浅论品牌与企业发展

摘 要： 本文从资本积累、市场份额、竞争地位、消费者的选择、融资、人力资源、风险抵抗能力等几个方面指出了品牌在企业发展中的重要性，同时从企业文化角度论述了中外企业品牌竞争力差距较大的原因。

关键词： 企业发展 品牌竞争力 企业文化

企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个知名度很高的品牌会给企业创造更多的发展机会。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。如可口可乐、海尔、格力、宝马、奔驰等，人们只要提起，都能找到很多共同的话题。

一、品牌在企业发展中的重要性

1.资本积累。资本在一个企业发展的过程中是最重要的因素，当一个企业拥有了一个好的品牌时，它就拥有了吸引资本流向本企业的重要砝码。如奶制品巨头蒙牛，1999年，蒙牛初创，势单力薄，要创名牌谈何容易？世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁没人知道，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了，这等于把所有的竞争对手都甩在了身后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。在“蒙牛”这个品牌打响之后，企业的流动资本呈几何级递增，2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势和它的品牌发展潜力，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使蒙牛的股权结构更合理，管理更加规范。后来蒙牛在香港成功上市，花全球股民的钱，来做中国乳业的事。还有供应商的垫资，经销商的预付款，媒体的关注，都让蒙牛发展道路变得更宽阔。

2.市场份额。高的市场占有率是企业发展的目标，也是持续发展的保证，市场的领导品牌一定是最高份额占有者。如手机市场，诺基亚、摩托罗拉、三星，占据了三甲之席。它们的品牌是全世界公认的，自然就会拥有60%的市场占有率。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2008年诺基亚公司手机发货量约3.64亿部，是位于第二名的摩托罗拉公司的1.8倍（其发货量为2.02亿台，市场份额约17.7%），占了全球市场份额的32.1%，品牌组成了市场份额的一部分。

3.竞争地位。市场经济是公平的优胜劣汰、适者生存，商场如战场，竞争力的强弱决定了一个企业在行业中的地位，要想在竞争中胜出，经营好自己的品牌是捷径。如可口可乐、娃哈哈这样成功的品牌，从来都是行业的领导者，甚至它们的标准就是行业的标准。又如水井坊，正如它的广告词“一直被模仿，从没被超越”一样，它一直是行业龙头。酒是物质的，更是精神的，尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒，不仅仅是满足物质层面的需要，更多的是满足精神层面的需要，所以酒的价格一部分取决于其品质的绝对值，一部分取决于其品牌附加值。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，既源自它的高品质，又源自它的高品位和带给消费者至醇至美的享受。水井坊酒的文化魅力足以让人“人未饮酒心已醉”。

4.消费者的选择。面对越来越理智的消费者，企业的品牌建设已经不容忽视，在消费者不能充分把握产品的信息和属性的情况下，品牌作为推断产品的信号可以在很大程度上影响消费者的品牌选择偏好。消费者在到购物地点之前，选择什么样的商品已经有了决定，而品牌就是他们选择的理由，公信力越高的品牌会更快地引起消费者的注意，成为消费者选择物品的首要因素。

5.融资。企业要发展，吸引投资是必不可少的环节，而投资者一定会先做一个评估，考察的方面很多，而品牌可能是他们最直观的印象，一个连品牌名字都没叫响的企业，一定不会容易抓到自有资本投资的机会。企业竞争的结果最终取决于企业融资的速度和规模，无论你有多么领先的技术，多么广阔的市场。银行贷款、股票筹资、债券融资、融资租赁、海外融资都会对企业的品牌影响力作出准确的评估。

6.人力资源。市场经济中人才结构在公司发展中绝对是起到决定作用的，分工明确而且能独挡一面的负责人将会带领公司向一个正确的方向前进，如何能够吸引更多的人才加盟公司是人力资源部门最重要的工作。人才的流向是有规律的：他们会到一个能提供更广阔发展空间的平台，在他们的选择标准方面，一个拥有高知名度品牌的公司会是首选。有第一职业经理人之称的唐骏从微软到盛大再到新华都，他的骄人业绩不得不让人刮目相看，据他自己所说，之所以有这样的选择，这三个企业的品牌力影响着他，微软公司是世界PC机软件开发的先导。盛大被波士顿咨询公司评选为新兴市场500强，盛大文学旗下起点中文网获得“2008年中国版权产业最具影响力企业”荣誉称号。新华都集团集团经营百货、超市，投资工程机械、房地产等行业，并积极参股旅游发展公司和矿业，其中参股的紫金矿业为世界十大金矿之一。2007年，在中国矿业中，其黄金产量排名第一，铜产量排名第三，锌产量排名第六。这些都说明品牌在吸引人才方面的作用。

7.风险抵抗能力。Google（谷歌）、GE（通用电气）、Microsoft（微软）、Coca-Cola（可口可乐）、China Mobile（中国移动）、IBM、Apple（苹果）、McDonald’s（麦当劳）、Nokia（诺基亚）、Marlboro（万宝路），从全世界品牌排行榜看，这十家公司的品牌价值都是一笔相当大的数字，拥有这样的品牌就相当于拥有了一笔无形的资产，面对当前的金融危机，我们可以深切地感受到，凡是品牌知名度高的公司，在危机中面对的困难相对较少。

二、中外企业品牌竞争力差距较大的原因

企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间作出选择，事实上企业往往难以抵制短期诱惑，为获取短期利益的最大化而不惜牺牲长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。如三株、秦池等，虽风光一时，却不能长久，能够跻身世界500强之列的中国品牌也不多，并且竞争力较弱。

中国企业要改变这种现状，关键是逐步建立起基于长远发展的企业文化，这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值，而这正是打造和发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展，日积月累，沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。是什么造就了全世界人耳熟能详的行业佼佼者：麦当劳、西门子、IBM、汇丰等品牌？不是技术和资本，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化，这些文化随着企业经营和管理，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

总之，21世纪，现代企业发展的战略重点在于最大限度地创造强势品牌，如此才能保证企业获得长期的根本性的利益，取得长足发展。

参考文献：

［1］邵荣第.跨越——中国民营企业资本运营50经典案例［C］.辽宁：万卷出版公司，2004.

［2］程新华.试论企业文化对提升品牌竞争力的作用［N］.中国经营报，2003.

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