基于顾客满意度的零售业服务营销创新策略

内容摘要：面对国际竞争的巨大压力，零售业服务营销的地位变的越来越突出，服务水平的高低已成为企业生存与发展的战略问题和关键。本文提出服务营销的实施是提升顾客满意度、实施顾客满意战略的的重要手段，同时结合我国零售企业服务营销的现状以及所面临环境的变化，提出了基于顾客满意度的服务营销组合创新策略。

关键词：顾客满意度   服务营销   零售企业

服务营销是传统营销的拓展与延伸，是把服务业的市场营销活动和传统市场营销活动中的服务作为运作对象的市场营销活动，服务营销主要从两个角度来研究营销活动：一是研究服务业的整体市场营销活动，二是研究实物产品市场营销活动中的服务。本文旨在分析服务营销与顾客满意度之间的关系，从顾客满意度角度出发来探讨现代零售业的服务营销，结合零售业服务营销现状以及存在问题，提出具有针对性的基于顾客满意度的零售企业服务营销创新策略。

顾客满意度与零售业服务营销的关系

作为市场营销的经典理论，“4P”理论深刻揭示了企业市场营销过程中最基本的四大要素。近些年来，伴随着服务业的发展和服务营销理念的出现，有关服务营销的相关研究也逐渐走向成熟并趋于多样化，Booms和Bitner（1981）就依据经典的“4P”理论，结合服务的特性提出了服务营销的“7P”理论，即在原有的基础上，增加了人员（people）、有形展示（call facilities）、过程（process）三大部分。

具体到零售业，本文主要是将服务营销的7P理论与顾客满意度相联系，重点分析7种不同的服务营销策略对顾客满意度产生的影响。众所周知，在激烈的市场竞争中，企业要想赢得顾客的长期信任，与顾客建立长期关系，就必须创造顾客满意。而要实现这一点，企业不仅要比竞争对手更了解顾客的需求，更加熟知消费者的消费行为，更要了解顾客满意发生的机制，清楚顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意，如何才能最大限度地使顾客满意，在充分分析掌握这些信息后，才能制定出好的服务策略。

基于顾客满意度的零售业服务营销实证分析

（一）因子分析

1.样本变量选取。本文所采用的数据主要来自于问卷调查，按照7P理论设计出了7个一级指标、21个二级指标。本次调查共发放问卷200份，最后实收有效问卷173份，主要调查群体有在校大学生、笔者同学中在职人员及一些社会人员。

之后，经过Bartlett球度检验得到Bartlett=591.772，sig.=0.000<0.0001，说明数据适合做因子分析。KMO=0.638，较为接近于1，说明分析结果信度较好。

2.因子提取及命名。由总方差解释表可知，按照特征值大于1的提取原则，共提取出了7个公共因子，累计方差解释达到了77.688%，说明提取出的七个公共因子能够较大程度地解释原来的21个变量，将其分别命名为人员策略、产品策略、外形展示策略、分销渠道策略、价格策略、促销策略、过程策略，各指标在公因子上的载荷如表1所示。

（二）回归分析

本文主要是考察经过因子分析之后得出的七个公共因子与顾客实际感受价值之间的相关关系。

1.变量的选取。一是被解释变量的选取—顾客的满意度用顾客实际感受价值来代替，用CSD表示。二是解释变量的选取—因子分析之后得出的七个公共因子，分别设为自变量F1-F7：人员F1、产品F2、外形展示F3、分销渠道F4、价格F5、促销F6和过程策略F7。

2.基本假设。在进行实证分析之前做相应的假设：假设七个公共因子与顾客实际感受价值之间存在显著多元的线性相关关系。

3.模型建立及回归结果。根据上述多元线性的假设，选用SPSS软件，将样本数据代入，并在曲线回归中选择多元一次函数建立模型。

CSD= a*F1+b*F2 +cF3+d*F4 e*F5+ f*F6+g*F7+u

回归分析结果如表2所示。

通过回归分析，采用逐步回归分析法，七个变量全部进入回归方程，没有一个变量被排除，多元线性回归系数为0.701、联合解释变量为0.491，全部通过F检验，可见七个变量与顾客实际感受价值之间存在明显的线性相关性。具体到单个变量，可知价格因素对顾客满意度的影响最大，解释量为11.9%，其次为人员因素，占据9.7%，这两者共同占据了21.6%，然后依次是促销因素、产品因素、外形展示因素、分销渠道因素和过程因素。可见这其中因素都会对顾客满意度产生重要的影响，综合来讲，影响程度分别是价格因素>人员因素>促销因素>产品因素>外形展示>分销渠道因素>过程策略因素>外形展示因素，所产生的回归方程是：

CSD=0.351*F5+0.321*F1+0.301*F6+

0.293*F2 +0.247F3+0.203*F4+0.106*F7

（三）实证结论分析

通过实证分析，本文证实了服务营销活动对顾客满意度的影响，并且得出了不同服务营销策略对顾客满意度的影响权重。整体而言，大部分受访者表示会首先关注价格因素。但是，现在的消费者已经从以往的单纯产品和价格消费向服务消费过渡，开始注重购物时及消费时所受到的尊重，商场工作人员的服务态度等。促销因素所占比重排在第三位，说明大家在消费时很大程度上受广告及其他促销手段的影响，比如会员卡和赠品等因素。此外，由于现在社会物品极大丰富，商场里面的物品种类、样式和质量几乎都能够满足普通消费者的消费需求，而且大的商场周围都会催生相关的服务设施，形成成熟的商业区域，所以产品因素和外形展示对消费者满意程度的影响比重不是很大。最后两个是分销渠道策略和过程策略，说明商场的分销渠道，比如商场电子商务的运营、商场的承诺等也影响着顾客的感受价值。但是由于国内商场整体上在渠道建设及顾客购物过程服务等方面还不是很完善，所以相对来讲，这些因素对顾客满意度的影响还比较小。

基于顾客满意度的零售业服务营销组合创新

本文在顾客满意度的指导下，结合之前对零售业服务营销存在问题的分析，从营销策略方面提出“4P+S”模式（产品、价格、渠道、促销和服务），希望对发展零售企业服务营销策略有所帮助。

（一）产品策略创新

首先，展开产品创新。要实现产品创新，零售企业可以从调整商品结构入手，根据当地经济情况以及自身优势，把主要精力放在挑选性强、品牌认知度高、个性化和差别化的商品经营上，树立精品意识，巩固自己的特色。其次，创建自有品牌。零售商创立自有品牌，首先要根据当地的经济水平和消费情况对要开发的自有品牌产品进行市场定位，比如对于一些购买率高的商品，零售商可以实行大规模采购，降低生产升本，实行低价策略，对于一些品牌意识不强的生活用品，可以适量加大促销力度。目前市场上存在着大量具有闲置生产能力的生产厂商，零售商可以通过评估并选择适当生产能力和管理体系的生产厂商缔造产销联盟，充分利用生产厂商的生产能力以及自身的销售网络，实现双赢，同时零售商可以通过店铺形象化来提升顾客自有品牌感知。

（二）价格策略创新

首先是价格制定与价格调整，零售商应适当进行结构调整，扩大规模，加快信息化建设，准确把握市场环境的变化，根据消费者对价格的心理反应和心理要求，科学运用消费心理学对商品实施定价。其次是实施降价策略。实施降价策略必须有计划进行，零售商首先应制定一个完善的促销计划，明确促销应该选择什么商品作为促销商品，采购员要事先与供应商接触，争取他们的促销配合，同时降价控制时必须能够对降价做出估计，并修改最近各期的进货计划来反映。

（三）渠道策略创新

首先是实施连锁化经营。我国零售连锁企业总部在采购配送方面要形成统一的配送比例，循序渐进，实现所有商品由总部统一采购，使得企业内部管理的诸多环节日趋完善，制定并出台科学合理的工作规章制度，从而实现作业与管理的科学化、规范化与系统化。其次，要探索诸如网上购物等新的销售途径。随着网络技术和我国经济的发展，网上购物的数量在我国明显增长，速度显著加快，能否顺应消费者对网上购物的需求与热情，也成为中国零售企业面临的考验。

（四）促销策略创新

零售企业传统的促销策略包括优惠促销策略，即通过给予某类商品或某些消费者以价格上的优惠来吸引消费者，例如特价优惠、优惠券、折扣优惠等，以及利用消费者乐意接受馈赠和期待中奖的心理实施有奖促销，以引起顾客积极参与购买活动，比如抽奖赠送礼品等。此外，为了充分发挥促销对消费者的刺激作用，企业必须在摸透顾客心理、了解顾客需求的基础上推陈出新，用新颖、别致、上档次的促销组合来吸引消费者，尤其是有巨大购买潜量的“中产阶层”。大中型百货商店还应该充分利用其他零售业态无法比拟的丰富营销资源，在特定时间，针对特定消费者围绕一定的主题进行重点诉求，即实行主题化营销，以达到吸引潜在顾客、留住老顾客、培养忠诚顾客的目的。

（五）服务策略创新

首先，提升顾客满意度，培养顾客忠诚。要建立顾客投诉和建议机制，科学的倾听顾客的意见，了解顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正的满足顾客的需要;同时，针对市场行情变化，调整商品结构，可以加大市场调研力度，多方位的了解市场。其次，重视员工的服务管理。要让顾客百分之百的满意，成为顾客拥护的对象和顾客问题的解决者，首先必须从满足实施员工的需要开始。为此，零售企业要定期对员工进行培训，不仅可以满足员工求知的需要，享有权利的需要和实现自我价值的需要，也可以提高员工的技能，提高工作效率，通过关心和爱护员工，调动员工的积极性，使他们真正成为推进企业顾客满意战略的主力军。

参考文献：

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2.曹鸿星.我国零售业创新中知识密集型服务业的作用—以IBM为例[J].中国软科学，2011（S1）

3.杨静.C2C零售业营销策略创新实证分析[J].商业时代，2010（20）

4.熊银解，邹仿涛.西方零售业发展特点与我国零售业营销创新[J].科技进步与对策，2002（6）

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