明，我国乳品消费与GDP及居民可支配收入呈现明显相关性，而我国GDP持续增长已无异议，另外再考虑到我国乳品消费习惯，我们认为，完全可以进行与世界乳品消费水平的比较。

目前，我国乳品行业增速放慢并不表明行业已经进入成熟期，更不说明市场空间已经不大。当前行业增速放慢的主要原因是：（1）一线城市消费需求暂时进入阶段性平台期；（2）行业内生产商研发能力较弱，品种开发速度缓慢。西方国家成熟的乳制品多达几百种，国内乳品种类只是国外的20%左右，发展空间很大。如图3所示，与全球各国乳品消费结构相比，我国还有很大的改变空间。(3)由于几乎没有性价比相当的替代品，乳品消费已成为居民营养品消费首选，且该趋势至今未有改变迹象，即便最近发生了一系列负面曝光事件。我们认为，人口结构的变化将更为强化这一趋势。改革开放后出生的一代居民开始独立支配其收入，其成长环境和消费观念完全不同于父母辈，他们和其子女的乳品消费习惯已然形成。(4)2004年全球各主要液态奶消费国人均消费23公斤～102公斤，我国目前仅有8公斤左右，虽然比几年前提高了数倍，但发展空间仍然很大。

我们按如下方法进行保守计算：（1）首先将全球各主要液态奶消费国人均消费量进行排序；（2）取图2所示最后三个国家数据，再将各国城市化率代入公式，计算平均值；（3）对比该平均值与我国消费平均值，计算出行业增长空间。

经保守计算，我国乳品市场容量至少也有3倍的增长空间。

GDP增长、人口增长和城市化水平提高等因素保障了行业发展的可持续性。

1.GDP增长。未来两到三年中国国内生产总值（GDP）有望保持8%到9%的增长水平，有力支持了乳品市场的持续增长。

2.城市化率的提高。2004年我国的城市化率已经达到41.8%，落后于世界平均水平近8个百分点。根据历史数据分析判断，在未来的15年内，我国城市化率至少达到55%～60%。如果按此水平重新计算乳品市场增长空间，同时再考虑到人口基数的增长，那么很显然计算结果不止3倍的水平。

3.居民消费习惯的改变促使消费升级。

> 居民收入的增长影响消费习惯。收入水平提高将推动需求结构的升级，乳品已经成为生活必需品。

> 消费观念的改变。营养、健康的消费观念日益被居民，特别是高收入城镇居民所接受，从而进一步促进了乳品的消费。

> 人均消费量增长。

4.人口增长。

5.行业上下游经营环境的改变。

2、格局：两大阵营多年对垒，常温奶终胜保鲜奶

目前，中国乳业的大格局就是“保鲜奶”与“常温奶”的不断竞争和较量，也是双方代言人——中国奶业协会和中国乳品工业协会的生存之争。

以光明、三元为代表的保鲜奶派和以伊利、蒙牛为代表的常温奶派之争，一直是行业内非常热门的话题，其背后折射的是不同乳企核心业务模式的差异与竞争。而这种泾渭分明的差异，是由其市场特征和奶源供应所决定的。保鲜奶派即城市乳业，本地市场需求巨大，但缺乏奶源；常温奶派即基地乳业,奶源丰富，但缺乏较大的本地市场。前者有着急切的奶源争夺欲望，而后者有着非常强烈的市场扩张冲动。几十年来，我国乳品市场一直是奶粉和保鲜奶的天下， 1999年以来，常温奶派实行拿来主义，迅速崛起，不断吞噬保鲜奶的原有阵地，其市场份额目前已占到全国液态奶（酸奶除外）的70%左右，导致液态奶市场份额快速攀升到65%以上，与此同时，保鲜奶的液态奶市场份额则相应萎缩到了30%左右。为顺应市场潮流，连保鲜奶派光明和三元也被迫将注意力转向常温奶，对之加大投资力度，直接参与到全国范围内的竞争中；新希望、三鹿等乳业新军也纷纷选择这一市场作为发展主方向。

不仅如此，双方代言人的力量对比也发生了变化。为了与常温奶竞争，2003年6月，中国奶业协会与几家保鲜奶龙头企业达成协议，计划在当年底推出《鲜奶标识管理规定》。当时，这一举措曾被视为是保鲜奶派的反攻之举，但由于常温奶派的激烈反对，鲜奶标识被迫搁浅。为对抗《鲜奶标识管理规定》，常温奶派推出了“禁鲜令”，即《食品标签国家标准实施指南》在2004年由国家有关部门率先颁布。

国际上巴氏奶和常温奶都有自己流行的区域。如比利时人习惯喝常温奶，而其邻国荷兰人则喜欢喝巴氏奶，消费者选择这两种奶主要是依据消费口味和常年的习惯。

总之我们认为，我国乳业未来在液态奶，而液态奶发展方向又将以常温奶为主。

目前国内乳品业主要是伊利、蒙牛、光明位居前三，其中又以伊利和蒙牛风头最劲，两大集团市场占有率合计已高达47%左右。而进口乳品在整个国内乳品市场的份额相对很小。进口乳品的弱点在于奶源控制、产品定位和渠道，除了奶源控制和渠道运作能力有限以外，进口乳品的产品定位主要局限于高档和功能性产品，如美赞臣功能性奶粉等。

3、洗牌时代：整合与提高

近年来，高速增长并有良好前景的乳品产业，吸引着各路资本相继进入，导致全行业处于一种激烈竞争的状态。目前全行业日加工产能超过实际加工需要30%以上，且产能扩张之势仍在继续，全国乳品加工企业达1500多家，其中年销售收入500万元以上的企业只占35%，年处理鲜奶能力万吨以上的仅有10家，更为严重的是研发能力不强，产品同质化。经过连续几年的高速发展后，国内乳业进入调整洗牌期。市场呈现暂时性低水平饱和、全行业利润减少、大部分企业被迫出局、然后行业龙头重振旗鼓。在产业升级换代过程中，市场淘汰和产业整合必然深入，市场格局将重新划分，部分乳企和绝大多数奶农将在优胜劣汰中付出相当惨重的代价。另外值得注意的是，谋求在我国市场获取新利润增长点的国际巨头不容忽视，目前世界排名前20位的乳业品牌全部进入我国市场，跨国巨头中已有4家在中国建厂，其中雀巢目前在中国已经拥有20家工厂。随着产业整合的逐步深入与完成，它们绝对不会旁观。

4、未来行业格局预测:国产品牌仍将占据主导地位

根据国际快速消费品产业经验，未成熟市场向成熟市场转变，往往需要经历三个过程和四个阶段，即割裂的拥有众多地方品牌的市场、本土市场初步整合及品牌数量减少、国外竞争者进入和少数强势品牌垄断。

与国际产业经验不同，考虑到我国国情，乳品行业从未成熟市场向成熟市场转变，转变过程将多一道过程，即割裂的拥有众多地方品牌的市场、国外竞争者第一轮进入、本土市场初步整合及品牌数量减少、国外竞争者第二轮进入和少数强势品牌垄断。

我们认为，跨国巨头们对国内乳品行业的影响主要体现在两方面，一是国内同行从国外引进先进技术和设备，同时在竞争中抓住时机掌握了巨头们较为先进的技术和管理经验，从而开始大规模发展；二是国内乳品市场容量也随着内外资品牌的竞争而扩大。考虑到国产品牌强大的学习和适应能力，以及其他一些因素，我们认为未来行业格局仍将是国产品牌位居前列，国外极少数品牌虽然紧随其后，但市场份额不大。

5、原材料：未来成为支持竞争战略的关注点

行业历史已经显示了顺畅的上下游产业链对行业内各生产商的重要性，随着全行业即将进入竞争更为激烈的洗牌时代，此项战略环节将迈向一个新台阶。我们认为，未来上游包装材料竞争和奶牛业产业升级将成为行业趋势。

乳品成本主要包含了两个核心要素，即原奶和包材，而由于价格可控幅度远小于包材，以及还原奶可以替代原奶，因此原奶重要性远不如包材。实际上，包材供应商已经在一定程度上控制了牛奶制品的价格和产量，如去年价格战中就有传闻说利乐是蒙牛、伊利大举价格战旗的真正原因。

国内三家主要的乳品包材供应商——利乐、国际和康美，已经与各自所支持的乳企，形成了事实上的三个战略联盟，即利乐与伊利、蒙牛长期战略联盟；国际北联三元、东结光明、南盟燕塘、西合新希望；康美默默拉拢完达山和汇源等。在各自的联盟体内，包材供应商和乳企的利益是一体化的。“禁鲜令”大争论的背后，也是国际包装业巨头利乐公司与国际纸业公司的未来市场之争。

我国的奶源带主要分布在北纬45度以北的中温带季风气候区，这个饲养带横贯华北、东北和西北草原地区，集中了全国70%以上的奶牛和原奶。由于自然条件的原因，长江以南地区奶牛平均产奶量只及北方的一半左右。近年来在乳业投资热的刺激下，原奶收购价格上涨很快，我国奶牛养殖业发展迅速，到2004年末全国奶牛存栏数已突破1100万头。但与世界乳业发达地区相比，仍处于较低水平。

我国奶牛饲养的特点是小、散、低，农户饲养的奶牛占全国奶牛总存栏数的80%，没有形成规模优势，奶农的抗风险能力还很弱。在澳大利亚，牧场的平均饲养规模为215头，远高于我国原奶产业平均水平。如图7所示，除少数产区以外，我国原奶产业主要产区奶牛平均单产低，同时由于分散饲和养管理水平低，也造成鲜奶的卫生指标低、防疫水平低。目前除了三元、光明、伊利等少数生产商以外，其他企业缺乏与国际接轨的原料奶及乳制品质量标准，原料奶和乳品质量不稳定。我国目前牛奶生产中８０%是手工挤奶，原奶细菌超标、抗生素含量过高以及很多乳品企业加工设备陈旧、工艺落后等问题一直制约着乳制品质量的提升。尽管国家颁布的关于原料奶和奶产品的质量和卫生标准有数十个，但大多数都是10年前制定的，分别隶属于不同部门，涉及指标少，检测方法落后，远远落后于当前食品安全的要求。

我国原奶收购价由北向南渐次升高，长江以南地区原奶收购价有时会比北方省区高出1倍左右。内蒙古鲜奶收购价格在每公斤1.7至1.8元左右，而上海华东地区则在2.2元左右。在原奶收购价格高的地方，乳品加工企业可以选择用奶粉来生产还原奶。质量合格的进口奶粉还原成牛奶后每公斤的成本约在2.1元左右。

（作者为银河证券研究员）

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